Die transparente Redaktion

In einer Tageszeitung steht auf der Titelseite eine Meldung in eigener Sache: „Liebe Abonnentinnen, liebe Abonnenten, unsere Mitarbeiter sorgen dafür, dass Sie an sieben Tagen in der Woche Morgen für Morgen eine qualitativ hochwertige Tageszeitung nach Hause bekommen. Das soll natürlich so bleiben, auch wenn die Personalkosten und die Preise für Papier und Energie gestiegen sind.“ Deshalb müsse der Verlag den Abo-Preis erhöhen, heißt es dort weiter.

Schadet das Internet dem Journalismus? Sind Blogger, Laienreporter, Portalbetreiber und Social-Web-Plattformen eine Konkurrenz? Wozu braucht man heute noch Journalisten? Und wozu noch die gedruckte Tageszeitung, wenn sich der Berichtsfaden im Internet doch viel schneller aufnehmen, weiterspinnen und mit anderen Fäden zusammenführen lässt?

In den vorangegangenen beiden Kapiteln wurde begründet, warum der Anspruch, die journalistische Qualität von Zeitungen transparent zu machen, auch und vor allem mit der Frage verbunden ist, wie eine Redaktion den Lesern und der Öffentlichkeit insgesamt Einblicke in ihr Innenleben und ihre Beziehungen zur Umwelt gewähren kann (Ziel der redaktionellen Transparenz). Um dieser Frage aus wissenschaftlicher Perspektive nachzugehen, ist die Zeitungsredaktion in ihre ‚Bestandteile‘ zu zerlegen und das Handeln der in das Organisationsgeschehen involvierten Akteure näher zu beleuchten. Dafür ist zunächst zu klären, auf welcher theoretischen Grundlage dies vonstattengehen soll.

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit der Frage, wie Transparenz, Glaubwürdigkeit und Vertrauen zusammenhängen. Dem ist vorauszuschicken, dass der positive Zusammenhang zwischen redaktioneller Transparenz und Vertrauen in der Literatur zwar immer wieder behauptet, bislang aber noch nicht durch umfangreiche und langfristig angelegte empirische Studien belegt worden ist. Hier wird es lediglich darum gehen zu zeigen, wie sich Vertrauen und Glaubwürdigkeit theoretisch fassen und operationalisieren lassen und inwiefern Transparenz letztlich ein Wegbereiter für Vertrauen sein kann.

Die Qualität journalistischer Leistungen zu analysieren und zu beurteilen, ist ein schwieriges Unterfangen, und dennoch haben sich etliche Publizistikwissenschaftler seit Anfang der 90er-Jahre damit beschäftigt. Ein Auslöser für die Herausbildung der Qualitätsforschung – in der angelsächsischen Fachliteratur als „performance assessment“ bezeichnet – war die öffentliche Diskussion um die Qualität von Fernsehprogrammen, die hierzulande wie auch in anderen europäischen Ländern durch die Zulassung von Privatanbietern ab Mitte der 80er-Jahre an Heftigkeit gewann. Einen weiteren Schub bekam die Qualitätsdebatte durch die Medienkrise, die 2001 einsetzte. Weil im Zuge dieser Krise insbesondere den Tageszeitungen die Werbeeinnahmen wegbrachen, richteten die Verlage ihr Augenmerk wieder verstärkt auf den Lesermarkt und auf die publizistische Qualität als Verkaufsargument. (vgl. Arnold 2009, S. 81; McQuail 1992, S. 10)

Gegenstand der Transparenzkommunikation sind Zeitungs- und Online-Redaktionen. Um sie detailliert beschreiben zu können, werden hier zunächst mehrere Analysebereiche gebildet und jeweils in kleinere, als Themenfelder bezeichnete Analyseeinheiten aufgefächert.

Wie im dritten Kapitel erläutert, werden Redaktionen dabei aus einer strukturationstheoretischen Perspektive heraus als soziale Systeme betrachtet. Darunter versteht Giddens kontinuierlich reproduzierte Beziehungen zwischen Akteuren oder Kollektiven. Sie sind das Ergebnis von Strukturation, womit der rekursive Prozess der Hervorbringung von Handlungen durch Bezugnahme auf Struktur und die gleichzeitige (Re-)Produktion dieser Struktur durch Handlungen gemeint ist. Sichtbar werden die sozialen Systeme in den sozialen Praktiken.

Wie im dritten Kapitel erläutert, dient die Strukturationstheorie dabei als verbindender Analyserahmen. Aufgrund ihrer Abstraktheit bedürfen Konzepte wie die von Giddens beschriebenen Regeln und Ressourcen jedoch noch der inhaltlichen Füllung (vgl. Walgenbach 2006, S. 422f.).

In diesem Kapitel geht es um die Frage, wo die Redaktionen inhaltlich ansetzen können, um die redaktionelle Qualitätstransparenz zu verbessern – der Blick verengt sich auf den Bereich der Qualitätssicherung. Bis in die 60er und 70er Jahre des 20. Jahrhunderts hinein verstanden Unternehmer unter Qualitätssicherung vor allem die Aufgabe, fertige Produkte auf bestimmte erwünschte Eigenschaften hin zu prüfen. Mit der Zeit richtete sich der Blick dann auch auf die qualitätszielorientierte Gestaltung der Wertschöpfungsprozesse, um Mängeln vorbeugen und Verbesserungen erreichen zu können. Seit den 80er Jahren hat sich die Qualitätssicherung zu einer Querschnittsaufgabe entwickelt, die alle Organisationsbereiche (Marketing, Personalarbeit etc.) durchzieht und folglich ein übergreifendes Management erfordert. (vgl. Dollinger 2006, S. 128ff.; Wyss 2002, S. 63ff.)

Im siebten und achten Kapitel wurden die Themenfelder der externen Transparenzkommunikation beschrieben, aus deren Zusammenschau sich ein Bild von der Redaktion als soziales System organisierten Handelns ergibt. Die Informationen können sich jeweils auf die gesamte Redaktion (u.a. übergreifende Ziele und Strategien) oder auf einzelne Aufgabenbereiche wie Produktion, Marketing oder Personalwirtschaft beziehen.

Will eine Redaktion Außenstehenden und insbesondere Lesern und Nutzern Einblicke in ihre Arbeit verschaffen, so fallen diese Aktivitäten zunächst in den Aufgabenbereich der Öffentlichkeitsarbeit. Redaktionen weisen nun aber die Besonderheit auf, dass ein Teil der externen Transparenzkommunikation eng mit der journalistischen Arbeit verwoben ist, und zwar vor allem dann, wenn die Redakteure und freien Autoren offenlegen, wie sie bei der Erstellung ihrer journalistischen Beiträge vorgegangen sind, wenn sie also ihr Handeln im Content- Produktionsprozess beschreiben. Erscheinen diese Informationen im redaktionellen Teil der Zeitung und ihrer Online-Angebote, so werden sie zum Produktbestandteil. Die Ziele der Transparenzkommunikation fließen deshalb sowohl in die konzeptionelle Entwicklung des redaktionellen Teils als auch in die täglich neue Produktion der Zeitung und ihrer Inhalte ein. Externe Transparenzkommunikation ist daher nicht nur als PR-Aufgabe, sondern zum Teil auch als journalistische Aufgabe anzusehen. Diese funktionalen Verästelungen gilt es hier noch etwas genauer auszuleuchten.

Im fünften Kapitel wurden zentrale, multiperspektivisch begründbare Qualitätskriterien vorgestellt, anhand derer sich journalistische Inhalte beurteilen lassen. Zu klären ist nun, welche Kriterien an die Qualität der externen Transparenzkommunikation anzulegen sind.

Im zehnten Kapitel wurde erläutert, warum die externe Transparenzkommunikation (abgekürzt: TK) als spezielle Form der Öffentlichkeitsarbeit behandelt werden soll, die aber gleichzeitig auch Fragen der journalistischen Produktion und der an den Publikumsbedürfnissen orientierten konzeptionellen Entwicklung des journalistischen Produktes (Produktentwicklung) berührt. Hier soll es um die Frage gehen, wie Redaktionen ihre Transparenzkommunikation systematisch managen können. Dafür wird im Folgenden auf Erkenntnisse der Kommunikationsforschung – insbesondere der PR-Forschung und Journalistik – sowie der Management- und Organisationsforschung zurückgegriffen. Das dreizehnte Kapitel beschäftigt sich dann mit den Überschneidungen zum Produktentwicklungsund Produktionsmanagement.

Im vorigen Kapitel wurde gezeigt, wie sich externe Transparenzkommunikation als spezielle Form der Öffentlichkeitsarbeit managen lässt. Hier soll es nun um denjenigen Bereich des Transparenzmanagements gehen, der zusätzlich als Teil des Produktentwicklungs- und Produktionsmanagements zu begreifen ist. Das ist deshalb der Fall, weil bestimmte Inhalte der Transparenzkommunikation eng mit der journalistischen Berichterstattung verzahnt sind, so dass beides kaum getrennt voneinander produziert werden kann:

Gemeint sind vor allem Informationen über das auf einen bestimmten Artikel, eine Themenstrecke oder Zeitungsausgabe bezogene (qualitätsorientierte) Handeln der Journalisten im Content-Produktionsprozess. Hinzu kommen Informationen darüber, inwiefern sich die Vorgesetzten in deren Handeln eingemischt haben (z.B. Leitung von Autorenteams, Veröffentlichungsentscheidungen bei skandalträchtigen Enthüllungen). Wenn diese TK-Inhalte, die den Entstehungsprozess eines journalistischen Beitrags erklären, im redaktionellen Teil der Zeitung oder ihres Online-Auftritts erscheinen, so werden sie zum Produkt- bzw. Content-Bestandteil.

Ziel dieses Kapitels ist es, das auf Basis der Strukturationstheorie herausgebildete Verständnis der Redaktionsorganisation als soziales System organisierten Handelns und die bereits entwickelten Transparenzmanagementansätze für ein Modell der integrierten Transparenzkommunikation nutzbar zu machen (Abschnitt 14.1).

Wesentliche Voraussetzungen dafür, dass redaktionelle Transparenz überhaupt entstehen kann, sind kommunikative Konsistenz und Richtigkeit. Erweisen sich die kommunizierten Inhalte als widersprüchlich oder unrichtig, so erzeugen sie keine Transparenz im Sinne von Durchsichtigkeit und Verstehbarkeit, sondern Verwirrung. Im vorherigen Kapitel wurde ein „Modell des Diskrepanzmanagements“ entwickelt: Die Redaktion kontrolliert fortwährend, ob die von ihr verbreiteten TK-Inhalte konsistent und fehlerfrei sind. Diskrepanzen – verstanden als kommunikative Widersprüche und Darstellungsfehler – werden typisiert und auf ihre Ursachen hin untersucht. Diese Ursachen sind in der externen Transparenzkommunikation selbst, aber auch in anderen Bereichen zu finden. Bei den anderen Bereichen handelt es sich vor allem um die interne Transparenzkommunikation, das Change-Management und das Qualitätsmanagement. Da sie für die externe Transparenzkommunikation besonders erfolgskritisch sind, werden sie zum Abschluss dieser Arbeit noch einmal genauer betrachtet.

Thema dieser Untersuchung war die externe Transparenzkommunikation (abgekürzt: TK) von integrierten Zeitungs- und Online-Redaktionen: Wie können sie nach außen hin für mehr Transparenz in Bezug auf die Qualität ihrer Arbeit sorgen?, lautete die leitende Forschungsfrage. Im Fokus stand dabei die von den crossmedial arbeitenden Redaktionen selbst und nicht die von Außenstehenden erzeugte Transparenz (Selbsttransparenz). Dabei wurde davon ausgegangen, dass die Redaktionen zwei verschiedene Formen der Transparenz anstreben können: Die redaktionelle Transparenz im allgemeineren Sinne zielt darauf, einen möglichst großen Teil der Merkmale der Redaktionsorganisation, ihre Umweltbeziehungen, ihre Mitarbeiter und deren Handeln darzustellen und so für eine umfassende Durchsichtigkeit und Verstehbarkeit zu sorgen. Mit redaktioneller Qualitätstransparenz hingegen ist die Durchsichtigkeit und Verstehbarkeit der Redaktionsorganisation im Hinblick auf ihre Gegebenheiten und Aktivitäten im Bereich der Qualitätssicherung gemeint.