Die Flucht in die Ambiguität
Strategische Kommunikation zwischen Ein- und Mehrdeutigkeiten
- 2022
- Buch
- Verfasst von
- Prof. Dr. Olaf Hoffjann
- Verlag
- Springer Fachmedien Wiesbaden
Über dieses Buch
Wer stets vage und damit mehrdeutig bleibt, legt sich nicht fest, enttäuscht niemanden, sichert sich damit alle Freiheiten und ermöglicht Veränderungen. Eine solche Mehrdeutigkeit ist in der strategischen Kommunikation allgegenwärtig: Unternehmen, die über ihre gesellschaftliche Verantwortung oder ihre Klimaschutzziele sehr vage reden. Die katholische Kirche, die wortreich und gleichermaßen mehrdeutig über die besondere Relevanz der Frauen spricht. Oder Profi-Fußballvereine, die vieldeutig die besondere Bedeutung ihrer Fans preisen.
Diese strategische Ambiguität bzw. Mehrdeutigkeit steht im Mittelpunkt dieses Buches: Wie und warum wird strategische Mehrdeutigkeit in Werbung, PR bzw. der Unternehmenskommunikation eingesetzt? Auf diese Flucht in die Ambiguität fokussiert der Titel des Buches. Da aber Kommunikation kaum gelingen kann, wenn sie immer nur vage, widersprüchlich und damit mehrdeutig wäre, wird der strategischen Ambiguität in diesem Buch stets ihr Pendant gegenübergestellt: die strategische Eindeutigkeit. Eindeutigkeit und Mehrdeutigkeit sind zwei Seiten einer Unterscheidung, mit der Organisationen operieren (können). Dieser konzeptionelle Rahmen wird in dem Buch zunächst eingehend erläutert. Die vielfältigen Praktiken ein- und mehrdeutiger strategischer Kommunikation werden anschließend systematisiert und detailliert beschrieben.
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Inhaltsverzeichnis
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Frontmatter
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1. Einleitung
Olaf HoffjannDas Kapitel beleuchtet die Nutzung von strategischer Ambiguität in der Kommunikation, wie sie beispielsweise im Interview von Markus Lanz mit Markus Söder exemplifiziert wird. Es untersucht, wie Organisationen durch vage Aussagen Konflikte vermeiden und Widersprüche abschwächen. Die Autoren erklären, dass Mehrdeutigkeit in der Kommunikation sowohl in der Politik als auch in der Wirtschaft weit verbreitet ist und Organisationen hilft, sich in einer widersprüchlichen Gesellschaft zu bewegen. Das Buch analysiert die Vorteile und Risiken der strategischen Ambiguität und stellt verschiedene Praktiken vor, die in der strategischen Kommunikation angewendet werden. Es bietet eine umfassende Darstellung der theoretischen Grundlagen und praktischen Anwendungen der Mehrdeutigkeit in der Kommunikation.KI-Generiert
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ZusammenfassungMarkus Lanz hätte seinem Gast Markus Söder in seiner Sendung am 6. April 2021 wohl allzu gern die Aussage entlockt, dass dieser als Kanzlerkandidat der Union antreten wolle. -
2. Strategische Kommunikation zwischen Eindeutigkeits- und Mehrdeutigkeitsfokussierung
Olaf HoffjannDas Kapitel untersucht die strategische Kommunikation zwischen Eindeutigkeits- und Mehrdeutigkeitsfokussierung. Es wird herausgearbeitet, wie Eindeutigkeit und Ambiguität in der Kommunikation genutzt werden können und welche Vorteile und Risiken damit verbunden sind. Besonders interessant ist die Diskussion über die historischen Wurzeln der Eindeutigkeit und die Kritik an eindeutigkeitsfokussierten Ansätzen. Das Kapitel stellt auch die Vorteile der strategischen Nutzung von Mehrdeutigkeit heraus und zeigt, wie Ambiguität in der Kommunikation eingesetzt werden kann, um Handlungsspielräume zu sichern und organisationalen Wandel zu fördern. Ein besonderer Fokus liegt auf den Funktionen strategischer Ambiguität und den ethischen Implikationen. Das Kapitel bietet eine umfassende Analyse der aktuellen Forschung und Praxis in der strategischen Kommunikation und zeigt auf, wie eine integrierende Perspektive beide Ansätze berücksichtigen kann.KI-Generiert
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ZusammenfassungIn der Forschung stehen sich bislang die Forderungen nach Eindeutigkeit einerseits und nach Ambiguität andererseits weitgehend unversöhnlich gegenüber. Gemeinsam ist beiden Seiten die Betonung der eigenen Perspektive und die Vernachlässigung der jeweils anderen Seite. Erst in den vergangenen Jahren ist vereinzelt ein mögliches Nebeneinander beider Seiten diskutiert worden (z. B. Gulbrandsen 2019). -
3. Die gesellschaftliche Ambiguitätsexplosion
Olaf HoffjannDas Kapitel behandelt die gesellschaftliche Ambiguitätsexplosion und die damit verbundenen Herausforderungen und Chancen für Organisationen. Es untersucht, wie sich die Wahrnehmung und der Umgang mit Mehrdeutigkeit in modernen Gesellschaften verändert haben und welche Strategien Organisationen entwickeln, um mit dieser Komplexität umzugehen. Besonders interessant ist die Darstellung der Ambiguisierung und Disambiguisierung als soziale Praktiken zur Herstellung von relativer Sicherheit und zur Vermeidung von Enttäuschungen. Der Text bietet einzigartige Einblicke in die sozialen und organisationalen Strategien zur Bewältigung von Unsicherheit und Widersprüchen und zeigt auf, warum die Nutzung strategischer Ambiguität in modernen Gesellschaften so reizvoll erscheint.KI-Generiert
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ZusammenfassungMeint sie das ernst oder ironisch? Ist das der Beginn einer Wirtschaftskrise oder nur eine vorübergehende Eintrübung? Und allgemeiner: Was passiert hier gerade? Solche Fragen stellen sich jeder Mensch und jede Organisation. Ohne eine sinnvolle Interpretation ist soziales Handeln nicht möglich. Die Aufgabe, sich in mehrdeutigen Situationen für eine Interpretation zu entscheiden, hat es immer schon gegeben. Und dass es Menschen gibt, die solche zunächst uneindeutigen Situationen genießen, während andere davon gestresst sind, sie meiden und unleidlich werden, wird es im Mittelalter auch schon gegeben haben. Gegeben hat es immer auch schon die Strategie, auf allzu konkrete Erwartungen zu verzichten, um nicht enttäuscht zu werden. All dies wird in diesem Kapitel einleitend erläutert. Es zeigt, die Soziologie beschäftigt sich heute vielfach mit Phänomenen, die in der Antike kaum anders aussahen. -
4. Ambiguitätsspiegel Öffentlichkeit und der Ambiguitätstreiber Journalismus
Olaf HoffjannDas Kapitel untersucht die Rolle der Öffentlichkeit und des Journalismus bei der Wahrnehmung und Produktion von Ambiguität in der Gesellschaft. Es wird erläutert, wie die Öffentlichkeit als Spiegel gesellschaftlicher Vielfalt fungiert und wie der Journalismus durch seine Berichterstattung zur Sichtbarkeit von Widersprüchlichkeiten beiträgt. Besonders interessant ist die Unterscheidung zwischen ambiguisierendem und disambiguisierendem Journalismus und deren Auswirkungen auf unterschiedliche Publikumsgruppen. Das Kapitel beleuchtet auch die Herausforderungen und Chancen der Digitalisierung für die Öffentlichkeit und die daraus resultierenden Veränderungen in der Berichterstattung und Aufmerksamkeitsökonomie.KI-Generiert
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ZusammenfassungEine Gesellschaft mag geprägt sein von vielfältigen Lebensformen, Werthaltungen und Identitätskonzepten, wenn diese Vielfalt und Widersprüchlichkeit nicht wahrgenommen werden, bleibt die Welt für viele Bürgerinnen und Bürger weitgehend eindeutig. Die Sphäre, in der in einer Gesellschaft die Vielfalt besonders sichtbar wird, ist die Öffentlichkeit. Der Journalismus, die Unterhaltung mit ihren Fremddarstellungen sowie strategische Kommunikation mit ihren Selbstdarstellungen erreichen als die etablierten Kommunikatoren zuverlässig die Publika und machen aus der potenziellen eine konkret erfahrbare Ambiguität. Die Öffentlichkeit und mit ihr ihre Leistungssysteme spielen bei der ‚Produktion‘ und ‚Distribution‘ von Sinnangeboten und damit potenzieller Mehrdeutigkeiten eine zentrale Rolle. Um dies herausarbeiten zu können, ist zunächst die Schimäre der Öffentlichkeit theoretisch zu konkretisieren. Das vorgestellte Verständnis von Öffentlichkeit bietet gleichzeitig einen Rahmen, um in einem weiteren Kapitel die besondere Rolle des Journalismus bei Fragen zur Ambiguität, Ambiguisierung und Ambiguitätstoleranz herausarbeiten zu können. -
5. Die doppelte Flucht von Organisationen
Olaf HoffjannDas Kapitel untersucht die Herausforderungen, denen Organisationen in einer postmodernen Gesellschaft gegenüberstehen, die durch Ambiguität und Ambiguisierung geprägt ist. Es wird betont, dass Organisationen in einer solchen Gesellschaft mit widersprüchlichen Umwelterwartungen konfrontiert werden und Strategien entwickeln müssen, um diese zu bewältigen. Die Autoren analysieren, wie Organisationen durch Kommunikationsereignisse und formale Strukturen versuchen, Eindeutigkeit zu schaffen, obwohl dies in einer widersprüchlichen Umwelt schwierig ist. Besondere Aufmerksamkeit wird der Rolle von Ambiguität und Ambiguisierung geschenkt, die als Mittel zur Vermeidung von Konflikten eingesetzt werden können. Das Kapitel untersucht auch die verschiedenen Dimensionen der strategischen Kommunikation und wie Organisationen zwischen Eindeutigkeit und Mehrdeutigkeit oszillieren, um ihre Ziele zu erreichen. Es wird hervorgehoben, dass die doppelte Flucht von Organisationen vor Eindeutigkeit und Mehrdeutigkeit eine zentrale Strategie in der modernen Gesellschaft ist, um in einer komplexen und widersprüchlichen Umwelt zu überleben.KI-Generiert
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ZusammenfassungAmbiguität und Ambiguisierung sind zwar keine neuartigen Erfahrungen bzw. Praktiken moderner Gesellschaften, gleichwohl sind sie in einer sich pluralisierenden postmodernen Gesellschaft zunehmend häufiger anzutreffen. Die Öffentlichkeit und mit ihr der Journalismus übernehmen dabei eine besondere Rolle. Verschiedene Sinnangebote werden häufig in bzw. durch die Öffentlichkeit sichtbar. Nach der Lektüre einer Tageszeitung weiß man nicht nur, dass es unterschiedliche – ambivalente – Haltungen zu einem politischen Problem gibt, sondern dass diese häufig auf unterschiedlichen Wahrnehmungen beruhen. Ambiguität wird in solchen Situationen sichtbar und ihre Folgen für Handlungsorientierungen erfahrbar. Teil einer solchen komplexen, vielfältigen und widerspruchsvollen Gesellschaft sind Organisationen. Sie stehen im Mittelpunkt der folgenden Kapitel. Zunächst wird herausgearbeitet, wie Organisationen in einer Gesellschaft agieren, die auch als Kontingenzgesellschaft (Greven 2000) oder Konfliktgesellschaft (Heitmeyer 1997) beschrieben wird. -
6. Dimensionen strategischer Eindeutigkeit und Mehrdeutigkeit
Olaf HoffjannDas Kapitel untersucht die Dimensionen strategischer Eindeutigkeit und Mehrdeutigkeit in der Kommunikation. Es wird festgestellt, dass Mehrdeutigkeit oft auf Aussagen und Informationen bezogen wird, während die Forschung zu mehrdeutigen Praktiken bislang vage bleibt. Die Autoren systematisieren die Elemente des Kommunikationsprozesses und unterscheiden zwischen eindeutigen und mehrdeutigen Praktiken. Die strategische Nutzung von Ambiguität zielt darauf ab, Raum für verschiedene Interpretationen zu schaffen. Die Metadimensionen des Kommunikationsprozesses, wie das Organisationsprofil, die Absendertransparenz und die Adressierung, werden detailliert erläutert. Besondere Aufmerksamkeit wird der Unterscheidung zwischen eindeutigen und mehrdeutigen Themen gewidmet. Das Kapitel bietet eine umfassende Analyse der verschiedenen Dimensionen und Praktiken strategischer Kommunikation und zeigt auf, wie Organisationen durch gezielte Kommunikationsstrategien ihre Ziele erreichen können.KI-Generiert
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ZusammenfassungDie Darstellungen zu den verschiedenen Praktiken strategischer Ambiguität sind in der Forschung bislang überraschend vage geblieben. Mehrdeutigkeit wird in der Regel lediglich auf Aussagen und hier konkreter: auf Informationen und Bewertungen bezogen. Zudem bleiben selbst die Ausführungen zu mehrdeutigen Praktiken auf der Ebene von Informationen und Bewertungen bemerkenswert vage. Wenn man Mehrdeutigkeit allgemein versteht als Zuschreibung einer Koexistenz verschiedener Standpunkte und divergierender Sichtweisen auf die Welt (Guthey und Morsing 2014), kann sich diese Koexistenz verschiedener Sichtweisen auf mehrere Unterscheidungen und mithin verschiedene Dimensionen beziehen. Zusätzlich zu Informationen und Bewertungen, die z. B. im Kontext von Metaphern (z. B. Leitch und Davenport 2002; Scandelius und Cohen 2016) oder Mixed Messages (Sohn und Edwards 2018) untersucht wurden, können auf der Aussagenebene beispielsweise verschiedene Interpretationen zum Charakter eines Medienangebotes existieren: Ist es ein Advertorial oder ein journalistischer Text? Ebenso können verschiedene Interpretationen zur Wirklichkeitsbehauptung vorliegen: Ist es eine Lüge? Ist es wahrhaftig? Oder ist es Bullshit? In all diesen Fällen liegen mehrere Interpretationsmöglichkeiten vor. Die strategische Nutzung von Ambiguität zielt dann genau darauf, einen Raum zu kreieren, der offen für verschiedene Interpretationen durch die Adressaten ist (Davenport und Leitch 2005). -
7. Eine alternative Perspektive: mehrdeutige Praktiken als Spiel
Olaf HoffjannDas Kapitel beleuchtet die strategische Ein- und Mehrdeutigkeit in der strategischen Kommunikation aus einer neuen, interpretativen Perspektive. Es wird die Theorie des strategischen Kommunikationsspiels vorgestellt, die zeigt, wie mehrdeutige Praktiken durch die Instrumentalisierung von Argumenten und Indikatoren entstehen. Diese Spiele dienen dazu, Erwartungen zu ambiguisieren, den Möglichkeitsspielraum zu erweitern und die Vertrauenswürdigkeit und Sympathiezuschreibungen zu erhöhen. Besonders interessant ist die Anwendung dieser Theorie auf politische Inszenierungsspiele und Wahrheitsspiele, die die Entwicklung der postfaktischen Demokratie erklären. Das Kapitel bietet damit einen tiefgehenden Einblick in die Dynamik und Funktion von mehrdeutigen Praktiken in der strategischen Kommunikation.KI-Generiert
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ZusammenfassungIn einem Gespräch mit einer Journalistin versucht eine Pressesprecherin, Gerüchte zu Korruptionsfällen in dem Unternehmen zu entkräften. Um die Vertrauenswürdigkeit ihrer Aussagen zu unterstreichen, kann sie versuchen, besonders verbindlich aufzutreten, Widersprüche zu vermeiden, unterstützende Meinungen bzw. Erfahrungen Dritter zu benennen; kurzum: sie nutzt vermeintliche Indikatoren einer strategisch eindeutigen Kommunikation. Die Journalistin kann all dies akzeptieren oder aber versuchen, durch Nachfragen Widersprüche zu finden, die Pressesprecherin zu verunsichern oder weitere Indikatoren wie die Bewertung der Stimme zur Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit zu nutzen. Wenn beide Seiten die Instrumentalisierbarkeit all dieser Vertrauenswürdigkeitsindikatoren gegenseitig unterstellen, kann daraus eine paradoxe Situation entstehen: Die Indikatoren bezeichnen Vertrauenswürdigkeit, ohne Wahrhaftigkeit zu bezeichnen. Anders formuliert: Es ist eine Situation entstanden, die vor allem durch eines geprägt ist: Mehrdeutigkeit. -
8. Folgen strategischer Ambiguität
Olaf HoffjannDas Kapitel widmet sich den mittel- und langfristigen Folgen strategischer Ambiguität in Organisationen, im Journalismus und in der Gesellschaft. Es beginnt mit einer Zusammenfassung der kurzfristigen Wirkungen und Chancen strategischer Eindeutigkeit und Mehrdeutigkeit, die in vorherigen Kapiteln thematisiert wurden. Im Fokus stehen nun die langfristigen Auswirkungen auf Organisationen, insbesondere die Entkopplung von Organisationen und deren Verhältnis zur Umwelt. Die ethischen Implikationen strategischer Ambiguität werden ebenfalls detailliert beleuchtet, wobei die Rolle des Journalismus bei der Aufdeckung und Bewertung solcher Praktiken eine zentrale Rolle spielt. Das Kapitel untersucht, wie Journalisten mit strategischer Ambiguität umgehen und ob sie diese Praktiken überhaupt kennen. Abschließend werden die gesellschaftlichen Folgen strategischer Mehrdeutigkeit und Eindeutigkeit analysiert, wobei idealtypische Szenarien wie die berauschte und gereizte Gesellschaft herangezogen werden. Die Untersuchung zeigt, wie Gesellschaften zwischen Akzeptanz und Kritik strategischer Ambiguität oszillieren und wie dies langfristig zu gesellschaftlichen Veränderungen führen kann.KI-Generiert
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ZusammenfassungDie kurzfristigen Wirkungsszenarien und Chancen strategischer Eindeutigkeit und Mehrdeutigkeit sind in den zurückliegenden Kapiteln ausführlich thematisiert worden. Aber was kann mittel- und langfristig in Organisationen, im Journalismus und in der Gesellschaft passieren, wenn strategische Ambiguität vermehrt genutzt wird? Und: Wie geht eine Gesellschaft mit einem Übermaß an Ambiguität oder Eindeutigkeit um? Diese mittel- und langfristigen Folgen stehen im Mittelpunkt dieses Kapitels. Zusammenfassend und rückblickend werden für Organisationen zunächst die Wirkungschancen und -risiken bei Ambiguitäts(in)toleranten dargestellt, bevor die Folgen strategischer Ambiguität für Entkopplungsprozesse von Organisationen aufgezeigt werden und der Einsatz mehrdeutiger Praktiken ethisch reflektiert wird. Die ethisch fragwürdigen Praktiken strategischer Ambiguität machen die besondere Rolle und Bedeutung des Journalismus bei diesem Thema deutlich. Für den Journalismus werden zunächst die Überlegungen zum (dis)ambiguisierenden Journalismus und strategischer Ein- und Mehrdeutigkeit in der strategischen Kommunikation zusammengeführt sowie Gemeinsamkeiten und Unterschiede herausgearbeitet, bevor die Frage beantwortet wird, ob Journalistinnen Praktiken strategischer Ambiguität überhaupt kennen. Erst dies ist die Voraussetzung, darüber (ggf. kritisch) berichten und damit die Frage nach möglichen Folgen für den Journalismus beantworten zu können. Deutlich breiter setzen die abschließenden Überlegungen zu gesellschaftlichen Folgen an. Dazu werden Praktiken strategischer Mehrdeutigkeit und Eindeutigkeit mit den Überlegungen zur Ambiguitäts(in)toleranz zusammengeführt. Nachdem in den bisherigen Kapiteln zunächst die funktionale bzw. instrumentelle Perspektive und im Kapitel zum strategischen Kommunikationsspiel die interpretative Perspektive dominiert haben, kommt in diesem sowie im abschließenden Kapitel eine kritische Perspektive hinzu. -
9. Oszillierende Gesellschaft
Olaf HoffjannDas Kapitel behandelt die oszillierende Gesellschaft, die zwischen berauschten und gereizten Phasen schwankt. Es wird beschrieben, wie Gesellschaften und Gruppen im Zeitverlauf zwischen Ambiguitätstoleranz und Ambiguitätsintoleranz wechseln. Die Zunahme von Ambiguitätserfahrungen verläuft in Wellenbewegungen und hängt von der Ambiguitätstoleranz ab. Eine höhere Toleranz führt zu mehr Ambiguitätserfahrungen und umgekehrt. Dies wird anhand von Beispielen aus der Geschichte und aktuellen Entwicklungen verdeutlicht. Der Journalismus spielt dabei eine Rolle, indem er die jeweiligen gesellschaftlichen Phasen widerspiegelt und beeinflusst. Organisationen oszillieren ebenfalls zwischen strategischer Eindeutigkeit und Mehrdeutigkeit, abhängig von ihrer Situation und der gesellschaftlichen Ambiguitätslage. Die Fähigkeit, mit Ambiguität umzugehen, ist entscheidend für das Überleben und den Erfolg von Organisationen in einer komplexen Welt.KI-Generiert
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ZusammenfassungVon der oszillierenden Organisation sind die Überlegungen damit bei der oszillierenden Gesellschaft angekommen. Es ist skizziert worden, wie eine Gesellschaft oder vielmehr Sphären oder Gruppen einer Gesellschaft im Zeitverlauf zwischen berauschten und gereizten Phasen oszillieren. In den Backlash-Phasen findet eine Abkehr von eher ambiguitätstoleranten bzw. eher ambiguitätsintoleranten Phasen statt und eine Zuwendung zur jeweils anderen Seite. Mit anderen Worten: Während die gereizte Gesellschaft eher vor der Mehrdeutigkeit flieht, ist die berauschte Gesellschaft eher auf der Flucht vor der Eindeutigkeit.
- Titel
- Die Flucht in die Ambiguität
- Verfasst von
-
Prof. Dr. Olaf Hoffjann
- Copyright-Jahr
- 2022
- Electronic ISBN
- 978-3-658-37677-2
- Print ISBN
- 978-3-658-37676-5
- DOI
- https://doi.org/10.1007/978-3-658-37677-2
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