Die Ermittlung von Preisbereitschaften und Preisreaktionen als Basis zur Bestimmung des Kundenwerts

Eine konsequent wertorientierte Unternehmensführung erfordert die Ergänzung ökonomischer Erfolgs- und Steuerungsgrößen durch kundenspezifische Kennzahlen. In diesem Zusammenhang haben die Konzeption und die Messung von Kundenwerten besondere Relevanz erlangt. Aus theoretischer Perspektive betrachtet wäre es sinnvoll, anhand von Kundenwert-Reaktionsfunktionen den optimalen Einsatz der verschiedenen Marketing-Mix- Instrumente zu bestimmen. Dazu müssten zunächst in einer umfassenden Kundenwert-Reaktionsfunktion alle marketingpolitischen Instrumente modelliert und ihre Wirkungsweisen geschätzt werden. Einer solchen Simultanplanung steht jedoch der hohe Komplexitätsgrad der Modellierung und Schätzung entgegen. Dieser Beitrag beschränkt sich deshalb zunächst auf die Analyse der Preispolitik zur Gestaltung des Kundenwerts. Dabei steht die Ermittlung von Preisbereitschaften und Preisreaktionen im Mittelpunkt der Betrachtung.