6. Die Ökonomie der Superstars in Zeiten sozialer Medien

Die ökonomische Theorie zur Entstehung von Superstars versucht zu erklären, warum sich in der Unterhaltungsbranche die Nachfrage stark auf eine kleine Anzahl von Superstars konzentriert, die dadurch enorme Einkommen erzielen. Diese Theorie wurde in Zeiten traditioneller Massenmedien entwickelt. Wir untersuchen, inwiefern die Erklärungsansätze auf Superstars im Zeitalter sozialer Medien noch anwendbar sind. Auf Grundlage eines kritischen Literaturüberblicks zeigen wir zunächst, dass die klassischen Erklärungsansätze – insbesondere Talentunterschiede und Popularität sowie die hohe mediale Skalierbarkeit – für Social-Media-Superstars weiterhin anwendbar und relevant bleiben. Im Zeitalter sozialer Medien gewinnen aber zusätzliche Superstar-Faktoren an Bedeutung, die in der klassischen Theorie keine Berücksichtigung finden. Diese sind: Algorithmen und zielgerichtete Werbung, Star-Kreation durch Plattformen und Agenturen sowie Authentizität. Die „alten“ und „neuen“ Superstar-Mechanismen illustrieren wir anhand einer Fallstudie über den globalen YouTube-Superstar MrBeast. Anschließend diskutieren wir die praktischen Implikationen dieser „neuen“ Superstar-Ökonomie in und durch die sozialen Medien.