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Über dieses Buch

Kanzleien, die in einem sich rasant wandelnden Rechtsmarkt (mehr) Erfolg haben wollen, gewinnen als bewusst geführte Kanzleimarke. Dieses Buch zeigt, weshalb Kanzleien, die sich als Marke verstehen und diese entsprechend professionell führen, mehr Erfolg haben als ihre Wettbewerber. Das Buch zeigt auch den Weg dorthin. Alle relevanten Fragen rund um die Kanzleimarke werden beantwortet, und der systematische Kanzleimarkenaufbau wird praxisnah Schritt für Schritt erläutert. Das Buch ist somit das erste umfassende Kompendium zur Kanzleimarke als Grundlage für ein erfolgreiches Kanzleimarketing.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Warum Marke? und: Was ist eine Marke?

Zusammenfassung
Die Marke ist wichtig, heißt es in jüngerer Zeit immer häufiger im Rechtsmarkt. Kanzleien, die mehr Erfolg haben wollen, sollten eine Marke haben. Das klingt so, als ob man sich eine Marke zulegen, sie kaufen oder deren Entwicklung extern beauftragen könnte. Das aber kann man sicher nicht. Man kann Marke weder kaufen, noch sie einer Kanzlei als erfolgssteigerndes Element hinzufügen. Marke ist so wenig ein „Add on“ wie ein „nice to have“. Marke ist keine gesonderte Werbemaßnahme und keine grafische Spielerei. Soviel vorweg.
Stephanie Hartung

2. Definition der Rechtsmarke

Zusammenfassung
Angesichts der vielen „Umschreibungs“-Definitionen, die Marke insbesondere in der jüngeren Wirtschaftsgeschichte erfahren hat, und auch mit Blick auf das meist verwirrende Nebeneinander von Produkt-, Dienstleistungsmarken und Corporate Brands, ist es für ein vertieftes Verständnis der Möglichkeiten, die eine Kanzleimarke bietet, hier an erster Stelle wichtig, eine eindeutige Definition für einen Corporate Brand, also für eine Kanzleimarke zu formulieren.
Stephanie Hartung

3. Die Funktionen der Kanzleimarke

Zusammenfassung
Ich habe zwar definiert, dass jedes System automatisch einen eigenen Charakter ausbildet und durch die unverkennbare Markierung dieses Charakters an ihren Systemgrenzen immer eine Marke ist. Ich weiß aber natürlich, dass die Definition nicht befriedigt – angesichts der Herausforderung, dass es bei erfolgreich geführten Marken im Wesentlichen um ökonomische Aspekte geht. Und Kanzleien sind in erster Linie gewinnorientierte Wirtschaftsbetriebe. Außerdem befinden sich Kanzleien erstens in einem immer dichteren Wettbewerb, der zunehmend globaler wird, und zweitens in einem Marktumfeld, das immer ausdifferenzierter, immer komplexer und auch immer komplizierter wird.
Stephanie Hartung

4. Strukturgesetze für Marken

Zusammenfassung
So wie für alle Marken – seien sie Angebots- oder Anbietermarken – die grundlegenden Funktionen Information, Orientierung, Vertrauen, Wertschöpfung und Absatz gelten, so weisen Marken als System außerdem spezifische Strukturgesetze auf, so wie das alle Systeme tun. Wichtig zu beachten ist dabei: Marken sind offene Systeme. Die Definition „offen“ entstammt der Systemtheorie: Als offen gelten alle biologischen Systeme – Lebewesen und die Systeme, die von Lebewesen gebildet werden, seien es Gesellschaften, Familien oder eben Unternehmen. Die Offenheit bezieht sich auf den Austausch mit der Umwelt, ohne die solche Systeme nicht überleben können.
Stephanie Hartung

5. Marke als Eco Brand

Zusammenfassung
Habe ich mich bis hierher ausschließlich dem Aspekt der Marke als Corporate Brand – stellvertretend für eine markierte, in sich geschlossene Kanzlei – gewidmet, gilt es jetzt, den Blick angesichts der durch die Globalisierung beförderten wirtschaftlichen Entwicklungen noch einmal zu weiten, und einen wesentlichen Aspekt für moderne Markenführung zu beleuchten. Die Rede ist hier von der Marke als übergeordneter Orientierung für den Aufbau einer komplexen Wirtschaftsorganisation, kurz: die Rede ist von so genannten Eco Brands. Der Begriff stand eine längere Zeit für ökologisch ausgerichtete Unternehmensmarken, aber die Zeiten wandeln sich, und hier haben sie das besonders schnell getan: Eco Brands stehe heute für ökonomisch ausgerichtete, umfassende Wirtschaftssysteme.
Stephanie Hartung

6. Markenaufbau in der Praxis

Zusammenfassung
Die bisherigen Darlegungen über das rationale und das emotionale Miteinander von Menschen, Märkten und Marken, sowie über die Grundfunktionen und grundlegenden Strukturgesetze, verdeutlichen, dass die Kanzleimarke eine komplexe Gestalt mit grundlegenden systemischen Spielregeln ist. Ihre Komplexität zeichnet sich dadurch aus, dass alles gleichzeitig und interdependent geschieht und die Marke außerdem auf eine Austauschbeziehung mit dem Umfeld angewiesen ist, das seinerseits komplex ist und interdependente Strukturen aufweist.
Stephanie Hartung

7. Abschließend

Zusammenfassung
Es gibt, wie gesagt, zahlreiche Bücher über Markenführung. Und auch die Literatur über strategische Kanzleiführung wird immer umfangreicher. Was jedoch bisher fehlte, war eine zeitgemäße Betrachtung der Verbindung von Rechtsmarktspezifika und der Kunst der Markenentwicklung und -führung. Mit der Überzeugung, dass eine strategische Kanzleiführung erst unter markenzentrierten Aspekten ein erfolgreiches Potenzial entfalten kann, habe ich beschrieben, warum das so ist, und welche Aspekte bei dieser speziellen Verknüpfung berücksichtigt werden müssen.
Stephanie Hartung

Backmatter

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