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Über dieses Buch

Marina Isabel Wieluch entwickelt auf Basis der Construal Level Theory einen Erklärungsansatz zur Wirkung verschiedener Formen von Botschaften im Sozialmarketing. Anekdotische Botschaften stellen typischerweise ein Einzelschicksal dar, statistische Botschaften dagegen Fakten. Als Bedingungen der Überzeugungswirkung werden dabei die psychologische Distanz, die Wirkung einer positiven oder negativen Formulierung sowie der Optimismus von Zielpersonen berücksichtigt. Der entwickelte Erklärungsansatz hilft Praktikern in Abhängigkeit des Botschaftskontexts und spezifischer Botschaftsinhalte, den jeweils effektiveren Botschaftstyp auszuwählen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Das Sozialmarketing umfasst verschiedene Teilgebiete. Neben der Risikokommunikation, die sich Gesundheitsthemen oder der Unfallverhütung widmet, zählen Themen des Umweltschutzes und des Engagements für die Gesellschaft (z.B. durch Spenden) zu den zentralen Betätigungsfeldern (Lee & Kotler 2011, S. 20ff.). Kommunikationsmaßnahmen stellen ein zentrales Instrument des Sozialmarketings dar (Lee & Kotler, 2011, S.19).
Marina Isabel Wieluch

2. Die persuasive Wirkung von Anekdoten und Statistiken – Stand der Forschung

Zusammenfassung
Persuasive Botschaften – wie sie auch im Sozialmarketing eingesetzt werden – nutzen zur argumentativen Unterstützung häufig unterschiedliche Arten von Belegen (vgl. Reynolds & Reynolds, 2002). Die Anführung eines solchen Belegs erhöht dabei die Überzeugungswirkung einer Botschaft (Reinard, 1988). Die am meisten verbreiteten Formen von Belegen sind sogenannte anekdotische und statistische Belege (Greene & Brinn, 2003).
Marina Isabel Wieluch

3. Relevante moderierende Variablen: Ein Erklärungsansatz auf Basis der Construal Level Theory

Zusammenfassung
Das nachfolgende Kapitel stellt die theoretischen Überlegungen zum moderierenden Effekt der psychologischen Distanz auf die persuasive Wirkung von Anekdoten und Statistiken dar. Dabei wird auch auf die Besonderheiten des unrealistisch komparativen Optimismus und des Message Framing eingegangen.
Marina Isabel Wieluch

4. Empirische Studien

Zusammenfassung
Das nachfolgende Kapitel stellt die Ergebnisse der durchgeführten empirischen Studien zur Prüfung der zuvor aufgestellten Hypothesen vor. Hierzu werden zunächst allgemeine theoretische Grundlagen zur Untersuchungsmethodik vorgestellt und eine Einordnung der jeweiligen Studien in das vorgestellte theoretische Rahmenkonzept zur Wirkung von Anekdoten und Statistiken im Sozialmarketing vorgenommen. Im Anschluss werden die einzelnen Studien und deren Ergebnisse berichtet.
Marina Isabel Wieluch

5. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung
Anekdotische und statistische Botschaften werden im Sozialmarketing häufig verwendet (vgl. Abschnitt 1.1). Empfehlungen, unter welchen Bedingungen einer der beiden Botschaftstypen eingesetzt werden sollte, um die Botschaftsempfänger möglichst effektiv von gesellschaftlich wünschenswerten Verhaltensweisen zu überzeugen, lässt der bisher widersprüchliche Forschungsstand zur Thematik jedoch nicht zu (vgl. Abschnitt 2.3). Das Ziel der Arbeit war es, einen Erklärungsbeitrag hierzu zu leisten.
Marina Isabel Wieluch

Backmatter

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