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Über dieses Buch

Wie Kunden zu Fans werden und eine Marke zum Kultstatus erheben

Was gibt es erstrebenswerteres im Marketing, als von den Markenfans zur Kultmarke gekrönt zu werden. Zufall oder professionelle Markenführung? Vor allem Leidenschaft und maximale Sensibilität für den Markt und die ausgewählte Zielgruppe. Ein herausragend marktorientiertes Unternehmen kann viel dafür tun, dass sich die Kunden für seine Produkte begeistern und zu Markenfans werden. Dieses Buch untersucht, was Fans bewegt, welche Voraussetzungen eine Kultmarke erfüllen muss und welche Merkmale bekannte Kultmarken auszeichnen. Mithilfe konkreter Beispiele bekannter Marken zeigt Wolfram von Rhein, welche Kampagnen und Maßnahmen dazu führen können, dass sich Produkte als Kultmarken etablieren können. Aus diesen Beispielen entwickelt er instrumentelle Handlungsparameter und -tools, mit denen Unternehmen die eigene Markenentwicklung vorantreiben können.

Die neun Treiber einer Kultmarke

Den größten Anteil dieses Buches nehmen die maßgeblichen Attribute einer Kultmarke ein, insgesamt neun exzeptionelle Treiber, um diesen Markentyp von der etablierten Marke bzw. Megamarke zu differenzieren. Ein Eigenschaftsprofil der Kultmarke rundet die Ausführungen ab. Es ordnet die charakteristischen, einzigartigen und begeisternden Merkmale der Kultmarke hierarchisch, die in ihrer Summe dafür verantwortlich sind, dass Kunden zu den unentbehrlichen aktiven Fans der Kultmarke werden. Aus vielen herausragenden Markenbeispielen werden geeignete, wirkungsvolle, strategische und instrumentelle Handlungsparameter für die Markenführung methodisch abgeleitet, um den Nährboden für eine Kultmarke zu schaffen bzw. einen bestehenden Kultstatus zu behaupten. Mit einem Kultmarken-Canvas-Modell lassen sich die relevanten Kultmarkentreiber ganzheitlich und konsistent weiterentwickeln.

Die Kultmarke findet ihren Platz in der Markentypologie

Wolfram von Rhein aktualisiert und vertieft mit Hilfe empirischer Befragungen, Experteninterviews und aktueller Literatur die bisherige Diskussion über die Kultmarke, eine der schillerndsten, aber auch strittigsten Marketingbegriffe. Der Autor differenziert die Kultmarke deutlich von inflatorischen Kultbegriffen oder gar „Hype-Marken“. Bisher wurde die Kultmarke als Begriff und Definition nicht in der Markenwelt verankert, obwohl sie als die erstrebenswerte und aufmerksamkeitsstärkste Differenzierungschance gilt. In diesem Buch wird der Kultmarke aus den Erkenntnissen der Markenentwicklung ein eindeutiger Platz in der Markentypologie zugeordnet. Der Autor betont die besondere Bedeutung des Momentums für einen nicht dauerhaften Kultstatus. Er verankert deshalb auch die Kultmarke in der Markenbegriffswelt als dynamische Zwischenstufe auf dem konsequenten Weg zu einer Megamarke. Ein Unternehmen kann also viel dafür tun, dass sich die Kunden für sein Produkt begeistern und zu Markenfans werden. Eines bleibt allerdings unveränderbar: die Jury, die entscheidet, ob der Kultstatus erreicht wird, sitzt immer im externen Kreis der Kunden.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Kultmarke – Ein relevantes Forschungsthema für die Markenführung?

Überblick: Die Kultmarke wurde bisher von der Forschung weitgehend vernachlässigt, was nicht nur zu unterschiedlichen Definitionen und Begriffsbeschreibungen führte, sondern auch eine klare Abgrenzung erfolgreicher Markentypen verhinderte. Aus Befragungen resultiert stets das gleiche Verständnis der Konsumenten, Kultmarken stereotypisch mit bekannten Supermarken, hier als „Etablierte Marken“ und „Megamarken“ bezeichnet, gleichzusetzen.
Wolfram von Rhein

Kapitel 2. Kult – Ein dynamisches sozialpsychologisches und kulturelles Phänomen

Überblick: Die Kultmarke gedeiht stets auf dem Nährboden der sie prägenden Kultur. Die permanente Suche der Verbraucher nach spannender Abwechslung, persönlichkeitsfördernden Produkten und Ideen bereitet dem Kult in unserer Gesellschaft den idealen Rahmen, sich inflationär in allen Lifestyle-Bereichen einzunisten. Kult bedient den Mainstream.
Wolfram von Rhein

Kapitel 3. Kultmarke – Die charismatische Identitätsmarke

Überblick: In diesem Kapitel wird die Kultmarke aus dem Markenbegriff abgeleitet sowie eine Differenzierung der relevanten Markentypen vorgenommen. Auch Kult und Hype werden in diesem Zusammenhang begrifflich abgegrenzt. Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zeigen maßgebliche Voraussetzungen für die Entwicklung einer Kultmarke auf.
Wolfram von Rhein

Kapitel 4. Die differenzierenden Eigenschaften der Kultmarke

Überblick: Aus einem Eigenschaftsportfolio erfolgreicher, beliebter Marken mit großer Ausstrahlung und Kundenbeliebtheit lassen sich neun relevante Merkmale herausarbeiten, die für Kultmarken prägend sind. Da sie auf unterschiedlichste Weise belebt werden können, zeigen konkrete Beispiele die vielfältigen Ausgestaltungsmöglichkeiten und Wirkungsmechanismen auf. Indem man die Aktivitäten erfolgreicher Vorbilder oder Benchmarks auf ihre Eignung z. B. für das eigene Unternehmen einbezieht, lässt sich aus dem Kultmarkenbaukasten ein vielversprechendes Instrumentarium für die jeweilige Markensituation entwickeln.
Wolfram von Rhein

Kapitel 5. Kultmarke – Notwendigkeiten und Grenzen der praktischen Umsetzung

Überblick: Wer den Nährboden für die Kultmarke kennt, kann die Entwicklung unternehmensseitig positiv beeinflussen. In jedem Fall lassen sich Kultmarkeneigenschaften hervorragend für einen weiteren, wachstumsstarken Entwicklungsprozess nutzen. In einem Hierarchiemodell werden die relevanten Differenzierungsmerkmale noch einmal nach ihrer Bedeutung in Beziehung gesetzt.
Wolfram von Rhein

Backmatter

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