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Über dieses Buch

Das Buch beschreibt detailliert die Entwicklung eines bildorientierten Meßverfahrens - des Immagery-Differentials -für das Marketing. Damit greift es ein aktuelles Problem der Kommunikationsforschung auf: Obgleich in der Werbung seit Jahren Bilder dominieren, gibt es bisher keine Verfahren, die bildliche Kommunikationswirkungen direkt und adäquat messen. Herkömmliche verbale Instrumente versagen, weil bildliche Eindrücke kaum bewußt sind und nur unvollständig verbalisiert werden können. Es fehlt an Methoden zur Messung innerer Bilder von Konsumenten. Mit dem Imagery-Differential (ID) wird ein Instrument zur Messung verhaltensrelevanter Dimensionen innerer Bilder (wie z.B. ihre Klarheit oder ihr Aktivierungspotential) vorgestellt. Seine Besonderheit sind speziell für die Imagery-Messung konstruierte Bilderskalen: Das sind Ratingskalen mit Photos statt Begriffen an den Polen. Durch Ankreuzen auf den Skalen geben die Testpersonen direkt und ohne gedankliche Kontrolle Auskunft über wichtige Eigenschaften ihrer durch das Marketing ausgelösten inneren Bilder. Das ID hat sich in umfangreichen Tests als einfach zu handhabende, valide und reliable Skala erwiesen, mit deren Hilfe beispielsweise die Aussagefähigkeit von Copytests deutlich erhöht werden kann. Der Leser lernt den aktuellen Stand der Imagery-Forschung kennen, erhält einen Überblick über die Möglichkeiten bildorientierter Messung und bekommt ein standardisiertes, anwendungsbereites Meßinstrument in die Hand.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

I. Problemstellung

Zusammenfassung
Wenn wir uns an ein Erlebnis erinnern, beispielsweise an ein gutes Essen in einem Restaurant, so greifen wir in der Regel auf unterschiedliche Arten von Informationen zurück:
Wir wissen, was wir erlebt haben (verbale Information: Ich war gestern mit meiner Frau zum Abendessen in Frankreich.).
Hans-Dieter Ruge

II. Theoretischer Rahmen

Zusammenfassung
Ausgangspunkt für unsere Überlegungen ist der Begriff der „Einstellung“.1 Eine grundlegende und allgemein anerkannte Definition stammt von Allport (1935, zit. nach Assael, 1984, S. 167) und lautet sinngemäß:
Einstellungen sind gelernte Prädispositionen, auf ein Objekt oder eine Klasse von Objekten konsistent positiv oder negativ zu reagieren.
Hans-Dieter Ruge

III. Ein Imagery-Differential für das Marketing

Zusammenfassung
Wie bereits gezeigt, bieten sich für das Marketing insbesondere Messungen von Inhalt und Eigenschaften innerer Bilder an.
Hans-Dieter Ruge

IV. Praktische Folgerungen für das Marketing

Zusammenfassung
Aufgrund der großen Bedeutung innerer Bilder für das Konsumentenverhalten und der ermutigenden psychometrischen Eigenschaften des Imagery-Differentials lautet meine erste Schlußfolgerung:
In der Marketingforschung sollten die Wirkungen innerer Bilder unbedingt kontrolliert werden — mit dem Imagery-Differential liegt dafür ein geeignetes Werkzeug vor!
Hans-Dieter Ruge

Backmatter

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