Die Erweckung des Verbrauchers – Zum Nutzen von Marken im Zeitalter digitaler Medien

Nach Hans Domitzlaff (1939, S. 37 ff.) dient die Markierung der Kommunikation einer konstanten oder verbesserten Qualität bei gleichbleibender Menge und Aufmachung der Ware in Richtung der Verbraucher.

Diese Entwicklung wurde u. a. von dem Marktforscher Karl Suthoff (1960, S. 87) auf die Differenzierung der Sozialstruktur weg von der Klassenorientierung hin zu einer „Entwicklung zum Gruppendenken“ zurückgeführt.

Wobei er insbesodere die Rolle der Werbeagenturen bei der Erforschung und Ergründung von Verbraucherbedürfnissen würdigt (Brose 1958, S. 256).

Die gegen Ende der 30er Jahre des 20. Jahrhunderts publizierten Arbeiten von Domitzlaff stehen am Anfang einer Entwicklung, die nach Heribert Willems und York Kautt zu Beginn des 21. Jahrhunderts in einem permanent „parasoziologischen Operieren“ mündet (Willems und Kautt 2003, S. 7).

Trotz der umfangreichen Versuche, „Masse“ zu verstehen, bleibt die Arbeit von Domitzlaff von einer elitären Haltung gegenüber den Konsumenten geprägt: „Die Masse lässt sich gutwillig erst dann etwas befehlen, wenn sie sich vorher freiwillig unterworfen zu haben glaubt. Die Masse braucht den Glauben an die eigene Initiative“ (Domitzlaff 1939, S. 134 f.).

Womit er in der Tradition der Arbeit des Norwegers Thorstein Veblen steht, der sich bereits gegen Ende des 19. Jahrhunderts mit dem Phänomen des „Demonstrativen Konsums“ (Veblen 1899) auseinandersetzte.

Siehe hierzu auch die Methode der „Means-End-Chain“ (Gutman 1982; Reynolds und Gutman 2001).

Nach Franz-Rudolph Esch (2004, S. 137) resultieren „starke“ Marken aus einer strategischen Positionierungsentscheidung des Unternehmens. Demnach ist neben der Relevanz für Kunden auf die Kompatibilität der Nutzen mit der Marke (zentrale Eigenschaften, Werte und Traditionen), auf die Langfristigkeit und insbesondere auf die Abgrenzung zur Konkurrenz zu achten.

Neben dem „Gebrauchswert“ kam es im Zuge des Bedeutungsgewinns einer gesellschaftlichen „Erlebnisorientierung“ (Schulze 1992) im Laufe der 80er und 90er Jahre des 20. Jahrhunderts zu einer zunehmenden Akzentuierung eines „Erlebniswerts“ von Marken (Kroeber-Riel 1992, S. 111 ff.; Felser 2001, S. 20; Kroeber-Riel et al. 2009, S. 139 ff.).

Als eines der Beispiele aus den 40er Jahren des 20. Jahrhunderts führt Mitchell (2012) den „Process of Persuasion“ von Clyde Miller (1946) an: „It takes time, yes, but think, what it can mean to your firm in profits, if you can condition 10 mio. children to grow up as adults trained to buy your products as soldiers are trained to advance when they hear and trigger words ‚forward march‘. Eager minds can be moulded to want your products!“. Ein weiteres Beispiel: Die Marke BMW kommuniziert z. B. ihren Markenclaim „Freude am Fahren“ hochgradig integriert seit den 70er Jahren des 20. Jahrhunderts.

Beispielsweise warb die Marke Lavazza lange Zeit mit dem Claim „Express yourself“.

Vgl. hierzu auch Larran et al. (2011).

Mit Bezug auf die (auch heute noch) weit verbreiteten Ausführungen des US-amerikanischen Marketingwissenschaftlers Philip Kotler verdeutlicht Mitchell (2012) das grundlegende Paradoxon der Konsumentenbeziehung im Marketing des späten 20. Jahrhunderts. Er sieht die Ursache dieser starken Orientierung am Paradigma der Persuasion als durch die im Rahmen der Industriellen Revolution ausgelösten Vorstellung der „Kontrolle“ von Produktionsprozessen begründet (Mitchell 2012, S. 82; vgl. auch Zuboff und Maxmin 2002, S. 50 ff.). Durch die Übertragung des „Kontrollbedürfnisses“ in kapitalistischen Produktionsprozessen wurde die Psychologie zu einer Art Leitdisziplin, da mit ihr die „Kontrolle von Verhalten“ möglich schien (Watson 1919, zitiert nach Cziko 2000; vgl. auch Domitzlaff 1939; Packard 1958). Diese Basis bildet für Mitchell (2012, S. 84) den Kern des „intellektuellen Milieus“, in dem sich zentrale Vorstellungen von Marke und die „Discipline of Branding“ im 20. Jahrhundert entwickelten.

Neben der Anwendung ethnografischer Verfahren bietet sich bspw. die Anwendung der Diskursanalyse auf Nutzerbeiträge an (Heun 2012a).

Dieser Grundgedanke findet sich auch bei Schroeder und Salzer-Mörling (2006, S. 4): „Brands form part of culture, mediating between organizations and consumers […].“

Auch wenn das Grundverständnis der Kultur einer Marke von Douglas Holt (2004) über eine „Kultur von oben“ hinausgeht, konzentriert er sich bei den von ihm angeführten Beispielen sehr stark auf kulturelle „Markenmythen“, deren kulturelle Bedeutung er auf Schöpfungsakte Einzelner (zumeist Werbeagenturen) zurückführt.

Neben über digitale Medienangebote einsehbaren Nutzerbewertungen sind hier vor allem Produktinformationsportale anzuführen.