Die persuasive Wirkung von anekdotischen und statistischen Botschaften im Sozialmarketing

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. 1. Einleitung

   Marina Isabel Wieluch

   Zusammenfassung

   Das Sozialmarketing umfasst verschiedene Teilgebiete. Neben der Risikokommunikation, die sich Gesundheitsthemen oder der Unfallverhütung widmet, zählen Themen des Umweltschutzes und des Engagements für die Gesellschaft (z.B. durch Spenden) zu den zentralen Betätigungsfeldern (Lee & Kotler 2011, S. 20ff.). Kommunikationsmaßnahmen stellen ein zentrales Instrument des Sozialmarketings dar (Lee & Kotler, 2011, S.19).

3. 2. Die persuasive Wirkung von Anekdoten und Statistiken – Stand der Forschung

   Marina Isabel Wieluch

   Zusammenfassung

   Persuasive Botschaften – wie sie auch im Sozialmarketing eingesetzt werden – nutzen zur argumentativen Unterstützung häufig unterschiedliche Arten von Belegen (vgl. Reynolds & Reynolds, 2002). Die Anführung eines solchen Belegs erhöht dabei die Überzeugungswirkung einer Botschaft (Reinard, 1988). Die am meisten verbreiteten Formen von Belegen sind sogenannte anekdotische und statistische Belege (Greene & Brinn, 2003).

4. 3. Relevante moderierende Variablen: Ein Erklärungsansatz auf Basis der Construal Level Theory

   Marina Isabel Wieluch

   Zusammenfassung

   Das nachfolgende Kapitel stellt die theoretischen Überlegungen zum moderierenden Effekt der psychologischen Distanz auf die persuasive Wirkung von Anekdoten und Statistiken dar. Dabei wird auch auf die Besonderheiten des unrealistisch komparativen Optimismus und des Message Framing eingegangen.

5. 4. Empirische Studien

   Marina Isabel Wieluch

   Zusammenfassung

   Das nachfolgende Kapitel stellt die Ergebnisse der durchgeführten empirischen Studien zur Prüfung der zuvor aufgestellten Hypothesen vor. Hierzu werden zunächst allgemeine theoretische Grundlagen zur Untersuchungsmethodik vorgestellt und eine Einordnung der jeweiligen Studien in das vorgestellte theoretische Rahmenkonzept zur Wirkung von Anekdoten und Statistiken im Sozialmarketing vorgenommen. Im Anschluss werden die einzelnen Studien und deren Ergebnisse berichtet.

6. 5. Schlussbetrachtung

   Marina Isabel Wieluch

   Zusammenfassung

   Anekdotische und statistische Botschaften werden im Sozialmarketing häufig verwendet (vgl. Abschnitt 1.1). Empfehlungen, unter welchen Bedingungen einer der beiden Botschaftstypen eingesetzt werden sollte, um die Botschaftsempfänger möglichst effektiv von gesellschaftlich wünschenswerten Verhaltensweisen zu überzeugen, lässt der bisher widersprüchliche Forschungsstand zur Thematik jedoch nicht zu (vgl. Abschnitt 2.3). Das Ziel der Arbeit war es, einen Erklärungsbeitrag hierzu zu leisten.

7. Backmatter