Die Kooperation mit gemeinnützigen Organisationen und anderen Unternehmen

Aus dem Gesagten ist sicher klar geworden, daß Corporate Citizenship ein sehr kooperatives Vorgehen verlangt. Neben der Kooperation innerhalb des Unternehmens und mit eventuellen in das Corporate Citizenship eingebundenen externen Zielgruppen wird oft auch die Zusammenarbeit mit gemeinnützigen Organisationen oder mit den direkt von den Maßnahmen Betroffenen, den Empfängern der Hilfe des Unternehmens, notwendig. Gemeinnützige Einrichtungen treten dabei nicht mehr als bloße Spendenempfänger auf. Vielmehr sind sie Partner des Unternehmens bei der Verfolgung der Corporate-Citizenship-Ziele. Schon aus dem Sponsoring kennen dabei viele Gemeinnützige die Notwendigkeit, zu den Kommunikationszielen des Unternehmens beizutragen. Das Unternehmen erhält von den Gemeinnützigen ferner das notwendige Wissen über das gesellschaftliche Umfeld in deren Bereich und bedient sich ihrer zur Umsetzung seiner Programme. Die Gemeinnützigen werden dabei von Spendenempfängern mehr zu Dienstleistern, die ihr Know-how und ihre Arbeitskraft zur Verfügung stellen. Es liegt am Einzelfall, ob sie hierfür gesondert bezahlt werden oder sich damit zufriedengeben, daß das Unternehmen sich für die Verwirklichung ihrer gemeinnützigen Ziele einsetzt. Auch hier schützt nur ein echtes inhaltliches Engagement das Unternehmen davor, daß sich die gemeinnützigen Partner als Vehikel für die Unternehmenskommunikation mißbraucht fühlen. Umgekehrt müssen die Gemeinnützigen die große Chance erkennen und würdigen, die Corporate Citizenship für die Erreichung ihrer gemeinnützigen Ziele bietet. Wie die Unternehmen tun auch gemeinnützige Organisationen gut daran, die Bedeutung der notwendigen Kooperation hoch zu bewerten.