8. Die Rolle von Merchandising bei komplexen, multiplen und disruptiven Fan-Klub-Beziehungen

Merchandising hat sich in den letzten 25 Jahren zu einem unverzichtbaren Bestandteil der Sportvermarktung entwickelt. Dabei spielen kommerzielle Zielsetzungen ebenso eine Rolle wie Aspekte der Markenführung und Fanbindung. Dabei stehen die Eigennutzung und/oder die Vergabe von Lizenzrechten (Nutzungsrechten) für reale Produkte, den Fanartikeln, im Mittelpunkt. Die Besonderheiten dieses Rechtehandels liegen darin, dass der Rechteinhaber durch die fremde Nutzung seiner Markenelemente für von Dritten verantwortete Artikel seine Vermarktungschancen erweitert. Je nachdem in welcher Weise ein Rechteinhaber sein Merchandising praktisch umsetzt, kommen verschiedene Geschäftsmodelle zur Anwendung. Für die zukünftige Ausrichtung und erfolgreiche Umsetzung des Sportmerchandising sehen sich die Verantwortlichen der Sportler und Teams heutzutage großen Herausforderungen ausgesetzt. Die Fans sind heute anspruchsvoller und lauter geworden, alle im Merchandising Beteiligten und die Gesellschaft haben neben technologischen Fortschritten den Schritt in die digitale Welt gemacht, Sportler, Vereine und Verbände als Wirtschaftseinheiten müssen aber zugleich auch den eigenen Ansprüchen und Wettbewerbserfordernissen folgend immer größere Märkte erschließen. Dabei wird auch das Sportmerchandising, welches eine der intensivsten Beziehungsbrücken zu den Fans darstellt, intensiv gefordert.