Die Neuausrichtung des App- und Smartphone-Shopping

Die explosionsartige Verbreitung von Smartphones wirkt wie ein Game Changer. Das mobile Internet bestimmt nicht nur das digitale Universum, sondern auch das tägliche Leben. Der Anteil der mobilen Internetnutzung entwickelt sich dementsprechend überproportional. Einkäufe werden in der Regel auf dem Smartphone begonnen, jedoch überwiegend noch auf anderen Geräten beendet. Ähnlich wie bei diesem Cross Device Commerce verhält es sich auch im Omni-Channel Shopping, bei dem mehrere Einkaufskanäle genutzt werden. Hier kommt dem Smartphone eine wesentliche Zubringerrolle für das stationäre Geschäft zu. Bereits zwei Drittel aller Website-Aufrufe erfolgen in Deutschland heute über das Smartphone. Dennoch ist nur rund die Hälfte aller Homepages mobil optimiert.

Der Wechsel von Desktop zu Mobile und die damit einhergehende Verschiebung der Besucherfrequenzen bzw. der Bestellungen in Richtung Smartphone und Tablet verändern das Nutzerverhalten der Kunden grundlegend. Zusätzlich greifen immer mehr Smartphone User auf Apps zurück, die offensichtlich zunehmend als Shopping-Kanal genutzt werden. Mittlerweile gilt die Devise „Online ist Mobile und Mobile ist App“. Was aber eine App bieten muss, um User nachhaltig zu überzeugen und zum Kauf anzuregen, ist für die meisten Anbieter immer noch unklar. Nicht nur die „App Store Optimization“ bestimmt über den Erfolg oder Misserfolg einer App, sondern vor allem auch die App Retention, also die Kundenbindung. Studien weisen nach, dass die Nutzung von Apps die Kundenbindung erhöht, zu einem höheren Umsatz per Kunde führt sowie Kauffrequenzen der Nutzer steigert. Darüber hinaus sind Apps in hohem Maße SEO-relevant und daher geeignet, die Marketingeffizienz zu steigern. Da sich die App- und Smartphone-Technologien in rasantem Tempo weiterentwickeln werden, sollten für die Umsetzung einer erfolgreichen App- und Smartphone-Strategie aktuelle Trends berücksichtigt werden Diese betreffen vor allem das Instant Shopping, Mobile Payment sowie Internet der Dinge.

Das Smartphone wird überwiegend außer Haus und zunehmend für lokale Zwecke genutzt. Diese betreffen sowohl die lokale Suche als auch die Kaufvorbereitung für den stationären Einkauf. Lokale Services im App und Smartphone Commerce wie unter anderem Location-based Services, Multi-Channel-Services, situationsadäquate oder auch kontextsensitive Dienste mit Lokalisierungsfunktion sind darauf ausgerichtet. Im Laden ermöglichen neue Technologien wie Near Field Communication und iBeacon sogar eine Weiterführung der lokalen Orientierung in Form des Hyperlocal Advertising und des Proximity-Marketing sowie in konsequentester Ausgestaltung als QR-Scan und AR-App Retail. Auch das Mobile Payment stellt im Grunde eine lokale App- bzw. Smartphone-Funktion dar, die in Deutschland aber noch in den Kinderschuhen steckt, vor allem im stationären Handel. Ob stationär auch immer lokal heißen muss, ist strittig. So werden zunehmend Sinn und Zweck des Local Commerce hinterfragt.

Smartphone- und App-based Social Media bieten unbestritten neue Wege der Interaktion für Nutzer und auch für Unternehmen. Die Übergänge zwischen Social Media und Social Commerce sind mehr oder weniger fließend. Die Möglichkeit für Kunden, auch aktiv und app-basiert über die Plattform zu kaufen, kann als höchste Stufe des Social Commerce angesehen werden, wobei die Steigerung des „Customer Value“ ein wesentliches Element des Social Commerce ist. Dies hat sich in mehreren Stufen entwickelt und wurde im Wesentlichen durch die technologische Entwicklung und durch social-media-induzierte Veränderungen des Konsumentenverhaltens getrieben. Dabei wird deutlich, dass sich Social Commerce von der anfänglichen Integration sozialer Tools in bestehenden Online-Shops über die weitere Implementierung von Verkaufsfunktionen in soziale Netze zu völlig neuen app-basierten Geschäftsmodellen geändert hat. In diesem Zusammenhang erscheint die Sozialisierung von Mobile-Shops ein relativ einfacher Weg zu sein, in die Welt des App-based Social Commerce einzusteigen. Allerdings werden die Kunden anspruchsvoller, weswegen alle Register sozialer Features gezogen werden sollten. Das betrifft vor allem die App-Nutzung sowie das Machine Learning, bei dem es um den intelligenten Umgang mit großen Datenmengen und deren Verwendung für Chatbots geht. Dennoch bleibt für App-based Social Commerce zweifelsohne die Social-Media-Werbung unumgänglich. Damit die Werbegelder für Social Media aber nicht sinnlos verpuffen, sollte mit den bisher gängigen Mythen aufgeräumt werden.

Auch in den nächsten Jahren befindet sich die Handelsbranche durch das internetinduzierte Nutzungs- und Kaufverhalten im Umbruch. Deswegen ist es unverzichtbar, die neuen Interessen, Bedürfnisse sowie Nutzungsmuster der Konsumenten im Zusammenhang mit Apps und Smartphones abschätzen zu können. Kenntnisse und Bereitschaften von Konsumenten zum Thema Location-based Services sowie aktuelle Entwicklungen in den Bereichen Rechercheverhalten, ROPO, Drive to Store und Erwartungshaltung stehen deswegen im Fokus der beschriebenen Studie. Im Zeitreihenvergleich interessiert insbesondere die sich wandelnde Nutzung von Smartphones in der Kaufsituation vor sowie während des Ladenbesuches. Dies betrifft vor allem die veränderte Nutzung von LBS sowie die Erwartungen an standortbezogene Dienste. Besonders vertieft wird die Fragestellung, was aus Kundensicht im Zusammenhang mit „Drive to Store“ zu berücksichtigen ist.