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Über dieses Buch

​Marktforschungsinformationen können eine zentrale Quelle für den Erwerb langfristiger Wettbewerbsvorteile darstellen; mit der effektiven Nutzung haben Unternehmen jedoch erhebliche Probleme. Vor diesem Hintergrund untersucht Christian Bode die Rolle der unternehmensinternen Marktforschungsfunktion bei der organisationalen Informationsverarbeitung. Der Autor identifiziert mehrere potenzielle Determinanten der Nutzung und überprüft sie in einem Modell zur Vorhersage von Art und Ausmaß der Nutzung sowie zentraler Fähigkeiten im Marketing.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Der weltweite Umsatz in der Marktforschungsbranche wird von ESOMAR auf etwa 29 Milliarden Euro geschätzt – den europäischen Ländern sind davon etwa 40 % des Gesamtumsatzes zuzurechnen (vgl. ESOMAR, 2013, S. 8). Unternehmen in Europa beziehen damit so viele Marktforschungsinformationen (MFI) wie weltweit keine andere Region (vgl. Abb. 1). Der enorme Bedarf an MFI wird vor allem darauf zurückgeführt, dass sich Unternehmen heute schnelleren Geschäftsprozessen und einer Notwendigkeit für globale Aktivitäten ausgesetzt sehen (vgl. Malhotra & Peterson, 2001, S. 216). So sind viele Unternehmen heute auf mehreren Märkten aktiv, bedienen stark fragmentierte Märkte; Vertriebskanäle und Kontaktpunkte zu Kunden nehmen zu und die Konkurrenz um Marktanteile steigt, bedingt durch den globalen Wettbewerb. Diese Umstände erfordern Initiativen und Reaktionen von Unternehmen, die erhebliche Risiken mit sich bringen. Wollen Unternehmen die Risiken reduzieren, bedarf es entsprechender Fähigkeiten von Personen bzw. organisationalen Einheiten oder Informationen (vgl. March & Shapira, 1987, S. 1410).
Christian Bode

2. Einführung in das Untersuchungsfeld und Stand der Forschung

Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird zunächst das Untersuchungsfeld der Arbeit abgesteckt. Dazu werden die in dieser Arbeit grundlegenden Begriffe MFI und MFF erklärt. Im Anschluss wird die Bedeutung von MFI unter Verwendung von Theorien zu organisationalem Lernen erläutert. Darüber hinaus dient das Kapitel dazu, den Stand der Forschung zu Determinanten und Konsequenzen der Nutzung von MFI aufzuarbeiten.
Christian Bode

3. Qualitative Studie – Interviews mit Marketingmanagern und Betriebsmarktforschern

Zusammenfassung
Wie im theoretischen Teil dieser Arbeit festgestellt wurde, kann der MFF eine zentrale Rolle bei der Generierung und Verbreitung von MFI zukommen. Die Bedeutung der MFF bedingt sich vor allem durch ihre Funktion, Marktforschungsprojekte zu initiieren und zu koordinieren, aber auch durch ihre Nähe zu potentiellen Nutzern im Unternehmen und das hier vorhandene spezielle Wissen über den Markt. Über die Wahrnehmung der MFF aus der Perspektive des Marketings und die reale Bedeutung der MFF bei der Generierung und Verbreitung von MFI existiert jedoch nur wenig empirisch gesichertes Wissen. Um diesbezüglich ein besseres Verständnis zu bekommen, soll diese Studie dazu beitragen, mehr über die Funktion und Bedeutung der MFF in den Prozessen der organisationalen Informationsverarbeitung zu erfahren.
Christian Bode

4. Quantitative Studie – Determinanten und Konsequenzen der Nutzung von Marktforschungsinformationen

Zusammenfassung
Wie im theoretischen Teil dieser Arbeit dargelegt, existiert eine Vielzahl potentieller Determinanten der Nutzung von MFI (vgl. Abschnitt 2.3.1, S. 29 ff.). Mittels qualitativer Interviews wurden weitere potentiell bedeutsame Determinanten identifiziert, die sich vor allem auf Charakteristika der MFF und die Interaktion zwischen Marketing und MFF beziehen. Der Einfluss dieser Determinanten auf Art und Ausmaß der Nutzung von MFI soll, wie in Abb. 10 dargestellt, in dieser Studie genauer untersucht werden. Auf Grundlage der Erkenntnisse aus der Literatur werden weitere zentrale Variablen ausgewählt, um deren Einfluss auf die interessierenden Variablen statistisch zu kontrollieren. Ein weiteres Ziel dieser Studie ist die Beantwortung der Frage, welchen Effekt Art und Ausmaß der Nutzung von MFI auf die Fähigkeiten des Marketings haben, Kundenbeziehungen und Marken aufzubauen und zu pflegen.
Christian Bode

5. Fazit und Ausblick

Zusammenfassung
Organisationale Informationsverarbeitungsprozesse stellen die Grundlage dafür dar, bisherige Annahmen über den Markt den sich fortlaufenden Veränderungen anzupassen und neue Verhaltensweisen zu entwickeln. Das erste Ziel dieser Arbeit war es, herauszuarbeiten, welche Rolle der MFF bei der organisationalen Informationsverarbeitung zukommt. Aus dem bisherigen Wissen über die Aufgaben der MFF wurde abgeleitet, dass ihr insbesondere bei der Generierung und Verbreitung von Informationen über den Markt eine zentrale Bedeutung zukommen kann. Mittels qualitativer Interviews mit Marketingmanagern und Betriebsmarktforschern war es möglich, weitere Erkenntnisse zur Rolle der MFF in den Prozessen der organisationalen Informationsverarbeitung zu gewinnen.
Christian Bode

Backmatter

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