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Über dieses Buch

Die elektronische Mundpropaganda beeinflusst maßgeblich die Erwartungsbildung der Konsumenten, sodass Firmen starke Anreize haben, die Informationskanäle strategisch zu manipulieren. Friedrich Droste erforscht die bislang in der theoretischen Forschung unbeachtete Manipulationsstrategie des inversen Good-mouthing, welche eine Erhöhung der Produktbewertung des Konsumenten herbeiführt. Die Manipulation induziert infolge überhöhter Produkterwartungen eine starke Unzufriedenheit bei den Konsumenten und massive negative Mundpropaganda über das Konkurrenzprodukt. Die spieltheoretische Analyse eröffnet neue Perspektiven hinsichtlich des strategischen Firmenverhaltens und identifiziert bislang nicht beachtete Dynamiken.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Luo Yonghao ist in China ein sehr bekannter Blogger, der sich der Gefolgschaft seines Mikroblogs von mehr als einer Million Chinesen erfreut (FTD, 2011). Herr Yonghao kaufte sich im Frühjahr 2011 einen Kühlschrank „Made in Germany“ der Marke Siemens-Bosch. Wenige Tage nach dem Kauf bemerkte Yonghao, dass sich die Tür des Kühlschranks in einigen Fällen nicht adäquat schließen ließ. Yonghao kontaktierte den Kundenservice und forderte einen sofortigen Ersatz für die unzureichende Qualität. Die Aufforderung und viele weitere Bemühungen blieben jedoch ohne Erfolg. Als Reaktion veröffentlichte Yonghao seine negativen Erfahrungen mit dem Produkt und dem Kundenservice in seinem Blog (WELT, 2011). Tausende seiner Leser konnten sich mit den geschilderten Erfahrungen unmittelbar identifizieren und reichten als Reaktion darauf Klage gegen Siemens-Bosch ein.
Friedrich Droste

2. Konsumentenverhalten

Zusammenfassung
Die Weitergabe von Produktinformationen in der Mund-zu-Mundpropaganda übt seit jeher starken Einfluss auf die Konsumentscheidungen nachfolgender Konsumenten aus und ist daher seit langem von strategischem Firmeninteresse (Arndt, 1967, S. 292). Dabei teilen Konsumenten ihre Produkterfahrungen mit anderen Konsumenten in der traditionellen und der elektronischen Mundpropaganda aus unterschiedlichen Beweggründen. Die Motive der Konsumenten für die Weitergabe von Informationen unterscheiden sich insbesondere auf der Grundlage von positiven oder negativen Konsumerfahrungen mit einem Produkt (Sundaram et al., 1998, S. 528). Für das Zustandekommen einer abschließenden Beurteilung der Produktqualität und für die Weitergabe von Informationen spielen aber auch unterschiedliche Formen der Verbundenheit mit einem Produkt eine große Rolle.
Friedrich Droste

3. Das Phänomen Mund-zu-Mundpropaganda

Zusammenfassung
Mund-zu-Mundpropaganda ist durch den bilateralen und informellen Austausch von Informationen zwischen Konsumenten in kleinen geschlossenen Netzwerken (Familie, Beruf, Gesellschaft) gekennzeichnet (Vilpponen et al., 2006). Traditionelle Mundpropaganda beschreibt eine Situation, in der der Informationssender und der Informationsempfänger an einem Ort und zur gleichen Zeit Informationen über Konsumerfahrungen persönlich austauschen (Dichter, 1966). Insbesondere bei Erfahrungsgütern ermöglichen die unverzerrten Produktinformationen aus Sicht der Konsumenten eine effizientere Aktualisierung der Qualitätserwartungen. Die Mundpropaganda führt zu einer Erhöhung der Informationstransparenz und reduziert analog die Unsicherheit im Vorfeld einer Transaktion. Insofern steigert positive Mundpropaganda die Kaufintention der Konsumenten für ein bestimmtes Produkt (Arndt, 1967).
Friedrich Droste

4. Firmenverhalten: Theoretische und praktische Fundierung

Zusammenfassung
In diesem Abschnitt wird ein Überblick über die Möglichkeiten von Firmen gegeben, Konsumenten, die vor der Kaufentscheidung von Erfahrungsgütern (Nelson, 1970, 1974) stehen, die Qualität ihrer Produkte durch gezielte Werbemaßnahmen und anhand der Produktpreise zu signalisieren (Kihlstrom und Riordan, 1984; Bagwell und Ramey, 1994). In Zeiten ohne elektronischer Mundpropaganda konnten Firmen in der Vergangenheit die Erwartungsbildung der Konsumenten ganz gezielt steuern. Für Firmen stellte sich die Frage, inwiefern Konsumenten die unterschiedlichen Werbe- und Preissignale aufnehmen bzw. auswerten und wie sie diese mit der tatsächlichen Produktqualität assoziieren. Theoretische Arbeiten weisen nach, dass Konsumenten anhand des Ausmaßes an Werbeaktivitäten auf die tatsächliche Qualität eines Erfahrungsgutes schließen können (Milgrom und Roberts, 1986).
Friedrich Droste

5. Modelltheoretische Analyse

Zusammenfassung
Vor dem Informations- und Technologiezeitalter versuchten Firmen durch Werbung die Beschaffenheit ihrer Produkte zu signalisieren (Nelson, 1974). Die Advertising- Theorie versucht zu erklären, wie Firmen (Sender) den Konsumenten (Empfängern) anhand des Ausmaßes an Werbeaktivitäten die Beschaffenheit ihrer Produkt signalisieren und dadurch die Informationsasymmetrie auf Seiten der Konsumenten abbauen können (Shapiro, 1983; Hertzendorf, 1993; Orzach et al., 2002; Allon et al., 2011). Konsumenten empfangen anhand des Umfangs der Werbeaufwendungen (Schmalensee, 1978; Kihlstrom und Riordan, 1984; Milgrom und Roberts, 1986; Bagwell und Ramey, 1994), der Produktpreise (Bester und Petrakis, 1995; Baye und Morgan, 2009), infolge von Leistungsgarantien (Spence, 1977) oder anhand des Werbeinhalts (Mayzlin und Shin, 2011), Signale, die indirekte Informationen über die tatsächliche Produktbeschaffenheit geben.
Friedrich Droste

6. Modellerweiterungen und weitere Betrachtungen

Zusammenfassung
Die analytischen Ergebnisse aus der Modellanalyse in Kapitel 5 zeigen, dass es in Abhängigkeit vom Manipulationskostenfaktor c und der Sensitivität der Konsumenten α, für die Firma mit dem eigentlich höherwertigen Produkt von Vorteil sein kann, positive Mundpropaganda in Form von fingierten, stark positiven Produktbewertungen für das Produkt des Wettbewerbers zu generieren.
Friedrich Droste

7. Fazit

Zusammenfassung
Die in den einleitenden Abschnitten der Arbeit geschilderten Beispiele verdeutlichen, dass im gegenwärtigen Informationszeitalter die elektronische Mundpropaganda für Firmen, Organisationen, politische Parteien und insbesondere für Konsumenten die wichtigste Informationsquelle darstellt. Die bilaterale Kommunikation hat sich aus diesem Grund zu einer bedeutenden strategischen Ressource entwickelt, deren explizite Steuerung durch die Firmen bislang in wenigen theoretischen Forschungsarbeiten untersucht wurde. Konsumenten nutzen die bilaterale Kommunikation um authentische, detaillierte und unverzerrte Produktinformationen zu erhalten, damit sie möglichst effiziente Kaufentscheidungen in den global vernetzten Gütermärkten treffen können.
Friedrich Droste

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