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Über dieses Buch

Dieses Buch erklärt anwendungsorientiert und spannend zu lesen, wie das Prinzip Storytelling funktioniert und warum es die Kommunikations-Strategie von Marken und Unternehmen in Zukunft bestimmen muss und wird. Mit zahlreichen Praxisbeispielen und wirksamen Werkzeugen hilft dieses Werk Marketingverantwortlichen und Unternehmen, sich neu, wertvoll und nachhaltig zu positionieren.

Anja Fordon zeigt einen vollständigen Leitfaden, der Ihnen helfen wird, Ihren eigenen Storytelling-Stil zu entwickeln – konkret mit vielen Tipps und Tools und überaus hilfreich im Marketing- und PR-Alltag. Zudem erklärt sie, warum neue Generationen einen neuen Ansatz im Marketing erwarten und erläutert dies – erfrischend provozierend und fundiert – aus soziokultureller und psychologischer Perspektive. Die Motivation dahinter: in Zeiten extremer Veränderungen, Gewalt, Terrorismus, politischer Instabilität, Digitalisierung und Globalisierung kommen wir Menschen wieder an einen Punkt der Sinnzäsur. Wir spüren das – da ist etwas in der Luft, der Wunsch nach mehr Realität, nach Bedeutung und Sinn. Deswegen muss sich die Vermarktung als Konzept jetzt kritisch hinterfragen und neu erfinden. Authentisches Storytelling bietet eine Antwort dazu.

Aus dem Inhalt

Warum Sie jetzt wirklich umdenken müssenDie vier Elemente des StorytellingDas Handwerkszeug des StorytellingWie Sie Ihre Kreativität aktivieren könnenEine kleine Schreibschule für die Kunst des GeschichtenerzählensDistributions-Strategie im Storytelling

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Die Revolution im Marketing – Warum Sie nun wirklich umdenken müssen

Marketing befindet sich im permanenten Wandel. Das war schon immer so und wird auch immer so bleiben. Doch gerade in unserer heutigen Zeit zeichnet sich ein neues, so noch nicht formuliertes Phänomen ab. Denn wenn wir einen gemeinsamen Nenner aus den verschiedenen Marketing-Hypes der letzten Jahre extrahieren können, dann folgenden: Die Essenz von Marketing manifestiert sich in der Bedeutung für die Gesellschaft. Dieser fundamentale Paradigmenwechsel stellt die Branche vor große Herausforderungen. Mit dem Prinzip des Storytellings können moderne Unternehmen und Marken der Transformation hin zu mehr sozialer Verantwortung und Nachhaltigkeit sowohl in Bezug auf die interne Unternehmensstruktur als auch als externe Kommunikationsstrategie begegnen.
Anja Fordon

Kapitel 2. Zielgruppen: Was Dich, mich und Deine Mutter unterscheidet – und wie Storytelling uns alle eint

Geschichten gehören zum Menschen wie Herz, Leber und Gehirn. Doch gibt es Unterschiede zwischen den verschiedenen Lebensphasen, in denen wir uns befinden? Hat Storytelling die Macht, alle Menschen gleichermaßen in seinen Bann zu ziehen, oder nuancieren Geschichten in Altersgruppen? Das Prinzip des Erzählens als Vermittlungsinstrument, als Informationsmedium und Verbindungselement zwischen Unternehmen, Marken und Menschen ist universal und, ich lehne mich weit aus dem Fenster, sehr wahrscheinlich das einzige, das die nächsten 50 Jahre im Marketing überleben wird. Es ist sozusagen das übergeordnete Prinzip. Als dieses ist es wechselwirkend. Das bedeutet, dass nicht nur Sie Ihre eigene Geschichte erzählen müssen, sondern dass Sie, um wirklich relevant für den Markt zu sein, auch zuhören müssen, was andere zu erzählen haben.
Anja Fordon

Kapitel 3. Die Macht des Storytellings: Die Geschichte in uns – It’s just history repeating itself

Wir haben gesehen, dass unsere Gesellschaft und der Status quo der Welt unbedingt nach Bewusstsein, sozialer Verantwortung und Nachhaltig verlangen. Wenn Unternehmen und Marken nicht umdenken, werden sie zu einem massiven Teilhaber am allgemeinen Untergang. Doch was bedeutet dieses Umdenken und in welchem Verhältnis steht das Storytelling dazu? In diesem Kapitel werden Sie sehen, wie das Prinzip des Geschichtenerzählens Teil unserer gesamten Evolution ist. Sie werden sehen, warum, anders als manch andere Marketing-Disziplinen, das Storytelling aus diesem Grund dazu in der Lage ist, den notwendigen Wandel voranzutreiben.
Anja Fordon

Kapitel 4. Die Essenz der Essenz: Die vier Elemente des Storytellings

Es ist an der Zeit, dass Sie sich eine neue Fähigkeit zulegen. Eine, die Sie sehr wahrscheinlich bereits in einem anderen Kontext durch und durch verinnerlicht haben: Ziehen Sie sich aus! Sie sollten die Aufforderung ernst nehmen, denn jetzt geht es los. Wir begeben uns in das Epizentrum aller Geschichten, dechiffrieren deren fundamentalste Bestandteile, um zu verstehen, wie Storys aufgebaut sind, wann sie funktionieren und wann nicht. Und dafür müssen Sie sich verletzlich machen. Zeigen, was Sie ausmacht. Eine erfolgreiche Übertragung der auf den folgenden Seiten beschriebenen vier Elementen des Storytellings, die in ihrer Gesamtheit das Grundgerüst einer Geschichte bilden, verlangt in erster Linie Persönlichkeit. Sie werden also nun zum Geschichtenerzähler Ihrer eigenen Botschaft. Die vier Elemente des Storytellings sind Ihr Rüstzeug: Sinnlichkeit, Authentizität, Archetypus und Relevanz.
Anja Fordon

Kapitel 5. Digitales Storytelling

Digitales Storytelling stellt uns vor ganz neue Herausforderungen. Wir haben bereits gesehen, dass das Erzählen von Geschichten beziehungsweise das narrative Element die Essenz all unserer Kommunikations-Ambitionen ist. Sobald wir reden, erzählen wir. Und das hat sich auch mit der Digitalisierung nicht verändert. Doch die Orte, an denen Kommunikation geschieht, sind so zersplittert, so heterogen wie nie zuvor. Und genau das ist es, was analoges Storytelling vom digitalen unterscheidet. Wie Storytelling selbst funktioniert, welche Elemente es braucht und wie diese mit der zur Verfügung stehenden Technologie umgesetzt, eingesetzt und auf Hochglanz poliert werden können, haben wir uns in Kap. 5 ganz genau angesehen. Nun aber werden wir lernen, welche Architektur, welche Spielwiesen das Digitale fordert und bereitstellt und welche wechselseitigen Interferenzen diese zutage fördern.
Anja Fordon

Kapitel 6. Ich bin Hemingway, und Du? Das Handwerkszeug zum Storytelling

Inzwischen haben Sie viel über Storytelling gelesen. Doch wie man nun wirklich eine Geschichte Schritt für Schritt konzipiert, sodass sie den Zuhörer in ihren Bann zieht, fesselnd und unvergesslich ist, wissen Sie noch nicht wirklich. Und tatsächlich scheitern viele Unternehmen genau an der Story-Konzeption oder lassen diese von Marketing- oder Digital-Agenturen extern erstellen. Viele Bücher zum Thema Storytelling haben ein oder zwei Kapitel über das Wie des Geschichtenschreibens – und bleiben die Antwort oft schuldig. Denn ein dramatisches Dreieck oder ein paar Basis-Storylines machen aus einem Marketer noch keinen Schriftsteller. Doch genau das sollten Sie sein. Aus diesem Grund lernen Sie hier die Kunst des Geschichtenschreibens aus der Perspektive echter Romanautoren kennen – von der Ideenfindung über die Schaffung von Spannung, die Plot-Erstellung und das Transportieren von Sympathie und Empathie sowie das Zeichnen grandioser Charaktere bis hin zur detaillierten Szenenarbeit für transmediales Storytelling.
Anja Fordon

Kapitel 7. Distributionsstrategie

Wir schließen die Reise dieses Buches mit einem Leitfaden zur Storytelling-Distribution ab. Darin werden Sie erfahren, welche Möglichkeiten es in der digitalen Welt Ihrer Story eine angemessene Reichweite zu verschaffen. Ich werde Ihnen zum einen eine modifizierte PESO-Strategie (Paid, Earned, Shared und Owned Media) anbieten, die Story-Distributionswelle. Auch wenn Sie glauben, dass Sie diese unterschiedlichen Plattform-Kategorien bereits aus Ihrer alltäglichen Marketingarbeit kennen, wird sich ein Blick in dieses Kapitel lohnen, da sich das Storytelling hier und da andere Freiheiten erlaubt, als Sie es bisher vielleicht gewohnt sind. Sie werden zusätzlich eine neue Form der Distributionsstrategie kennenlernen: die Häppchen-Distribution, die sich vor allem an.
Anja Fordon

Backmatter

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