Die Electronic Mall im internetbasierten Handel

Mit dem Beginn der Kommerzialisierung des Internets Mitte der Neunzigerjahre tauchte auch der Begriff Electronic Mall erstmals in den Medien auf. War es zunächst lediglich „eine Hand voll“ Pioniere, die sich an diesem neuen Konzept versuchte, so stieg die Zahl der virtuellen Einkaufszentren über einen Zeitraum von drei Jahren dann kontinuierlich an und erreichte Mitte 1997 ihren Höhepunkt bei ca. 1.200 Projekten weltweit (siehe Abbildung 1, die auf den Einträgen des Online-Verzeichnisses www.​Yahoo.​com [@Yahoo.com 99] basiert). Seither war ein rückläufiger Trend zu beobachten, der allerdings mittlerweile fast zum Stillstand gekommen ist (bei ca. 700 Malls im August 1999). Angesichts dieser Entwicklung stellt sich die Frage, ob der Markt für Electronic Malls damit bereits eine (erste) Konsolidierungsphase durchlaufen hat oder ob womöglich weitere Selektionsprozesse (im darwinschen Sinne) folgen werden.

Aufgrund der hohen Dynamik des Online-Marktes im Allgemeinen sowie des Marktes für Electronic Malls im Besonderen ist es äußerst schwierig, einen Überblick zu gewinnen, wie viele und welche Arten virtueller Shoppingcenter es im Internet überhaupt gibt. Im Rahmen dieser Arbeit wurde daher neben einer umfassenden Literaturrecherche auch eine Marktstudie durchgeführt, die sich jedoch auf eine (explorative) Analyse von Websites beschränkte.

Bisher beschränkt sich die Fachliteratur größtenteils darauf, das Phänomen „Electronic Mall“ begrifflich zu fassen sowie seine Existenzberechtigung bzw. Überlebenschancen im internetbasierten Handel zu diskutieren (eine Ausnahme bilden hier [Schmid et al. 95], die sich eingehend mit dem Thema „Malls“ befassen, dabei allerdings einen stark technikorientierten Standpunkt einnehmen). Da die jeweiligen Autoren teilweise recht unterschiedliche Vorstellungen davon haben, welches die Kernfunktionen eines elektronischen Einkaufszentrums sind (vgl. Abschnitt 2.6), kommen sie hier zwangsläufig zu konträren Ergebnissen. Was allerdings nach wie vor fehlt, ist ein methodisches „Gerüst“, das die Aufgaben, Strukturen und Abläufe innerhalb einer Mall beschreibt, ordnet und zu einem Gesamtmodell verbindet. Das Ziel der nachfolgenden Abschnitte ist es daher, ausgehend von der weit gefassten Definition aus Kapitel 2, ein derartiges integriertes Informationsmodell (im Sinne des umfassenden Geltungsanspruchs nach [Becker/Schütte 96, 20]) zu erarbeiten. Dieses soll neben den technologischen auch die betriebswirtschaftlichen Aspekte des elektronischen Güteraustausches in einer Mall berücksichtigen.

Der Begriff des Mehrwertdienstes wird in der Literatur unterschiedlich verwendet. Zum einen ist davon die Rede, wenn es ganz generell um solche Dienstleistungen geht, die in konventionellen Märkten nicht möglich (Innovationsthese) oder aber gar nicht nötig waren (Kompensationsthese) (vgl. [Kuhlen 95, 78]). Bei dieser Sichtweise ergibt sich der Mehrwert also schon allein aus der Tatsache, dass ein Mensch moderne Informations- und Kommunikationstechnologien nutzt. Mittlerweile ist aber festzustellen, dass sich die Internet-Gemeinde an einen gewissen „Standard“ gewöhnt hat. Ein „Websurfer“ setzt also heutzutage bei einem Online-Laden oder einer Mall bestimmte Basisdienste einfach voraus (Grundnutzen) und empfindet einen Mehrwert nur noch dann, wenn die Funktionalität über diesen Standard hinausgeht (Mehrwert- bzw. Zusatzdienste). Aus diesem Blickwinkel betrachtet, stellen Mehrwertdienste ein wichtiges wettbewerbspolitisches Instrumentarium zur Differenzierung innerhalb eines hart umkämpften Marktsegments, zur Förderung der Kundenbindung und zur Erschließung neuer Einnahmequellen dar. Ihre Gestaltung hängt dabei von der anvisierten Zielgruppe, der gewählten Marktstrategie und den finanziellen Möglichkeiten des Betreibers ab.