Die T-Aktie als Marke

Gegenstand der folgenden Untersuchung ist es, die strategische Konzeption der staatlichen und privaten Kurspflege¹ darzulegen, die der Deutsche Bundestag, die Bundesregierung, die Regierungskommission Fernmeldewesen², die Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post³, der Aufsichtsrat⁴ sowie das Management der Deutsche Telekom AG Ende der achtziger Jahre bis zur Jahrtausendwende entwickelt hatten, um die ehemals als bundesunmittelbares Sondervermögen geführte Deutsche Bundespost in eine bundesunmittelbare Anstalt des öffentlichen Rechtes „Deutsche Bundespost und Telekommunikation“ umzuwandeln⁵, diese als Trägerin des Aktienvermögens der drei privatisierten Postunternehmen — Post AG für die Brief- und Paketdienst, Postbank AG für die Dienstleistungen im Zahlungsverkehr und Deutsche Telekom AG für den Fernmeldebereich — zu installieren und die Deutsche Telekom AG als erste der drei Aktiengesellschaften zu einem international präsenten Großkonzern⁶ auf dem Markt der Telekommunikationsdienste⁷ mit umfangreichem Beteiligungsbesitz⁸ und der Funktion eines Global Players auszubauen.

Die Arbeit soll nach der Bestandsaufnahme der durch die Börsengänge der Deutsche Telekom AG verursachten volks- und börsenwirtschaftlichen Schäden⁸⁶ in Anlehnung an die bei der Bekämpfung früherer Wirtschaftsrezessionen zwischen Staat und Privatwirtschaft (Arbeitgebern wie Arbeitnehmern) vereinbarten sog. konzertierten Aktionen einen Maßnahmenkatalog für ein vernetztes Handeln der deutschen Bundesregierung, des Bundesgesetzgebers und der Aufsichtsbehörden und der Bank- und Börsenwirtschaft entwickeln⁸⁷. Dafür ist ein Blick auf die Geschichte der Deutschen Bundespost und der T-Aktie ebenso notwendig wie eine Betrachtung der Deutschen Börse und der Entwicklungstendenzen des gesamten internationalen Aktienmarktes.

Die Marketingstrategie eines Unternehmens wird in der Regel alle Instrumente der Absatzförderung für die eigene Aktie zu einer logischen und strukturellen Einheit zusammenfassen, um den Rang der Aktie gegenüber den Konkurrenten zu festigen oder zu steigern und die Börse oder die Investoren von der Werthaltigkeit der Aktie zu überzeugen¹⁴³. Die Umsetzung solcher Marketing-Strategien im operationeilen Geschäft zu beobachten, ist bei der Deutsche Telekom AG deshalb besonders interessant, weil die Deutsche Telekom AG auf diesem globalisierten Aktienmarkt als Newcomer zu betrachten war¹⁴⁴, durch die Umwandlung vom Staatsunternehmen in die Rechtsform der Aktiengesellschaft das Produkt „T-Aktie“überhaupt erst geschaffen wurde und sofort zu einer Marke weiter entwickelt werden musste¹⁴⁵. Die Unternehmensleitung der Deutsche Telekom AG hatte zeitgleich die Nachteile aus dem Wegfall des Postmonopols zu kompensieren¹⁴⁶, das negative Produktimage der Deutschen Bundespost (mäßige Qualität zu hohen Preisen, defizitärer Service) zu korrigieren und die T-Aktie national wie international zu einer Marke mit einem großen Bekanntheitsgrad und einer hohen Qualitätsanmutung zu positionieren. Dazu musste die Deutsche Telekom AG die klassischen Marketing-Instrumente „Produktpolitik“, „Preispolitik“, „Distributionspolitik“und „Kommunikationspolitik“auf die Erfordernisse eines erfolgreichen Aktienmarketings modifizieren.

Die Deutsche Telekom AG ist auf dem Weltmarkt, verglichen mit den übrigen „Global Playern^“169, gut positioniert. Auch hat die Deutsche Telekom AG mit großem Erfolg den nationalen Markt gut gegen die internationalen Konkurrenten verteidigt¹⁷⁰. Die Konkurrenzfähigkeit der Deutsche Telekom AG im nationalen und internationalen Vergleich kann aber nicht darüber hinweg täuschen, dass die Konzeption eines so gut wie auf allen Weltmärkten vertretenen Großkonzerns mit einer allumfassenden Angebotspalette auf dem Gebiet der Telekommunikation (Festnetz, Mobilfunknetz, UMTS-Dienstleistungen, eigene Kabelnetze, eigene Geräte bis hin zum Handy und zum Telefax für den Endverbraucher) inzwischen als Unternehmensstrategie überholt sein dürfte. Die Idee eines vertikal und gleichzeitig horizontal gegliederten Konzerns, der alles abdeckt, was im weitesten Sinne mit „Telekommunikation“in Verbindung gebracht werden kann, hat in den letzten Jahren bei keinen der sog. „Global Player“betriebswirtschaftlich funktioniert. Alle diese Großkonzerne weisen heute erhebliche strukturelle Schwächen und große finanzielle Schwierigkeiten auf. Der Aufbau dieser Konzernstrukturen in fremden Ländern und ungewohnten Märkten hat die finanziellen Ressourcen der Deutsche Telekom AG angegriffen und viel Manpower gebunden¹⁷¹. Dagegen stehen kleinere Telekommunikationsunternehmen ungleich besser da, die sich auf ein bestimmtes Kerngeschäft beschränkt haben, dort aber mit großem Erfolg tätig sind.

Grundsätzlich ist zwischen der Marke als gewerblichem Schutzrecht und der Marke als markiertem Produkt zu unterscheiden¹⁹¹. Das Markengesetz definiert in § 1 Abs. 1 MarkenG die Marke als geschütztes Kennzeichen¹⁹². § 3 Abs. 1 MarkenG bestimmt: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“. Damit sind Aktien keine Marken. Dies bedeutet auch, dass für Aktien das Markengesetz nicht anwendbar ist.

Grundsätzlich ist Aufgabe der Produktpolitik, ein an den Bedürfnissen der Nachfrager orientiertes Angebot zu konzipieren und das Produkt positiv vom Konkurrenzangebot abzuheben²⁶⁶. Im Gegensatz zu der Produktpolitik für Markenartikel steht dem Unternehmen bei der Aktie nur ein sachlich beschränktes Instrumentarium zur Verfügung, da zwingende gesetzliche Restriktionen wenig Spielraum für Gestaltungsmöglichkeiten bei der Aktie geben. Die Verwaltungs- und Vermögensrechte bei der Aktie sind weitgehend gesetzlich definiert²⁶⁷. Die Unternehmensleitung kann nur durch die Auswahl bestimmter Gestaltungen Produktpolitik betreiben: Es sind Vorzugsaktien ohne Stimmrecht, Aktien mit Höchststimmrecht²⁶⁸, Vorzugsaktien mit erhöhter Dividende und eine Mengenpolitik der Unternehmensleitung möglich²⁶⁹. Aus diesen Gründen verschiebt sich beim Aktienmarketing das Gewicht von vornherein auf die anderen Marketinginstrumente.

Der Begriff der Kurspflege stammt aus dem Emissionsvertragsrecht³²⁹ und ist somit grundsätzlich privatrechtlicher Natur. Die Kurpflege wird im modernen Marken- und Unternehmensmanagement als Teil des Aktienmarketings verstanden: Kurspflegemaßnahmen der Unternehmensleitung sind in das Produktmarketing³³⁰, das Aktienmarketing³³¹ und das Sharebranding³³² eingebunden. Erste Hauptpflicht des Emissionshauses aus dem Emissionsvertrag ist die Übernahme und die Platzierung der Aktien³³³. In vielen Fällen regelt der Emissionsvertrag aber die Kurspflege als zweite Hauptpflicht; sie stellt neben der Börseneinführung ein Zusatzgeschäft dar, zu dem sich das Emissionshaus — bei mehreren Emittenten die Konsortialftihrung — häufig verpflichtet, um den Erfolg der Emission sicherzustellen. Wegen der Einschränkungen des Insiderhandels ist es nicht mehr so selbstverständlich wie früher, Kurspflegemaßnahmen als zulässig zu betrachten³³⁴, denn die §§12–20, 38 Abs. 1 Nr. 4, 39 Abs. 1 Nr. 2, 20 lit. a Abs. 1 Nr. 1, Nr. 2 WpHG³³⁵ enthalten Verbotstatbestände, die die Unternehmensleitung, aber auch die Emissionsbanken, bei der Kurspflege beachten müssen. Häufig wird bei Eingriffen zur Kursstützung Insiderwissen verwendet³³⁶.

Von einer Überzeichnung einer Aktie wird bei einer Aktienemission dann gesprochen, wenn eine höhere Nachfrage nach dem Erwerb dieser neuen Aktien besteht, als gemäß dem Börsenzulassungsprospekt als Aktienstückzahl für die Emission vorgesehen ist. Die Folge ist, dass eine Vielzahl von Kapitalanlegern warten müssen: Entweder auf die nächste Emission oder auf die Möglichkeit eines freihändigen Erwerbs über die Börse. Die Meldung einer Überzeichnung der Aktie treibt deshalb i.d.R. den Aktienkurs nach oben.

Angesichts der dramatischen Situation, in der sich die deutsche Börsenwirtschaft — nicht erst seit dem 11. September 2001⁵⁰⁷ — befindet, stellt sich die Frage: Welchen Beitrag können die in Frage kommenden wissenschaftlichen Disziplinen wie die Politikwissenschaft und die Bank- und Börsenrechtswissenschaft für eine Wiedergewinnung verlorenen Anlegervertrauens leisten? Muss der Begriff „Kurspflege“neu definiert und in dem Sinne erweitert werden, dass staatliche Kurspflege im positiven Sinne über die Grundsätze der Corporate Governance hinaus bedeutet, alle staatlichen Maßnahmen auf der Ebene der Gesetzgebung und der Behördenaufsicht so zu bündeln, dass eine Aktienkultur entstehen kann, die auf Kapitalbestandssicherung und eine langfristig angelegte stetige Wertschöpfung gerichtet ist? Muss außerdem staatliche und private Kurspflege so definiert und zwingend so beschränkt gerechnet werden, dass die Aktiengesellschaften auf jede Art kurzfristiger Bilanzkosmetik verzichten und statt dessen alle Maßnahmen zur Steigerung der tatsächlichen Werthaltigkeit des Unternehmens einleiten? Müssen für Aktiengesellschaften und Konzerne bestimmte ethische Unternehmensgrundsätze gelten, die für den Kapitalanleger eine besondere Sicherheit begründen?

Die obigen Ausführungen haben gezeigt, dass sich die soziale Marktwirtschaft in der Bundesrepublik Deutschland⁶⁵⁶, die Alterssicherungs- und die Krankenversicherungssysteme⁶⁵⁷ in einem desolaten Zustand befinden⁶⁵⁸ und der Arbeitsmarkt von hoher Arbeitslosigkeit geprägt⁶⁵⁹ ist. Die deutsche Wirtschaft kann die Wachstumsraten, die für die Aufrechterhaltung des Lebensstandards und für das Funktionieren der sozialen Sicherungssysteme erforderlich sind, nicht mehr generieren⁶⁶⁰. Diese Missstände lassen sich kurzfristig nicht beseitigen⁶⁶¹. Die soziale Marktwirtschaft der Bundesrepublik Deutschland ist vom Idealzustand, die das Gesetz zur Förderung der Stabilität und des Wachstums der Wirtschaft (Stabilitätsgesetz) vom 08.06. 1967⁶⁶² einmal formuliert hatte, so weit entfernt wie seither noch nie⁶⁶³. Auch hier werden Erfolge auf dem Weg zur Rückkehr in eine funktionierende Marktwirtschaft, wenn sie überhaupt möglich sind, viele Jahre Zeit benötigen. Der Mittelstand in der deutschen Wirtschaft kann die Aufgabe des Wirtschaftsmotors, des größten Steuerzahlers und des größten Arbeitgebers in Deutschland nicht mehr in demselben Umfange erfüllen, wie dies noch vor Jahren quasi als Naturgesetz des Deutschen Wirtschaftswunders vorausgesetzt wurde. Das deutsche Geschäftsbankensystem wankt⁶⁶⁴: Die Kapitalflüsse in der deutschen Wirtschaft sind out of order.

Die Untersuchung hat gezeigt, dass ein schrankenloses Aktienmarketing in der effektivierten Form des Sharebrandings zu paradoxen negativen fiskalischen und wirtschaftlichen Aus- und Folgewirkungen fuhrt. Die Versorgung des Staates und der Unternehmen mit Liquidität, die über die Kapitalsammelstelle der Börse optimiert werden sollte, ist zusammengebrochen. Die optimistischen Erwartungen und Prognosen, dass den mit frischem Börsenkapital ausgestatteten Unternehmen langfristig positive Umsatz- und Gewinnperspektiven eröffnet würden und der Staat über die Steigerung des Körperschafts- und Einkommensteueraufkommens an der boomenden Konjunktur teilhaben könnte, sind nicht eingetreten. Im Gegenteil: Das schrankenlose Aktienmarketing hat den Zusammenbruch des Geldkreislaufes⁷²⁹ bewirkt und damit in der Bundesrepublik Deutschland eine Wirtschaftskrise⁷³⁰ ausgelöst, die zu den schwersten gehört, die Deutschland je erlebt hat⁷³¹. Allein die von Standard & Poor’s bewerteten Unternehmen verzeichneten im Jahre 2002 eine Kapitalvernichtung von 177,8 Milliarden US $ (2001: 118,8 Milliarden US $; 2000: 44 Milliarden US $; 1991: 23,6 Milliarden US §; 1986: 0,5 Milliarden US $). Die Zahl der von Standard & Poor’s bewerteten bzw. beobachteten Unternehmen mit Totalausfall stieg von 18 im Jahre 1985 auf 89 im Jahre 1991, auf 56 im Jahre 1998, auf 132 im Jahre 2000 und auf 234 im Jahre 2002 ⁷³².