Die Organisation von Wertzuschreibungen: Zur Bedeutung von Drittparteien für die Signalisierung moralischer Qualitäten in Märkten

Unter Märkten werden hier und im Folgenden konkrete soziale Situationen verstanden, die dem Austausch von Gütern und Dienstleistungen dienen, und zwar im Regelfall gegen Geld (siehe Fligstein 2011). Dieses Verständnis lässt sich abgrenzen (a) von einer ökonomischen Sichtweise, die den Markt als ein abstraktes Räumungsprinzip begreift (und zwar über Preisbildung durch die Summe der Entscheidungen einer Vielzahl an Käufern und Verkäufern, von deren Einzelentscheidungen angenommen wird, dass sie keinerlei Einfluss auf die Preisbildung haben), und (b) von einer Sichtweise, die Märkte mit ganzen Branchen gleichsetzt. Dem Tausch dienende Marktsituationen können als Schnittstellen zwischen zwei Seiten (Käufer und Verkäufer) begriffen werden. Sie sind typischerweise durch ein breites Spektrum an Institutionen gerahmt (insbesondere in Form rechtlicher Vorgaben und organisatorischer Arrangements). Darüber hinaus lässt sich analytisch unterscheiden zwischen einfachen Tauschmärkten (im Extremfall z.B. dem Verkauf überschüssigen Hausrats auf einem Flohmarkt) sowie zeitlich, sachlich und sozial voraussetzungsreichen Produktionsmärkten (wie z.B. im Containerschiffbau oder bei neuen Arzneimitteln, deren Entwicklung und Zulassung im Regelfall mehr als ein Jahrzehnt beträgt). Wie bei analytischen Unterscheidungen typisch, beziehen sich die meisten Märkte auf Güter oder Dienstleistungen, deren Voraussetzungsreichtum zwischen den genannten Extrembeispielen anzusiedeln ist.

Ergänzend zu dieser institutionentheoretischen Deutung ist als Ursache für die Ausbreitung speziell sozialer Standards in der Wirtschaft auf die Moralisierung von Märkten (Stehr 2007), auf die Einflussnahme sozialer Bewegungen auf Märkte (King und Pearce 2010) und auf politisch motivierte Konsumentscheidungen (Stolle und Micheletti 2013) verwiesen worden.

Die Hervorhebung genuiner Unsicherheiten über Qualitäten erinnert an den wegweisenden Beitrag von George A. Akerlof (1970), in dem am Beispiel des Gebrauchtwagenmarktes Informationsasymmetrien zwischen Anbietern und Nachfragern problematisiert worden sind. Allerdings verfügen bei Produkten, die mit sozialen und ökologischen Qualitätsansprüchen ausgestattet sind, auch die Einzelhändler nicht über die entsprechenden Informationen. Ohne Signalisierung durch Standards sind ihnen die Herstellungsbedingungen ebenso unbekannt wie den Endverbrauchern, sodass keine Informationsasymmetrien zwischen Käufern und Verkäufern vorliegen. Darüber hinaus können soziale und ökologische Qualitätsunterschiede, anders als beim Geschmack von Zitronen oder bei der Funktionsfähigkeit von Autos, von der Konsumentenseite auch nach dem Kauf nicht bemerkt werden, weil sich die Ansprüche auf zugrundeliegende Produktionsprozesse und nicht auf die Qualität der Produkte beziehen.

Vergleichbare Plattformen finden sich auch in anderen Ländern, wie beispielsweise in Deutschland label-online.de (getragen durch die Verbraucher Initiative e.V. und den Bundesverband kritischer Verbraucherinnen und Verbraucher) oder in Österreich Gütezeichen-Info, welche auf bewussteinkaufen.at abrufbar ist (getragen durch das Ministerium für ein lebenswertes Österreich). Zudem bestehen auch internationale Labeldatenbanken, wie beispielsweise der Ecolabel Index, der durch ein privates, kanadisches Unternehmen geführt wird.

Dies ist damit begründet, dass im Rahmen dieses Beitrages nicht die Evaluation der angepriesenen Labels im Mittelpunkt steht, sondern die Valorisierung von Lebensmitteln. Entsprechend liegt der Fokus auf Organisationen, die sich aktiv an der Wertsteigerung beteiligen.

Zur Vervollständigung sollte an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass auch die SAS selbst akkreditiert ist, und zwar durch die European Co-operation for Accreditation (EA).