Die Relevanz des Vertrauens für das identitätsbasierte Management globaler Marken

Die zunehmende Ausdehnung internationaler Wirtschaftsbeziehungen ließ die Anzahl der Unternehmen, die über nationale Grenzen hinaus operieren, in den vergangenen Jahren ansteigen. „The Globalization of Markets“ von Theodore Levitt zeigt für viele Markenmanager daher die Markenglobalisierung als „Königsweg“ einer erfolgreichen internationalen Marktbearbeitung auf. Weiterhin begründen Verfechter der globalen Markenstrategie ihre Haltung mit den in der Konvergenzthese dargelegten Homogenisierungstendenzen im Medien-, Technologie- und Finanzbereich, die zu einer Annäherung der Märkte im Allgemeinen und der Konsumentenbedürfnisse im Speziellen führen. Dies lässt eine globale Markenführung als dominante Strategie in den Fokus international tätiger Unternehmen rücken, so reduzierte Unilever bspw. sein Markenportfolio von 1.600 Marken im Jahr 2000 auf rund 400 Marken im Jahr 2004. Eliminiert wurden insbesondere lokale und regionale Marken wie Livio, Biskin oder CD in Deutschland, wohingegen eine Konzentration auf starke globale Marken wie Dove oder Knorr erfolgte.

In Wissenschaft und Praxis liegt dem Begriff Marke je nach Verständnis und Verwendungssituation eine unterschiedliche Definition zugrunde. Diese unterschiedlichen Markendefinitionen sind auf die verschiedenen Phasen der Markenentwicklung zurückzuführen. Im Laufe des 19. Jahrhunderts wurde die Zunft- und Manufakturwirtschaft von der Massenproduktion abgelöst, wodurch im späten 19. Jahrhundert und Anfang des 20. Jahrhunderts das Phänomen Marke eine weite Verbreitung fand. Das Vertrauen in eine Marke wandelte sich somit von einem Produkt, das ein einzelner Handwerker gefertigt hatte, zu einem Produkt, das von einer arbeitsteilenden Produktion stammt. Die Diskussion lässt sich in fünf Phasen unterscheiden (vgl. Abbildung 9).

Zielsetzung dieses Kapitels ist es, eine empirische Validierung des Markenvertrauenskonstrukts sowie die empirische Überprüfung des Untersuchungsmodells vorzunehmen. Nach der Operationalisierung des Konstrukts sowie dessen Reliabilitätsund Validitätsprüfung wird eine Überprüfung der interkulturellen Messinvarianz vorgenommen. Das Ziel dieser empirischen Vorgehensweise stellt die Entwicklung eines robusten Vertrauensmodells sowie eines reliablen und validen Fragebogens zur Erfassung des Vertrauens in Marken dar. Anschließend wird die nomologische Validität des Markenvertrauens erbracht, indem das Konstrukt in einen übergeordneten Bezugsrahmen eingeordnet wird.

Ausgangspunkt dieser Arbeit bildet die Erkenntnis, dass das Vertrauen in Marken zunehmende Relevanz für die Beziehung zu einer Marke und letztlich für deren Wert besitzt. Da bedingt durch ein starkes Wirtschaftswachstum sowie großer Industriefortschritte ein aktuelles Interesse globaler Marken nicht nur auf dem Aufbau von Nachfragervertrauen in hochentwickelten Gesellschaften liegt, sondern vor allem die wachstumsstarken Schwellenländer in den Fokus rücken, legt diese Arbeit ihren Schwerpunkt auf die Beeinflussung des Vertrauens von Nachfragern in den Schwellenländern Indien und Südafrika sowie in der Industrienation Deutschland.