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2019 | Buch

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Die Reaktivierung von inneren Markenbildern am Point-of-Sale

Eine Untersuchung des Zusammenspiels von Out-of-Store-Werbung und Instore-Displays

verfasst von: Jennifer Helfgen

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Forschungsgruppe Konsum und Verhalten

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Jennifer Helfgen analysiert mit Hilfe von vier experimentellen Studien den zugrundeliegenden psychologischen Wirkmechanismus von Instore-Displays, die Schlüsselmotive aus TV-Kampagnen aufgreifen. Dabei wird zwischen weniger bekannten und bekannten Marken unterschieden. Die Arbeit liefert einen Beitrag zu den drei Forschungsbereichen Shopper Marketing, Integrierte Kommunikation und Imagery-Forschung und die Autorin zeigt auf, wie die Wirkung von Instore-Displays erhöht werden kann, ohne dass diese mit einer Preisreduktion und den damit verbundenen Risiken einhergehen müssen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung

Beim Einkauf im Lebensmitteleinzelhandel sieht sich der Konsument heutzutage mit einer Vielzahl an Produkten und sensorischen Instore-Reizen konfrontiert, die um seine Aufmerksamkeit konkurrieren (vgl. Sorensen 2008, S. 329; Inman, Winer und Ferraro 2009, S. 19). Um in dieser reizintensiven Umwelt die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf bestimmte Marken und Produkte zu lenken, werden Werbung und Promotionmaßnahmen am Point-of-Sale (POS) immer wichtiger für Handel und Hersteller. Laut „Marketingmonitor Handel 2015–2018“ wurden 2015 9,9 % des Brut-towerbebudgets des Handels für POS-Marketing aufgewendet und dieser Anteil soll bis 2018 noch weiter steigen (vgl. EHI Retail Institute 2015, S. 25).

Jennifer Helfgen

Kapitel 2. Wirkung von Instore-Displays am Point-of-Sale

Zusammenfassung

Die Ladenatmosphäre am POS stellt ein wichtiges Themengebiet der Handelsforschung dar. Studien beschäftigen sich mit akustischen, olfaktorischen, gustatorischen, aber auch somatosensorischen Eindrücken am POS und deren Einfluss auf relevante Variablen (für einen Überblick siehe z. B. Spence, Puccinelli, Grewal und Roggeveen 2014). Auch Instore-Promotionmaßnahmen sind wichtiger Bestandteil dieser Ladenumwelt.

Jennifer Helfgen

Kapitel 3. Betrachtung des Zusammenspiels verschiedener Kommunikationsmaßnahmen

Zusammenfassung

Die Betrachtung des Zusammenspiels verschiedener Werbemaßnahmen ist Teil des ganzheitlichen Ansatzes des Shoppper Marketing und findet sich auch im Kontext der Forschung zur Integrierten Kommunikation. Die Fragestellung der vorliegenden Dissertation kann daher aus Sicht dieser beiden Ansätze beleuchtet werden.

Jennifer Helfgen

Kapitel 4. Imagery-Prozesse als Erklärungsansatz der Wirkung integrierter Instore- und Out-of-Store-Maßnahmen bei weniger bekannten Marken – Ableitung der Hypothesen H1a und H1b

Zusammenfassung

Zunächst werden begriffliche Grundlagen der Imagery-Forschung geklärt. Hierzu wird definiert, was unter Imagery und Mental Image zu verstehen ist. Es werden verschiedene Arten innerer Bilder vorgestellt und Dimensionen innerer Bilder unterschieden.

Jennifer Helfgen

Kapitel 5. Studie 1: Wirkung integrierter Instore- und Out-of-Store-Maßnahmen bei weniger bekannten Marken –Prüfung der Hypothesen H1a und H1b

Zusammenfassung

Im Rahmen von Studie 1 wird die Abstimmung von Instore-Displays mit Out-of-Store-Werbung am Beispiel einer weniger bekannten Marke betrachtet. Studie 1 dient der Überprüfung der beiden Hypothesen H1a und H1b. Es wird am Beispiel von Instore-Displays untersucht, inwiefern die Abstimmung von Out-of-Store- und Instore-Werbung (vs. keine Abstimmung) ein klareres inneres Bild der Marke hervorruft, welches mit stärkeren positiven Emotionen einhergeht, die zu einer besseren Einstellung zur Marke führen und schließlich eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit zur Folge haben.

Jennifer Helfgen

Kapitel 6. Bedeutung der Markenbekanntheit für die Wirkung integrierter Instore- und Out-of-Store-Maßnahmen –Ableitung der Hypothese H2

Zusammenfassung

Da sich im bisherigen Verlauf der vorliegenden Arbeit auf die Untersuchung einer weniger bekannten Marke beschränkt wurde, ist die Frage noch offen, ob der postulierte und empirisch bestätigte Wirkmechanismus von Instore-Displays auch auf andere Marken übertragbar ist. Denkbar ist, dass der Einsatz von POS-Displays, die explizite Bezüge zur TV-Werbung aufweisen, für weniger bekannte Marken hilfreicher für das Auslösen von Imagery-Prozessen ist als für bekannte Marken. Bei bekannten Marken kann Markenawareness, die für den Erfolg am POS entscheidend ist (vgl. Rossiter, Percy und Donovan 1991, S. 12), allein durch die Darbietung der Produkte im Store erzielt werden, während bei weniger bekannten Marken die Wiedererkennung der Marke möglicherweise erst durch Displays erreicht werden kann.

Jennifer Helfgen

Kapitel 7. Studie 2a und 2b: Wirkung integrierter Instore- und Out-of-Store-Maßnahmen in Abhängigkeit der Markenbekanntheit

Zusammenfassung

Studie 2a verfolgt zwei Ziele. Zum einen dient die Studie der Replikation der Ergebnisse von Studie 1 bezüglich der Wirkung Integrierter Kommunikation bei weniger bekannten Marken (Überprüfung von H1a und H1b). Zum anderen soll die Betrachtung der Wirkung Integrierter Kommunikation auf bekannte Marken erweitert werden. Genauer gesagt wird die Wirkung Integrierter Kommunikation in Abhängigkeit der Markenbekanntheit betrachtet (Testen des in Hypothese H2 formulierten Interaktionseffektes).

Jennifer Helfgen

Kapitel 8. Vorteilhaftigkeit der Markenassoziationen, Processing Fluency und Brand Interest als Erklärungsansatz der Wirkung integrierter Instore- und Out-of-Store-Maßnahmen bei bekannten Marken – Ableitung der Hypothesen H3 bis H6

Zusammenfassung

Nachdem in den vorangegangenen Kapiteln der Wirkmechanismus der Abstimmung von Instore- und Out-of-Store-Werbung (v. a. anhand des Konzeptes der Klarheit des inneren Bildes) für weniger bekannte Marken dargelegt wurde, stehen nun bekannte Marken im Mittelpunkt der Betrachtung und es werden die Konzepte vorgestellt, die hier für die Wirkung Integrierter Kommunikation von Bedeutung sind.

Jennifer Helfgen

Kapitel 9. Studie 3: Wirkung integrierter Instore- und Out-of-Store-Maßnahmen bei bekannten Marken – Prüfung der Hypothesen H3 bis H6

Zusammenfassung

In Studie 3 soll in einem ersten Schritt der Wirkmechanismus der Integration von Out-of-Store- und Instore-Werbung bei bekannten Marken untersucht werden. In den vorangegangenen Studien 1, 2a und 2b zeigte sich für weniger bekannte Marken, dass die Abstimmung von Instore-Displays mit Out-of-Store-Werbung, vermittelt über ein klareres inneres Bild der Marke, zu positiven Effekten führt. Für bekannte Marken konnte dieser Zusammenhang nicht nachgewiesen werden. Hier könnte anstelle der Klarheit des inneren Bildes die Vorteilhaftigkeit der aktivierten Assoziationen die entscheidende Variable sein.

Jennifer Helfgen

Kapitel 10. Fazit

Zusammenfassung

Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wurde mithilfe einer empirischen Studienreihe gezeigt, dass Integrierte Kommunikation von Out-of-Store- und Instore-Werbung, untersucht am Beispiel des Aufgreifens von Werbemotiven aus der TV-Werbung auf Instore-Displays am POS, eine positive Wirkung entfaltet. Durch die Abstimmung von TV-Werbung und Instore-Werbung können Erlebniswelten der Marke am POS reaktiviert werden.

Jennifer Helfgen

Backmatter

Titel: Die Reaktivierung von inneren Markenbildern am Point-of-Sale
verfasst von: Jennifer Helfgen
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-25204-5
Print ISBN: 978-3-658-25203-8
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-25204-5