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Über dieses Buch

Der heutige Kommunikationsprofi muss ein Allrounder sein und Klassik, Social Media, Issue Management, Media Relations und Storytelling gleichzeitig beherrschen. Wie Sie aus gewohnten Kommunikationsmustern ausbrechen und neue Kanäle zu Ihren Zielgruppen erfolgreich aufbauen, erfahren Sie in diesem Buch. Zahlreiche renommierte Kommunikationsexperten aus Agenturen, Unternehmen, Medien und Verbänden beschreiben moderne und nachhaltige Public Relations anhand von praxisnahen Fallbeispielen für Zeiten, in denen PR mehr als das Verfassen von Pressemitteilungen und Auswerten von Clippings bedeutet. Die Bandbreite reicht von der Kommunikation eines Infrastrukturprojektes über modernes Campaigning bei einer Umweltorganisation und das Issue Management in Risikobranchen bis hin zur erfolgreichen Markenkampagne einer Kommunikationsagentur. Unverzichtbarer Ratgeber für alle, die in der digitalen Welt dynamisch, professionell und glaubwürdig kommunizieren wollen und ein praxisnaher Einblick für Einsteiger und für Profis, die in der Kommunikation aus gewohnten Mustern ausbrechen wollen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung

Zusammenfassung
Dieses Kapitel führt ein in die Grundlagen der Öffentlichkeitsarbeit: Welche Aufgaben gibt es in der Public Relations? Wie sieht eine Kommunikationsstrategie aus und wie wird sie entwickelt?
Wann ist es sinnvoll, die eigene Marke zu stärken oder an der Reputation einer Organisation zu arbeiten? Und wer sind die Stakeholder, die dabei zu bedienen sind? Dieses Kapitel gibt das nötige Rüstzeug um diese Fragen zu beantworten und daraus die passenden Kommunikationsmaßnahmen abzuleiten und umsetzen.
Dabei gilt: Öffentlichkeitsarbeit ist Handwerksarbeit. Wer in Zeiten des digitalen Wandels eine Organisation und deren Interessen in der Öffentlichkeit vertritt, muss die Werkzeuge analoger und digitaler Kommunikation gleichermaßen gut beherrschen. Nur wer seine Unternehmenskommunikation langfristig entwickelt, sich klare Ziele setzt und die dafür benötigten Ressourcen rechtzeitig aufbaut, kann seine Botschaften wirksam und nachhaltig nach innen und außen vermitteln.
Lorenz Steinke

2. Perspektiven und Wandel in der Digitalen Revolution

Zusammenfassung
Targeting, Audience Mapping, National Advertising, Social Media Marketing – technische Neuerungen und Weiterentwicklungen versetzen uns nicht nur in die Lage, nahezu unabhängig von Zeit und Raum miteinander zu kommunizieren. Neben der Häufigkeit, Dauer und Mittelbarkeit von Kommunikation verändern sich auch deren Prozesse und Inhalte. Was bedeutet das für Unternehmen im Kontakt mit ihren Kunden, Partnern und Stakeholdern? Welchen Einfluss hat das auf Produkt- und Unternehmensmarken? Wir haben fünf neue Regeln der Public Relations identifiziert, die fünf wesentliche Veränderungen und Folgen der digitalen Revolution erläutern. Ihnen folgt eine gleichsam logische wie revolutionäre Forderung in der Marketingkommunikation: Unternehmen zu Medienhäusern!
Christiane Schulz, Stefanie Grimm

3. König Content kann’s: Hohe Aufmerksamkeit für ein Low Interest-Thema

Zusammenfassung
Mit einer Content getriebenen Strategie positioniert die Agentur fischerAppelt die Marke Tempo über die klassische Produkt-PR hinaus als Hygiene-Experten bei Konsumenten und in den Medien. Aufhänger der Dachmarkenkampagne: ein gepflegter Umgang mit Hygiene im Alltag – ein Thema, das nicht nur für Medien und Verbraucher interessant ist, sondern auch direkt mit Tempo und seinen Makenwerten in Verbindung steht. fischerAppelt inszeniert es kontext-sensitiv, user-zentriert und narrativ über die für die Kampagne relevanten Kanäle hinweg. Unter anderem entsteht eines der ersten Content-Marketing-Bücher der deutschen Markenwelt. Ergebnis: hohe Aufmerksamkeit für ein klassisches Low-Interest-Thema.
Andreas Haas

4. Blogger Relations – wie Marken mit der Glaubwürdigkeit umgehen

Zusammenfassung
Blogger Relations wurden nicht nur in den letzten Jahren immer wichtiger für viele Unternehmen, sondern werden auch in Zukunft integraler Teil vieler Kommunikationskampagnen sein. Ira Reckenthäler, Partner und Chief Marketing Officer der wildcard communications GmbH, überblickt in ihrem Beitrag den Wandel der Blogs vom Tagebuch zum Medium und die Entwicklung der Blogger zu wichtigen Meinungsträgern und Influencern. Wie geht man mit den neuen Plattformen um, welche Anforderungen haben Blogger, worin unterscheiden sie sich von Journalisten? Neben theoretischen Grundlagen beleuchtet der Beitrag zudem vier konkrete Fallstudien aus der Praxis.
Ira Reckenthäler

5. Tough Mudder: Online Influencer im Matsch

Zusammenfassung
Tough Mudder, die weltweite Serie von Hindernisläufen, kehrt 2014 zurück nach Deutschland und wagt mit fünf Events den großen Aufschlag. Das Wettbewerbsfeld ist sehr kompetitiv, außergewöhnliche Laufveranstaltungen liegen im Trend. Für Tough Mudder gilt es, das Profil zu schärfen und glaubhaft das zu vermitteln, was die Event-Serie von anderen unterscheidet: Nicht der Wettkampf, sondern Teamgeist und Spaß stehen im Vordergrund. Edelman nimmt die Herausforderung an – als integriertes Team aus klassischer PR, digitaler Expertise und Bewegtbild. Als Protagonisten, die glaubhaft die Botschaften von Tough Mudder vermitteln, stellt Edelman die Tough Mudder Ambassadors in den Mittelpunkt der Kampagne. Online-Influencer, lokale Teams und Medienvertreter, die wissen, wovon sie sprechen: weil sie nicht unbeteiligte Beobachter sind, sondern selbst mitten drin – im Matsch. Der Weg der Ambassadors führt von der Teamfindung über die Vorbereitung zum großen Showdown: die Teilnahme an einem Tough Mudder. Dabei entstehen kontinuierlich Inhalte und Aufhänger, um die Tough Mudder Geschichte in allen Medienkanälen zu erzählen.
Susanne Marell, Susanne Richardsen

6. Operation gelungen? Kommunikation von und für Kliniken

Zusammenfassung
Der Kliniksektor ist einem enormen Wandel unterworfen und mit äußerst komplexen, für den Laien meist schwer verständlichen Themen befasst. Entsprechend steht die Kommunikation von und für Kliniken vor branchenspezifischen Herausforderungen, die in diesem Beitrag dargestellt werden. Hieraus abgeleitet werden Strategien der Klinik-PR wie die Entwicklung einer Krankenhaus-Marke. Aufgezeigt werden Besonderheiten der rechtlichen Rahmenbedingungen für PR und Werbung einer Klinik, vornehmlich definiert durch das Heilmittelwerbegesetz (HWG). Im Rahmen des Corporate Publishing werden zwei klinikspezifische Medien analysiert: das Patientenmagazin und die Mitarbeiterzeitung. Zum Abschluss wird auf die besonderen Ansprüche an die Krisenkommunikation eines Krankenhauses eingegangen.
Birga Berndsen

7. Crowdsourcing – die kollaborative Entwicklung von Ideen

Zusammenfassung
Ein Huhn streckt uns seinen mittleren Zeh entgegen und macht mit dieser „Stinkefinger“-Geste unmissverständlich klar, dass es nichts von gentechnisch verändertem Tierfutter hält. Das provokante, etwas unappetitliche Motiv im Look eines McDonald’s-Werbeplakats soll den Fast-Food-Konzern dazu bewegen, sein Geflügelfleisch für Burger, Nuggets & Co. ohne den Einsatz von Gen-Futter zu produzieren. Der Plakatentwurf des Aachener Designers Lars Buri entstand im Rahmen eines öffentlichen GreenpeaceXE "Greenpeace"-Designwettbewerbs auf der Online-Plattform Jovoto.com und überzeugte sowohl die Jury als auch die kreative Community (siehe S. 9). Greenpeace setzt seit Jahren auf „Schwarmkreativität“. Auf diese Art generieren wir viele originelle Ideen für unsere Umweltschutz-Kampagnen.
Das Prinzip, Netz-Communities mit der Entwicklung und Umsetzung neuer Ideen zu beauftragen, wird landläufig als „Crowdsourcing“ bezeichnet. In den vergangenen Jahren sind die Möglichkeiten zur kollaborativen Arbeit über das Internet stark angestiegen. Mittlerweile bieten zahlreiche, zum Teil kommerzielle Online-Plattformen vermittelnde Dienste zwischen ihren Kunden und kreativen Communities an. Neben Jovoto sind dies zum Beispiel 99designs und die US-Firma Threadless. Diverse Organisationen und Unternehmen machen sich deren Services für ihre Kampagnenarbeit zunutze. Wie Crowdsourcing funktioniert und die Kommunikationsarbeit von Organisationen wie Greenpeace gezielt verstärkt, soll am Beispiel der #McGen-Kampagne beschrieben werden.
Volker Gaßner

8. Dann fragt doch das Volk: Direkte Demokratie als Mittel der strategischen Kommunikation am Beispiel der Hamburger Seilbahn – Wie Bürgerentscheide ein Mittel der Beteiligung werden können und was dabei zu beachten ist

Zusammenfassung
Der Bürger, das unbekannte Wesen. Zahlreiche Studien und Beiträge fragen, wie Bürger bei großen Bau- und Investitionsprojekten richtig zu beteiligen sind. Ministerien, Verbände und Behörden geben Richtlinien zur Öffentlichkeitsbeteiligung heraus. Die Botschaft ist klar: Es sollte möglichst früh und offen kommuniziert und einbezogen werden. Doch was, wenn die Fronten nicht aufzulösen sind und niemand, aus Angst vor Gegenwind, eine (unpopuläre) Entscheidung treffen möchte? Kann die direkte Demokratie hier Lösungswege aufzeigen?
Bei einem Bürgerentscheid steht am Ende ein klares Votum dafür oder dagegen. Es kann sich aus Sicht einer Interessengemeinschaft daher lohnen, alles auf eine Karte zu setzen. In Hamburg haben es die Befürworter einer Seilbahn über die Elbe getan – und verloren. Unter welchen Vorausetzungen dies geschah und was am Ende den Ausschlag gab, zeigt der folgende Artikel.
Alexander Schwertner

9. Vertrauen muss erarbeitet werden – zur Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde in Zeiten von Social Media

Zusammenfassung
Das Verhältnis zwischen Agentur und Kunde ist von Vertrauen geprägt. Gerade in Zeiten von Social Media ist dieses Vertrauen essentiell für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Im Gegensatz zur klassischen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit stellen die neuen Kommunikationskanäle besondere Anforderungen an die Beteiligten.
Vertrauen entsteht nicht auf Anhieb. Es ist ein Prozess, der sich langsam entwickelt und wächst. Dabei durchläuft die Zusammenarbeit mehrere Phasen. Insbesondere die Agentur ist gefordert, aktiv das Vertrauen zu erarbeiten. Am Ende steht die selbstverantwortliche Kommunikation der Agentur.
Dieser Artikel skizziert diese Phasen und zeigt, wie sich Vertrauen zwischen Agentur und Unternehmen zielgerichtet entwickeln lässt.
Nicolas Scheidtweiler, Tilo Maier

10. Wie gute Krisenkommunikation funktioniert

Zusammenfassung
Die Krisenkommunikation gehört zu den schwierigsten Disziplinen der UnternehmenskommunikationXE „Unternehmenskommunikation“. Die Unvorhersehbarkeit vieler Krisenszenarien, die mit Krisen häufig einhergehenden unternehmensinternen Widerstände und Friktionen und das große öffentliche Interesse an Krisenthemen machen die Krisenkommunikation zu einer Aufgabe, die von allen Beteiligten ein hohes Maß an analytischen Fähigkeiten, Sensibilität und Professionalität erfordert.
Dieses Kapitel führt ein in die Grundlagen der Krisenkommunikation. Es beschreibt anhand zahlreicher Positiv- und Negativbeispiele „best“ und „worst practice“ und liefert Werkzeuge, mit denen sich eine Krise nicht komplett verhindern lässt, aber deren Schadenspotenzial in vielen Fällen erheblich reduziert werden kann.
Lorenz Steinke

11. PR-Arbeit aus Sicht von Journalisten und Redakteuren

Zusammenfassung
PR-Mitarbeiter in Unternehmen und Organisationen sind wichtige Partner von Journalisten. Daher ist es wichtig, dass PR-Leute wissen, wie Journalisten ihren eigenen Berufsstand sehen, welche ethischen Standards sie bei der Arbeit setzen und wie Medienkontrolle funktioniert – gerade auch deswegen, weil bei der Beurteilung journalistischer Leistung Verbindungen zur PR besonders kritisch gesehen werden. Der Beitrag erklärt, wie die praktische Kontrolle der Medien heute aus Sicht eines Journalisten funktioniert und welche Rolle PR-Arbeit darin hat und zeigt mögliche Entwicklungen für die Zukunft auf.
Till Mansmann

12. Exkurs: Neue Ansätze in der Öffentlichkeitsarbeit

Zusammenfassung
Die Autoren dieses Buches haben in dankenswerter Offenheit Einblicke in Öffentlichkeitsarbeit geliefert, wie sie heute funktioniert. Vorgestellt wurden Projekte, die erfolgreich waren, aber auch Maßnahmen, die trotz guter Ansätze ihre Ziele nicht erreichten und gerade dadurch dem Leser wichtige Erkenntnisse liefern, wie er selbst ähnliche Sackgassen vermeiden kann. Allen Autoren sei großer Dank hierfür ausgesprochen.
Lorenz Steinke

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