Die Rechnungsgestaltung als innovatives Marketing-Instrument

Die Rechnung dient laut Gesetz dazu, den Kunden über Leistung und Gegenleistung zu informieren (§15 I UStG). Ihre Wirkung als Marketing-Instrument wurde in der Marketing-Forschung bisher nur in Ansätzen betrachtet. Bisherige Studien fokussierten auf die Analyse des eng mit der Rechnung verknüpften Zahlungsvorgangs und vernachlässigten die Gestaltungsmöglichkeiten der Zahlungsmitteilung als solche.

Um qualitative Hinweise darauf zu erhalten, wie Konsumenten mit Rechnungen umgehen, was ihnen hierbei wichtig ist und was sich Konsumenten von einer Rechnung wünschen, wurde eine Fokusgruppe durchgeführt. Zehn speziell hierfür eingeladene Teilnehmer mit unterschiedlichem beruflichen Hintergrund (6 Männer, 4 Frauen) gaben hierzu in einer anderthalbstündigen Sitzung ein ausführliches Feedback. Der Ablauf der Fokusgruppe folgte einer vorab festgelegten Struktur.⁷ Die Fokusgruppe wurde vom Autor geleitet, auf Video aufgenommen und anschließend von einem nicht an der Diskussion beteiligten Protokollanten⁸ transkribiert und in Form so genannter Mind Maps⁹ zusammengefasst (siehe Online-Anhang LXIX).

In Kap. 2 wurde eine Vielzahl von Gestaltungsparametern beschrieben, anhand derer das Potenzial der Rechnung als Marketing-Instrument gehoben werden kann. In der Expertenbefragung wurde bereits ein erster Versuch unternommen zu ergründen, wie diese Gestaltungsparameter auf den Kunden wirken. Viele der genannten Konsequenzen betrafen die grundlegende Bewertung der Austauschbeziehung als mehr oder weniger fair (siehe Abbildung 5). Die mögliche Rolle der empfundenen Fairness für die Rechnungsbewertung wird in diesem Kapitel weiter vertieft diskutiert und differenziert dargestellt.

Dieses Kapitel präsentiert eine Studie, anhand welcher die in Kap. 3.1.3 dargestellten Basisvermutungen des S-O-R-Modells und die in Kap. 3.2 aufgestellten Hypothesen überprüft werden können. Zur Untersuchung dieser Zusammenhänge werden in dieser Studie einerseits vier Bündel an kommunikations- und produktpolitischen Maßnahmen spezifiziert und getestet, welche jeweils auf eine der vier Fairnessdimensionen zugeschnitten sind. Andererseits wird die Wahrnehmung der vier Fairnessdimensionen auf Konsumentenseite anhand latenter Konstrukte überprüft. Diese Kombination aus Befragung und experimenteller Technik geschieht aus mehreren Gründen. Erstens wird durch eine Variation der Rechnungen Varianz im Antwortverhalten der Probanden induziert, so dass Auswirkungen einer Niveauveränderung der unterschiedlichen Fairnessdimensionen konzentriert untersucht werden können. Zweitens repräsentieren die experimentell variierten und unterschiedlich ausgestalteten Rechnungen eine Bandbreite von in der Realität vorliegenden bzw. zukünftig denkbaren Rechnungsgestaltungen, so dass die Generalisierbarkeit der Ergebnisse gegenüber einer Befragung zu einer einzelnen Rechnung erhöht ist. Drittens interessiert neben einer Überprüfung der strukturellen Beziehungen (B5-B7) zwischen den Konstrukten auch eine Erfolgsanalyse einer konkreten kommunikations- bzw. produktpolitischen Ausgestaltung der Rechnung (B1-B4). Die Strukturbeziehungen zwischen den latenten Konstrukten sind nur dann betriebswirtschaftlich entscheidungsrelevant, wenn sich die latenten Konstrukte auch gezielt durch die Rechnungsgestaltung beeinflussen lassen. Hierzu werden in diesem Kapitel (ausschließlich) kommunikations- bzw. produktpolitische Maßnahmen der Rechnungsgestaltung variiert, so dass der Haupteffekt dieser Instrumente auch eine erste Aussage zur grundsätzlichen Wirksamkeit derartiger Maßnahmen zulässt.

Im vorangegangenen Kapitel wurde gezeigt, dass eine Gestaltung der Rechnung gemäß den Prinzipien der Fairness die unternehmerischen Zielgrößen Rechnungszufriedenheit, Beschwerdeverhalten und Kundenloyalität beeinflussen kann. Diese drei Konstrukte wurden in unterschiedlich starkem Ausmaß durch das dort präsentierte Strukturgleichungsmodell erklärt (vgl. z. B. das R² in Tabelle 32 auf S. 114). Aus Gründen der Forschungsökonomik konnten in der folgenden Studie nicht alle Konstrukte des Strukturgleichungsmodells aus Kap. 4 erhoben werden. Daher konzentriert sich diese Studie auf die beiden Konstrukte, welche am stärksten durch das Strukturgleichungsmodell in Kap. 4 erklärt wurden: Rechnungszufriedenheit und der Kundenloyalität. Durch die Berücksichtigung dieser beiden Konstrukte wird zugleich das duale Erkenntnisinteresse der Arbeit gewahrt, da die Rechnungszufriedenheit aus Sicht der Verbraucher und die Kundenloyalität aus Sicht des Unternehmens interessiert, so dass die Erkenntnisse für beide Marktteilnehmer Relevanz haben. In Kap. 4 wurde bereits untersucht, welchen Einfluss Aspekte der Kommunikations- und Produktgestaltung auf die empfundene Fairness und in Folge auf die Rechnungszufriedenheit und die Kundenloyalität haben. In der folgenden Studie wird untersucht, ob auch Instrumente der Preis- und Distributionspolitik die Rechnungszufriedenheit bzw. die Kundenloyalität beeinflussen können.

In der Fokusgruppe (Kap. 2.1) gaben die Teilnehmer an, dass Rechnungen starke negative Emotionen bei ihnen hervorrufen können. Die Teilnehmer wurden auch nach den Ursachen dieser Emotionen gefragt. Viele der genannten Ursachen bezogen sich auf eine unfaire Gestaltung der Rechnung seitens des Unternehmens. Allerdings finden sich auch Aussagen, die diese negativen Emotionen auf die eigene Handlungsweise zurückführen (Frage: „Worüber ärgerst du dich?“ Antwort „Über mich selber [.], dass ich soviel Geld ausgegeben habe“). Unabhängig davon, ob diese Emotionen durch eine unfaire Rechnung oder durch die eigene Handlungsweise bedingt sind, hat ein Unternehmen kein Interesse an derartig negativen Emotionen. Schließlich kann die Ursache für die negative Emotion in beiden Fällen leicht durch die Kunden abgestellt werden, indem die Kunden ihr Kauf- oder Konsumverhalten anpassen-zu Lasten des Unternehmens.

Im Folgenden werden zunächst die wesentlichen Befunde der Arbeit zusammengefasst, ohne eine bestimmte Perspektive einzunehmen (7.1). Hieran anschließend wird die Perspektive der Marketing-Praxis, des Verbraucherschutzes und der Forschung eingenommen, um die Befunde der Arbeit jeweils aus einem estimmten Erkenntnisinteresse heraus zu beleuchten (Kap. 7.2 – 7.4).