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Über dieses Buch

Auf der Grundlage eines integrativen Theorierahmens untersucht Patrick Schenk die Motive des Kaufs fair gehandelter Produkte und den Einfluss unterschiedlicher Formen der sozialen Einbettung auf diese Konsumpraxis. Die Resultate zeigen, dass die Kaufentscheidung unmittelbar durch normative Überzeugungen und wahrgenommene Restriktionen bestimmt ist. Diese Handlungsdeterminanten sind wiederum durch Werte, die sozialstrukturelle Position und das Angebot an fair gehandelten Produkten erklärbar. Der Beitrag verdeutlicht den Erkenntnisgewinn einer Perspektive, die den Kauf fair gehandelter Produkte aus dem Zusammenspiel von individuellen Überzeugungen und sozialem Kontext begreift.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Chapter 1. Einleitung

Zusammenfassung
Das Verhältnis zwischen Moral und Markt bildet seit Anbeginn der Sozialwissenschaften ein lebhaft diskutiertes Themenfeld (Beckert 2006). Während Klassiker der Soziologie und Wirtschaftswissenschaften dafür argumentierten, dass Moral in modernen kapitalistischen Gesellschaften kein Bestandteil des Handelns auf Märkten sei (Hayek 1976; Luhmann 1988; Friedman 1970), hielten die Kritiker entgegen, dass wirtschaftliches Handeln - wie jede andere Form des sozialen Handelns - auf die moralische Legitimation durch gesellschaftliche Normen und Werte angewiesen ist (Zelizer 1981; Sayer 2006; Beckert 2012). Im Einklang mit letzterer Position zeigt sich die Verbindung zwischen Moral und Markt eindrücklich in verschiedenen Entwicklungen der letzten 20 Jahre (Stehr 2007; Connolly & Shaw 2006; Tallontire et al. 2001).
Patrick Schenk

Chapter 2. Das Feld des fairen Handels

Zusammenfassung
Ausgehend von Drittwelt-Aktionen durch Nichtregierungsorganisationen in den 40er Jahren des zwanzigsten Jahrhunderts entwickelte sich der faire Handel bis heute zu einem komplexen Handelssystem, dessen Kennzeichen und Funktionsweise sich die Darstellung im ersten Kapitel zuwendet. Dazu will ich einerseits mittels einer Begriffsanalyse eine Definition fair gehandelter Produkte erarbeiten (Opp 2005: 12). Andererseits dient dieses Kapitel der Darstellung der Akteure, Ziele, Instrumente, Markstrukturen und Vertriebswege – kurz: der Funktionsweise des fairen Handels.
Patrick Schenk

Chapter 3. Ansätze zur Erklärung des Kaufs fair gehandelter Produkte

Zusammenfassung
In den letzten zehn Jahren erfuhr die Erforschung des Konsums fair gehandelter Produkte einen markanten Aufschwung. Wie in Abbildung 3 zu sehen ist, wurde in den Jahren 1998 bis 2003 jährlich maximal eine Studie zum Thema veröffentlicht. Diese Zahl stieg jedoch in den Folgejahren rasant an, so dass ab dem Jahre 2008 durchschnittlich sieben Beiträge jährlich publiziert wurden.
Patrick Schenk

Chapter 4. Analyserahmen für eine integrative Erklärung des Kaufs fair gehandelter Produkte

Zusammenfassung
Nachdem ich im letzten Kapitel die zentralen Ansätze zur Erklärung des Konsums fair gehandelter Produkte vorgestellt habe, ziele ich in diesem Kapitel auf die Entwicklung eines Analyserahmens für ein integratives Erklärungsmodell ab. Dieser Analyserahmen soll es ermöglichen, grundlegende Probleme bisheriger Theorieansätze zu bearbeiten: Einerseits die Probleme strukturalistischer und individualistischer Erklärungen sowie andererseits das Problem eines engen Spektrums an handlungsrelevanten Zielen und Restriktionen.
Patrick Schenk

Chapter 5. Der Kauf fair gehandelter Produkte als rationale Handlung

Zusammenfassung
Dem strukturindividualistischen Forschungsprogramm zufolge ist die Handlungstheorie das Herzstück einer soziologischen Erklärung. Im Zuge der Besprechung zur Logik der Selektion habe ich dafür argumentiert, dass die (weite) Theorie rationalen Handelns die Ansprüche, die an eine Handlungstheorie zu stellen sind, besonders gut erfüllt, denn sie ist einfach, präzise, prognose- sowie anschlussfähig und erlaubt das sinnhafte Verstehen der Handlung (siehe Kapitel 4.4; Weber 1972; Goldthorpe 1996b; Coleman 1994b). In diesem Kapitel will ich deshalb ein Handlungsmodell des Kaufs fair gehandelter Produkte entwickeln, das auf der weiten Theorie rationalen Handelns basiert und die deduktive Integration von Determinanten aus vornehmlich individualistischen Ansätzen Ermöglicht.
Patrick Schenk

Chapter 6. Die kulturelle Einbettung des Kaufs fair gehandelter Produkte

Zusammenfassung
Eine Erklärung des Kaufs fair gehandelter Produkte entlang des strukturindividualistischen Forschungsprogramms muss sowohl auf die inneren als auch die äusseren Situationsbedingungen Bezug nehmen (vgl. Esser 2002: 51ff.). Beginnen will ich mit ersteren, denn obwohl die äusseren Kontextbedingungen entscheidend für eine soziologische Erklärung sind, müssen sie doch stets durch die Augen des Akteurs, also durch seine internalisierten Denk- und Wahrnehmungsschemata, interpretiert werden (vgl. Rössel 2000: 70, 2005: 170; Bourdieu 1982: 277). Erst durch diese subjektive Definition der Situation übersetzen sich die äusseren Situationsbedingungen in die handlungsrelevanten Überzeugungen, die ich im vorhergehenden Kapitel beschrieben habe.
Patrick Schenk

Chapter 7. Die räumliche Einbettung des Kaufs fair gehandelter Produkte

Zusammenfassung
Im letzten Kapitel habe ich dafür argumentiert, dass Akteure die Situation des Kaufs fair gehandelter Produkte im Lichte ihrer kulturell vermittelten Grundorientierungen interpretieren. Jedoch vollzieht sich diese subjektive Definition der Situation nicht losgelöst von den objektiven Gegebenheiten (Münnich 2010: 59; Rössel 2000: 76). Um diesem Umstand Rechnung zu tragen, gilt es im weiteren Verlauf der Argumentation die äusseren Situationsbedingungen herauszuarbeiten (Esser 2002: 51ff.). Hierbei kommt der sozialstrukturellen Position entscheidende Bedeutung zu. Mit ihr gehen unterschiedliche Ressourcen und Restriktionen einher, die den Kauf fair gehandelter Produkte ermöglichen oder begrenzen (vgl. Kapitel 3.3).
Patrick Schenk

Chapter 8. Die räumliche Einbettung des Kaufs fair gehandelter Produkte

Zusammenfassung
Das letzte Theoriekapitel widmet sich den Einflüssen der räumlich differenzierten Angebotsstruktur auf den Konsum fair gehandelter Produkte. Angebotsorientierte Erklärungen des Kaufs fair gehandelter Produkte finden sich sowohl in den Ansätzen des politischen Konsums als auch beim wirtschaftswissenschaftlichen Zugang, jedoch ist die Zahl der Beiträge begrenzt (siehe beispielsweise Koos 2011, 2012; Terragni & Kjærnes 2005; Wheeler 2012; Adams & Raisborough 2010; Stehr 2007; Schenk et al. 2016). Dies deckt sich mit dem Stand in der Soziologie, in der räumliche Strukturen und physische Voraussetzungen menschlichen Handelns eher ein Schattendasein fristen (Löw et al. 2008: 61).
Patrick Schenk

Chapter 9. Vergleich mit bisherigen Erklärungsansätzen

Zusammenfassung
In den letzten Kapiteln habe ich versucht, eine integrative Erklärung des Kaufs fair gehandelter Produkte auf der Grundlage des strukturindividualistischen Erklärungsprogramms zu entwickeln. Sie umfasst ein Handlungsmodell, das eine deduktive Integration primär individualistischer Erklärungsansätze erlaubt, sowie eine Reihe theoretisch fundierter Situationsmechanismen, die eine sequentielle Integration vornehmlich strukturalistischer Ansätze zulassen. Bevor ich die Hypothesen diskutiere, die aus diesem Modell folgen, will ich es mit den bisherigen Ansätzen zur Erklärung des Kaufs fair gehandelter Produkte vergleichen und dabei bewerten, inwiefern die theoretische Integration geglückt ist und ob sie die Lösung der Eingangs skizzierten Probleme der einzelnen Ansätze ermöglichte (siehe Tabelle 1 auf Seite 72).
Patrick Schenk

Chapter 10. Ein integratives Erklärungsmodell des Kaufs fair gehandelter Produkte

Zusammenfassung
In der bisherigen Forschung erfuhren alle der diskutierten Ansätze zur Erklärung des Kaufs fair gehandelter Produkte eine gewisse empirische Bestätigung (beispielsweise Koos 2012; DePelsmacker et al. 2005; Johnston & Baumann 2007; Shaw 2010). In einem solchen Fall würde ein eliminativer Theorienvergleich zwangsläufig dazu führen, dass eine Theorie auf Kosten der Erkenntnisse der anderen Ansätze beibehalten würde und deshalb wichtige Einsichten verloren gingen (Frings 2010: 142f.). Dies sollte jedoch nicht darüber hinweg täuschen, dass die bisherigen Zugänge gewisse theoretische Probleme aufweisen.
Patrick Schenk

Chapter 11. Datenerhebung

Zusammenfassung
Das zuvor entwickelte Modell des Kaufs fair gehandelter Produkte birgt eine Vielzahl von Hypothesen, die es im Kommenden empirisch zu überprüfen gilt. Dies geschieht auf der Grundlage einer in der Schweiz durchgeführten Studie zum Kauf fair gehandelter Produkte. Im ersten Kapitel der methodischen Besprechung will ich die Datenerhebung sowie die Datenqualität näher beschreiben.
Patrick Schenk

Chapter 12. Strukturgleichungsmodelle

Zusammenfassung
Das integrative Modell des Kaufs fair gehandelter Produkte basiert auf theoretisch fundierten Kausalmechanismen. Es spezifiziert, wie die äusseren und inneren Situationsbedingungen über die handlungsrelevanten Überzeugungen auf die Kaufentscheidung wirken. Wie ich im Folgenden darstellen will, bieten Strukturgleichungsmodelle ausgezeichnete Möglichkeiten, diese Mechanismen statistisch zu modellieren und zu testen (vgl. Hayes 2009: 408).
Patrick Schenk

Chapter 13. Operationalisierung

Zusammenfassung
Akkurate Messinstrumente sind eine essentielle Voraussetzung für den empirischen Test des integrativen Modells. Dies bedingt nicht nur eine passende Übersetzung der theoretischen Konzepte in operationale Definitionen, sondern auch die Überprüfung von Reliabilität und Validität der Messmodelle (Latcheva & Davidov 2014: 753; Kühnel & Krebs 2006: 434). In diesem Kapitel will ich deshalb die gewählten Messinstrumente beschreiben.
Patrick Schenk

Chapter 14. Die Behandlung fehlender Werte

Zusammenfassung
Kaum ein sozialwissenschaftlicher Datensatz ist frei von fehlenden Werten (Raykov 2011: 419). Auch die vorliegende Datengrundlage stellt keine Ausnahme dar. Wie in Tabelle 6 zu sehen ist, liegt der Anteil fehlender Werte mehrheitlich in einem Bereich von 0.4 bis 5.3 Prozent. Bei der Messung der objektiven Verfügbarkeit ist jedoch ein bedeutend grösserer Anteil zu verzeichnen, denn bei der Befragung war die Bestimmung des Wohnorts bei Probanden aus gewissen Quartieren nicht möglich. Dementsprechend beläuft sich der Anteil fehlender Werte bei dieser Variable auf 52 Prozent. Somit ist ein geeignetes Verfahren zur Behandlung fehlender Werte unabdingbar.
Patrick Schenk

Chapter 15. Befunde zur Praxis des Konsums fair gehandelter Produkte

Zusammenfassung
Im ersten Schritt der empirischen Analyse will ich die Praxis des Konsums fair gehandelter Produkte beschreiben. Hierzu konzentriere ich mich auf die Kenntnis und den Kauf fair gehandelter Produkte. Dies erlaubt es, die Verbreitung dieses Konsumverhaltens unter Zürchern im Jahr 2011 abzuschätzen und damit das zentrale Explanandum der kommenden Analysen zu begründen (Manzo 2014).
Patrick Schenk

Chapter 16. Befunde zu den Handlungsgründen des Kaufs fair gehandelter Produkte

Zusammenfassung
Herzstück einer strukturindividualistischen Erklärung des Kaufs fair gehandelter Produkte ist die Handlungstheorie. Auf den Punkt gebracht postuliert das zuvor entwickelte Handlungsmodell, dass sich Akteure genau dann für fair gehandelte Produkte entscheiden, wenn der subjektiv erwartete Nutzen aus (i) der materialen und politischen Produktqualität sowie (ii) der Befolgung sozialer und persönlicher Normen, unter Einbezug (iii) der subjektiv wahrgenommenen Restriktionen durch Verfügbarkeit und Budget, den Nutzen aus der konventionellen Alternative übertrifft. Im zweiten Teil der empirischen Analyse gilt es, diese theoretisch postulierten Zusammenhänge zwischen den handlungsrelevanten Überzeugungen und der allgemeinen Kaufhäufigkeit fair gehandelter Lebensmittel zu überprüfen.
Patrick Schenk

Chapter 17. Befunde zur kulturellen Einbettung des Kaufs fair gehandelter Produkte

Zusammenfassung
Folgt man dem integrativen Modell, so sind die direkten Handlungsdeterminanten des Kaufs fair gehandelter Produkte partiell durch die kulturelle Einbettung erklärbar (siehe Kapitel 6). Als innere Bedingung der Situation beeinflusst die Wertorientierung die handlungsrelevanten Überzeugungen und somit indirekt die Kaufentscheidung. Dieser Mechanismus basiert auf Prozessen der Dissonanzreduktion: Die Bewertung und die Wahrnehmung der Handlungsalternativen gleichen sich an die motivationalen Ziele des Wertesystems an (Festinger 1962; Festinger & Carlsmith 1959; Aronson 2009; Rokeach 1968).
Patrick Schenk

Chapter 18. Befunde zur sozialstrukturellen Einbettung des Kaufs fair gehandelter Produkte

Zusammenfassung
Zur empirischen Analyse der äusseren Situationsbedingungen richte ich den Blick zuerst auf die sozialstrukturelle Einbettung. Dem integrativen Modell zufolge beeinflusst die sozialstrukturelle Position, definiert durch die Ressourcenausstattung sowie das soziale Netzwerk des Akteurs, über Ressourcen- und Enkulturationseffekte die handlungsrelevanten Überzeugungen zum Kauf fair gehandelter Produkte (Rössel 2005; Goldthorpe 1996a, 1996b; Devine 1998; Campbell et al. 1964; Merton 1996; Wright 1997). In diesem Kapitel gilt es dieses Modell empirisch zu überprüfen.
Patrick Schenk

Chapter 19. Befunde zur räumlichen Einbettung des Kaufs fair gehandelter Produkte

Zusammenfassung
Das integrative Modell erfasst mit den äusseren Bedingungen nicht nur die sozialstrukturelle Position, sondern auch die räumlichen Voraussetzungen des Kaufs fair gehandelter Produkte. In diesem Teil der empirischen Analyse ist deshalb der Effekt des räumlich differenzierten Angebotes auf den Konsum fair gehandelter Produkte zu untersuchen. Dies betrifft einerseits den Einfluss der objektiven Verfügbarkeit - also der (An-)Ordnung physischer Dinge - auf die Kaufhäufigkeit (Stehr 2007; Merton 1996: 153; Terragni & Kjærnes 2005; Koos 2012).
Patrick Schenk

Chapter 20. Befunde zum integrativen Modell des Kaufs fair gehandelter Produkte

Zusammenfassung
Dieses letzte empirische Kapitel hat zum Ziel, das integrative Modell des Kaufs fair gehandelter Produkte in seiner Gesamtheit zu testen, die Erkenntnisse aus den bisherigen Analysen zu systematisieren und dadurch abschliessende Aussagen zu den eingangs formulierten Hypothesen zu tätigen. Dazu bediene ich mich einerseits eines finalen Strukturgleichungsmodells, mit dem das Handlungsmodell und die Modelle der kulturellen, der sozialstrukturellen und der räumlichen Einbettung simultan überprüft werden können. Andererseits repetiere ich im Verlaufe der kommenden Abschnitte an unterschiedlichen Stellen Befunde aus den vorhergehenden Analysen, um Hypothesen zu beurteilen, die nicht direkt durch das finale Strukturgleichungsmodell prüfbar sind.
Patrick Schenk

Chapter 21. Abschliessende Betrachtung

Zusammenfassung
Die erste Zielsetzung dieser Studie bestand in der Entwicklung einer Erklärung des Kaufs fair gehandelter Produkte, die eine deduktive und sequentielle Integration von Einflussgrössen aus bisherigen Ansätzen zulässt (Frings 2010: 145f.). Grundlage war das Modell der soziologischen Erklärung, wie es im strukturindividualistischen Forschungsprogramm vertreten wird (Esser 2002; Coleman 1994a, 1994b; Hedström & Bearman 2009), sowie eine induktiv entwickelte Typologie handlungsrelevanter Ziele und Restriktionen (vgl. Stihler 1998a; Friese 1998; Wiswede 2000; Vershofen 1940). Die zweite Zielsetzung galt der empirischen Überprüfung dieser Erklärung.
Patrick Schenk

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