Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

Welche Rolle spielen Themen in der Unternehmenskommunikation und wie gehen Unternehmen mit ihnen um? Welche Themen schaffen es überhaupt auf die Agenda von Unternehmen? Als Kommunikationsinhalte bilden sie schließlich den Ausgangspunkt eines kontinuierlichen und systematischen Themenmanagements. Ziel der Untersuchung ist es, den Umgang mit Themen in der Unternehmenskommunikation anhand von Entscheidungsprozessen und damit auf Basis aufeinander aufbauender Tätigkeiten zu erfassen. Hierzu werden aus der Journalismusforschung mit der Themenrecherche, -selektion und -darstellung miteinander zusammenhängende und an Themen ausgerichtete Arbeitsschritte abgeleitet. Im Zuge einer explorativen, dreistufigen Untersuchungsanlage kristallisiert sich die Themenagenda als wichtigstes Planungsinstrument und Ergebnis des strategischen Themenmanagements der Unternehmenskommunikation heraus. Sie ist als speziell auf die Unternehmensthemen ausgerichteter Kommunikationsplan zu begreifen. Das Themenmanagement kann dabei transformativ oder transformational angelegt sein.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Themen als Herzstück der Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung
Die Funktion von Themen bzw. Kommunikationsinhalten wird aus kommunikationswissenschaftlicher und -praktischer Perspektive diskutiert. Insbesondere die damit verbundenen Desiderate in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung und speziell in der Forschung zu PR bzw. Unternehmenskommunikation werden aufgezeigt. Anschließend werden die Zielsetzung und forschungsleitenden Fragestellungen der Arbeit sowie die wissenschaftstheoretische Einordnung vorgestellt. Der systemtheoretisch geprägte Begriffskosmos der Arbeit wird skizziert und der Aufbau und Gang der Arbeit erläutert.
Alena Kirchenbauer

Kapitel 2. Inhalte in der Kommunikation – Klärung der Begriffe

Zusammenfassung
Neben dem Themenbegriff werden weitere, den Kommunikationsgegenstand betreffende Termini vorgestellt. Dazu zählen die Begriffe der (öffentlichen) Meinung, Ereignisse, Botschaften und Frames. Themen werden als für die Unternehmenskommunikation grundlegende Voraussetzung definiert, von Issues unterschieden und schließlich in ein gemeinsames Gefüge mit öffentlichen Meinungen, Ereignissen, Botschaften und Frames überführt.
Alena Kirchenbauer

Kapitel 3. Unternehmenskommunikation als strategische und konstituierende Kommunikation

Zusammenfassung
Der Kommunikationsbegriff wird zunächst systemtheoretisch definiert, bevor Unternehmen als soziale Systeme thematisiert werden. Es wird eine weite Definition der Unternehmenskommunikation begründet. Dieses Verständnis baut auf einer Zusammenführung der Forschungsperspektiven der PR bzw. Unternehmenskommunikation und der Organisationskommunikation auf.
Alena Kirchenbauer

Kapitel 4. Unternehmenskommunikation in Themenräumen

Zusammenfassung
Öffentlichkeitssoziologische Konzepte und PR-Segmentierungskonzepte werden skizziert, um ein Verständnis für das Unternehmensumfeld zu entwickeln. Auf Basis der Literatur zu Themen in der PR bzw. Unternehmenskommunikation wird eine für die gesamte Unternehmenskommunikation tragfähige Themensystematik entwickelt. Davon ausgehend wird ein Konzeptualisierungsvorschlag des Unternehmensumfelds als Bündel ganz unterschiedlicher Themenräume vorgelegt, in welchen Unternehmen und ihre an den entsprechenden Themen interessierten Stakeholder aufeinandertreffen.
Alena Kirchenbauer

Kapitel 5. Themenmanagement in der Unternehmenskommunikation

Zusammenfassung
Die Leistungen der Unternehmenskommunikation werden anhand der Suche, Selektion und Steuerung von bzw. mit Themen vorgestellt. Die Arbeitsschritte werden aus den journalistischen Arbeitsprogrammen der Recherche, Selektion und Darstellung abgeleitet und jeweils auf die Besonderheiten in der Unternehmenskommunikation angepasst. Die Erkenntnisse zu den Arbeitsschritten im Themenmanagement werden gebündelt und darauf aufbauend die Forschungsfragen der Arbeit begründet.
Alena Kirchenbauer

Kapitel 6. Methodik und Anlage der dreistufigen Untersuchung

Zusammenfassung
Das Erkenntnisinteresse der Studie gilt dem Themenmanagement der Unternehmenskommunikation, das im Rahmen einer dreistufigen Untersuchungsanlage ausgeleuchtet wird. In diesem Kapitel werden die sozialwissenschaftlichen Hintergründe zum gewählten explorativen Vorgehen erläutert und daran anschließend die gewählte Untersuchungsmethode der leitfadengestützten Experteninterviews und der Studienaufbau vorgestellt.
Alena Kirchenbauer

Kapitel 7. Empirische Befunde zum Themenmanagement von Unternehmen

Zusammenfassung
Ziel der explorativen Untersuchungsanlage und der sich an die ersten beiden Teilstudien anschließenden Modellspezifikation auf die Top-30-Unternehmen in Deutschland im Zuge der dritten Teilstudie ist es, das Themenmanagement systematisch zu analysieren und die dabei zentralen Arbeitsschritte, mit einem Schwerpunkt auf den Planungsstrukturen und Prozessschritten, auszuleuchten. Je ein Abschnitt in diesem Kapitel widmet sich einer Teilstudie, schließt mit einer Zusammenschau und ersten Einordnung der gewonnenen Erkenntnisse und mit daraus abgeleiteten Implikationen für die darauffolgende Teilstudie ab.
Alena Kirchenbauer

Kapitel 8. Implikationen der multiperspektivischen Studie für Theorie und Praxis

Zusammenfassung
Das durch die empirische Untersuchung angereicherte Themenverständnis wird speziell auf die Themen der Unternehmenskommunikation verdichtet. Außerdem werden die für das Themenmanagement relevanten Planungsinstrumente vorgestellt sowie strategische und operative Prozesse zur Themensuche und -selektion ausgeleuchtet. Die Ergebnisdiskussion schließt mit der auf Basis der empirischen Erkenntnisse vorgenommenen Modellspezifikation zur Unternehmenskommunikation in Themenräumen ab.
Alena Kirchenbauer

Kapitel 9. Schlussbetrachtung und Ausblick

Zusammenfassung
Der Ertrag der Untersuchung für das Forschungsfeld der Unternehmenskommunikation und der Mehrwert der Studie für die Kommunikationspraxis werden aufgezeigt. Nach einer kritischen Reflexion des funktionalen Zugangs und der Untersuchungsanlage werden Ansatzpunkte im Hinblick auf sich an dieses Forschungsprogramm anschließende empirische Studien abgeleitet. Abschließend wird das Modell zum Themenmanagement spezifiziert, das nicht nur der Kommunikationspraxis,sondern auch künftigen Studien als Ausgangspunkt dienlich sein kann.
Alena Kirchenbauer

Backmatter

Weitere Informationen