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Über dieses Buch

Immer häufiger entstehen Krisensituationen für Unternehmen und Personen des öffentlichen Lebens durch den Einfluss einer Öffentlichkeit, die sich im Internet konstituiert. Über Blogs, Foren beziehungsweise Social-Media-Plattformen wie Twitter und Facebook tauschen sich eine große Anzahl von Menschen in einem bislang nicht gekannten Tempo aus. Wissen und Informationen über Sachverhalte werden höchst transparent und emotional diskutiert. So geraten Unternehmen, Verbände, politische Institutionen oder Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in die Goliath-Falle. Wer nicht willens oder in der Lage ist, sich in aller Kürze auf den Dialog mit Internetusern und Medien einzustellen und transparent zu kommunizieren, muss sich der Macht der Internetakteure beugen und riskiert hohe Imageschäden. Die Autoren erläutern dieses neue Phänomen in der Krisenkommunikation und zeigen Lösungsstrategien und Maßnahmen auf, wie man diese Herausforderung im Zeitalter des Web 2.0 meistern kann.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Die Entstehung des vormedialen Raums und seine Bedeutung für die Krisenkommunikation

Zusammenfassung
Rund 20 Jahre sind seit der Begründung des World Wide Webs durch den Physiker Tim Berners-Lee vergangen. Es lohnt sich ein kurzer Rückblick auf die Anfangszeiten des Internets und die Entwicklung seither, um zu verstehen, welchen Paradigmenwechsel das Internet nicht zuletzt auch für die Krisenkommunikation bedeutet. „Für den Erfinder des World Wide Web sind Offenheit und unbeschränkte Verknüpfung von Informationen wesentliche Grundsätze seiner Innovation, die heute aus dem Internet nicht mehr wegzudenken ist“, stellte die „taz“ am 5. August 2011 in ihrer Würdigung des Internets fest, womit sie sicher recht hat.
Herbert Stoffels, Peter Bernskötter

2. Die wichtigsten Kanäle im Internet, durch die Krisen entstehen können

Zusammenfassung
Krisen, die aus den unterschiedlichsten Kanälen im vormedialen Raum entstehen, gibt es nicht seit gestern, sondern schon seit geraumer Zeit. Auf der Zeitleiste lässt sich gut belegen, welche Gefahr dies für das Image von Unternehmen oder auch Personen des öffentlichen Lebens darstellt. Krisen erwachsen auf unterschiedlichsten Kanälen: in der Anfangszeit des Internets aus E-Mail-Listen, später aus Blogs und Foren, in jüngerer Zeit aus Videos auf Plattformen wie YouTube oder aus sogenannten Shitstorms, die sich in Social-Media-Plattformen wie Twitter oder Facebook in Windeseile zusammenbrauen können, bis hin zu Crowdsourcing, bei dem sich ebenfalls im Turbotempo Experten zusammenschließen (Abb. 2.1).
Herbert Stoffels, Peter Bernskötter

3. Zum Wesen der Netzkultur: „Die Freiheit, die ich meine“

Zusammenfassung
Das Beispiel der CDU, die um die Ausrichtung ihrer Netzpolitik ringt, beweist nichts anderes, als dass das Internet und seine Nutzer nach 20 Jahren erwachsen geworden sind. Zur Erinnerung: Der Gründer des World Wide Webs, der Physiker Berners-Lee, postulierte als Grundwerte des neu geschaffenen Netzes „Offenheit und unbeschränkte Verknüpfung von Informationen“. Rund zehn Jahre später entstand aus diesen Ideen das sogenannte Cluetrain Manifesto.
Herbert Stoffels, Peter Bernskötter

4. Vormedialer Raum, Online- und traditionelle Massenmedien – ein Wechselspiel mit Folgen

Zusammenfassung
Die Medienwelt von heute ist durch das Internet im Wandel begriffen und nicht mehr vergleichbar mit der Medienwelt, wie wir sie noch zu Zeiten ohne das World Wide Web kannten. Weblogs, Foren, Twitter und Facebook bieten den Nutzern im Internet die Möglichkeit, sich ihre eigene Öffentlichkeit zu schaffen. Dies führt dazu, dass das Verbreitungsmonopol der traditionellen Medienkanäle Print, Rundfunk und Fernsehen – wenigstens ein Stück weit – aufgebrochen worden ist.
Herbert Stoffels, Peter Bernskötter

5. Der „Streisand-Effekt“ oder wie der Einsatz von Rechtsmitteln zum Image-GAU werden kann

Zusammenfassung
Das Beispiel von Hans-Christian Ströbele zeigt nicht nur, was passiert, wenn man Meinungsäußerungen in Blogs und Foren nicht rechtzeitig registriert beziehungsweise nicht rechtzeitig Stellung dazu bezieht. Es ist auch ein Beispiel dafür, was passieren kann, wenn man mit rechtlichen Mitteln gegen kritische Blog- oder Foreneinträge vorgehen will. Denn erst die Unterlassungserklärung und die Forderung nach Begleichung der Anwaltskosten durch Hans-Christian Ströbele an Hardy Prothmann brachten viele User im Internet gegen Ströbele auf und sorgte dafür, dass auch die klassischen Medien über die Posse berichteten (Abb. 5.1).
Herbert Stoffels, Peter Bernskötter

6. Masse und Macht – der Angriff aus dem Internet

Zusammenfassung
In den vorigen Kapiteln war viel die Rede davon, dass die Internetgeneration vielfach einen eigenen Freiheitsbegriff lebt. Dies belegt beispielsweise auch der bislang nicht zu bremsende Erfolg der Piratenpartei in Deutschland. Es wurde auch dargelegt, wie sich in Windeseile Menschen gegen Unternehmen, politische Parteien oder Einzelpersonen im Internet zusammenschließen, oder – positiv gewendet – sich Gruppen konstituieren und Menschen zu Musikstars machen können, indem ein spezielles Video eines bis dahin völlig Unbekannten auf YouTube millionenfach angeklickt wird.
Herbert Stoffels, Peter Bernskötter

7. Die Goliath-Falle – strategische und taktische Grundüberlegungen, wie man sie umgehen kann

Zusammenfassung
Die bis hierhin gezeigten Beispiele belegen eines sehr deutlich. Das Internet hat in vielen Fällen die alten Machtverhältnisse auf den Kopf gestellt. So ist es heute möglich, dass durch die Arbeit von Internetaktivisten der Bundesverteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg am Ende von seinem Amt zurücktreten muss, dass der Börsenkurs eines Weltkonzerns wie Dell um 25 Prozent einbricht, weil das hauseigene Servicecenter den Anruf eines Bloggers nicht richtig ernst nimmt, oder dass ein DFB-Präsident, der nicht die richtige Haltung im Umgang mit einem Blogger findet, der ihn als „Demagoge“ bezeichnet, am Ende klein beigeben muss, nachdem er alle Mechanismen der „Old-School-Kommunikation“ an dem Blogger abgearbeitet hat – ohne Erfolg.
Herbert Stoffels, Peter Bernskötter

8. Ohne Social-Media-Monitoring geht es nicht

Zusammenfassung
Online-Krisen haben eins gemeinsam: Unabhängig vom Auslöser und der Ursache einer Krise folgt ihr Verlauf in den meisten Fällen nach demselben Muster: Einer relativ stillen Vorkrisenphase folgt eine akute Krisenphase, in der das Thema eskaliert und innerhalb kurzer Zeit eine breite Öffentlichkeit erreicht. In der Nachkrisenphase ebbt die Thematik schließlich in der öffentlichen Wahrnehmung ab, die Krise verschwindet aus den Schlagzeilen.
Herbert Stoffels, Peter Bernskötter

9. Werden Sie dialogfähig

Zusammenfassung
Wer sich für die Krisenkommunikation in Zeiten des Social Web rüstet, muss die eigene Firma zunächst für einen Dialog mit der Community fit machen. Denn Krisen setzen Organisationen enorm unter Druck. Im Ernstfall müssen die richtigen Reaktionen deshalb wie aus dem Effeff erfolgen. Einer simplen, aber wichtigen Tatsache sollte man sich bewusst sein: Jedes Unternehmen ist anders, keine Organisation gleicht der anderen. Dementsprechend heterogen gestalten sich auch die Lösungswege zur Erreichung dieses Ziels. Je nach Art der Produkte, Dienstleistungen, Kundenstruktur, Unternehmensgröße, Organisationsstruktur und Marktgegebenheiten ist der Weg dahin mehr oder weniger aufwändig.
Herbert Stoffels, Peter Bernskötter

10. So realisieren Sie die One Voice Policy in der Krise

Zusammenfassung
Bisher galt: In der Krise muss ein Unternehmen mit einer Stimme sprechen. Doch hat dieser Grundsatz der Kommunikation auch im Zeitalter des Social Web seine Berechtigung und wenn ja, wie lässt sich eine One Voice Policy mit den geänderten Rahmenbedingungen durchhalten?
Herbert Stoffels, Peter Bernskötter

11. Die wichtigsten Kanäle für einen erfolgreichen Dialog im Krisenfall

Zusammenfassung
Wer die Wahl hat, hat die Qual: Das Internet eröffnet Unternehmen durch seine zahlreichen Interaktionsmöglichkeiten viele Wege, nach außen zu kommunizieren. Die Entscheidung für den richtigen Kommunikationskanal im Krisenfall hängt dabei in erster Linie von der eigenen Zielgruppe ab. Wer soll angesprochen werden und wo halten sich die Ansprechpartner auf?
Herbert Stoffels, Peter Bernskötter

12. Krise als Chance – so steigern Sie Ihre Reputation nach der Krise

Zusammenfassung
Im Chinesischen besteht das Wort Krise aus zwei Schriftzeichen: Das eine Zeichen bedeutet Gefahr und das andere Chance.
Herbert Stoffels, Peter Bernskötter

13. Was wird das „next big thing“ und wie müssen Kommunikatoren damit umgehen?

Zusammenfassung
Während dieses Buch geschrieben wurde, hat sich das Internet weiterentwickelt – und das mit einer rasenden Geschwindigkeit. Kaum ein Tag vergeht, an dem nicht ein neues Social-Media-Projekt online gestellt wird, das sich im World Wide Web zu behaupten versucht und um die Gunst der User kämpft. Zu groß ist die Faszination, die von dem Facebook-Gründer und Selfmade-Milliardär Mark Zuckerberg ausgeht.
Herbert Stoffels, Peter Bernskötter

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