6. Die Reichen – Premium-Segment zwischen Mythos und Randgruppe

Die Vermögenden Deutschlands gehören zu den herausforderndsten Zielgruppen. Auf der einen Seite sind sie für viele Anbieter ein sehr interessantes Premium-Segment. Es handelt sich um eine sehr kaufkräftige Gruppe mit großem Interesse und Bedarf an hochwertigen Produkten, Gütern und Services. Hier geht es nicht in erster Linie um den Preis, sondern um Qualität, Stil, Image und Markenwert. Das verspricht gute Margen. Andererseits sind sie eine kleine, schwer zu erreichende Zielgruppe, über die wenig an öffentlich zugänglichen Forschungs- und Planungsdaten vorliegt. Die Faktenlage ist dünn, auch weil sie für die Marktforschung schwer zu erreichen sind. Entsprechend ungenau und wenig differenziert ist das Wissen über diese Gruppe, auf das sich das Marketing stützen kann. Der Beitrag definiert die Vermögenden als Segment und beschreibt ihre Situation, ihr Denken, ihre Werte und Lebensstile. Er erläutert, wie die Vermögenden nicht nur als formales Segment, sondern als Gruppe mit gemeinsamen Orientierungen vom Rest der Gesellschaft und der Verbraucher abgegrenzt werden müssen. Er zeigt aber auch auf, warum das Segment wegen seiner inneren Heterogenität nicht über einen Kamm geschoren werden kann und wie das Marketing damit umgehen muss.