Die Marke als Basisobjekt eines Property-Rights-Bündels — Grundlagen der konstitutiv-originären Internalisierungsfunktion

Bei der Kennzeichnung der Siruationsanalyse im vorherigen Kapitel 4 als Kernelement ökonomischer Forschung wurde herausgestellt, dass das Konzept der Rationalität als methodologische Basisentscheidung zu sehen ist. Das Rationalitätskonzept wird angewendet, um die Aktivitäten von Individuuen in bestimmten, näher zu kennzeichnenden Situationen zu ‚verstehen‘, insbesondere aber zu ‚erklären ‘und damit zu prognostizieren.600 Im Mittelpunkt steht die Idee, dass die betrachteten Akteure in Interaktionsbeziehungen diejenigen Aktivitäten wählen, die ihnen aus ihrer subjektiven Sichtweise der Handlungsumstände den größten (Netto-)Nutzen versprechen. Neoklassische Überlegungen gehen dabei vereinfachend davon aus, dass keine Umfeldeinflüsse zu berücksichtigen sind und handelbare (sowie homogene) Güter die Basis für die Nutzenziehung darstellen. Implizit (z.T. auch explizit) wurde der Güteraustausch dabei als Naturaltausch interpretiert, d.h. als Vorgang, bei dem Ware gegen Ware (bzw. Ware gegen Geld) zwischen den agierenden Wirtschaftssubjekten übertragen wurde.601