Die Entwicklung der T-Aktie zu einem Markenbegriff in der Börsenwelt

Die Marketingstrategie eines Unternehmens wird in der Regel alle Instrumente der Absatzförderung für die eigene Aktie zu einer logischen und strukturellen Einheit zusammenfassen, um den Rang der Aktie gegenüber den Konkurrenten zu festigen oder zu steigern und die Börse oder die Investoren von der Werthaltigkeit der Aktie zu überzeugen143. Die Umsetzung solcher Marketing-Strategien im operationeilen Geschäft zu beobachten, ist bei der Deutsche Telekom AG deshalb besonders interessant, weil die Deutsche Telekom AG auf diesem globalisierten Aktienmarkt als Newcomer zu betrachten war144, durch die Umwandlung vom Staatsunternehmen in die Rechtsform der Aktiengesellschaft das Produkt „T-Aktie“überhaupt erst geschaffen wurde und sofort zu einer Marke weiter entwickelt werden musste145. Die Unternehmensleitung der Deutsche Telekom AG hatte zeitgleich die Nachteile aus dem Wegfall des Postmonopols zu kompensieren146, das negative Produktimage der Deutschen Bundespost (mäßige Qualität zu hohen Preisen, defizitärer Service) zu korrigieren und die T-Aktie national wie international zu einer Marke mit einem großen Bekanntheitsgrad und einer hohen Qualitätsanmutung zu positionieren. Dazu musste die Deutsche Telekom AG die klassischen Marketing-Instrumente „Produktpolitik“, „Preispolitik“, „Distributionspolitik“und „Kommunikationspolitik“auf die Erfordernisse eines erfolgreichen Aktienmarketings modifizieren.