Consumer Insights sind eine unverzichtbare Grundlage für jede Markenpositionierung. Sie liefern ein tiefgehendes Verständnis der tatsächlichen Motivationsmuster, die die Entscheidungsprozesse der Konsumenten steuern. Im Markenmanagement kommt ihnen eine herausragende Bedeutung zu.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Consumer Insights zu identifizieren und zu verstehen, die Kaufmotive in einer bestimmten Produktkategorie beeinflussen. Die gängigsten Ansätze werden in diesem Kapitel vorgestellt und bewertet. Der Schwerpunkt liegt jedoch auf der morphologischen Forschung, die mittlerweile ein integraler Bestandteil des One-Word-Markenpositionierungsprozesses ist, dem Kern dieses Buches.
Die morphologische Forschung ist eine Form der qualitativen Forschung, die auf den Prinzipien der freudschen Psychoanalyse und der Gestalt-Theorie (Goethe) basiert. Morphologische Forscher stellen Fragen, die Konsumenten dazu anregen, ihre Wahrnehmungen und Erfahrungen anders und zusammenhängender zu beschreiben, als es in der traditionellen qualitativen Forschung üblich ist. Ziel dieser Forschungsmethodik ist es, das Unsichtbare sichtbar zu machen. Sie ist darauf ausgerichtet, das Unbewusste offenzulegen.
Dieses Kapitel beleuchtet die Bedeutung von Consumer Insights im Markenmanagement und gibt detaillierte Einblicke in die Forschungsmethoden, mit denen sie erschlossen werden können. Anhand mehrerer realer Markenbeispiele wird veranschaulicht, wie sich die Forschungstheorie in greifbare und nachvollziehbare Consumer Insights übersetzen lässt.
