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Über dieses Buch

Bisherige Modelle zur Evaluation und Steuerung von Public Relations konzentrieren sich auf Medien- und direkte Zielgruppen-Effekte. Die Beziehungsebene („Relations“) und der Aspekt der Öffentlichkeit („Public“) werden nur selten berücksichtigt. Michael Bürker entwickelt einen Ansatz, der die Koorientierung an der Wahrnehmung des Meinungsklimas in Bezugsgruppen und Gesellschaft aufnimmt und damit zugleich dynamische als auch systemische Effekte erfasst. Damit verbunden ist ein verändertes PR-Verständnis, das von der Unterscheidung Selbst-/Fremdbild auf die Nah-/Fernbild-Differenz als strategische Steuerungsgröße wechselt.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung: Public Relations – oder Beziehungen in der Öffentlichkeit?

Zusammenfassung
„Die Gepflogenheit, ja die Notwendigkeit, sich an Meinungen anderer zu orientieren, reicht weit in eine nicht mehr greifbare Vergangenheit zurück.” So beginnt LUHMANN das Kapitel über ’öffentliche Meinung‘ in Die Politik der Gesellschaft (2002: 274). Inwieweit dies auch für Public Relations gilt, durch die Kommunikation von Unternehmen und Organisationen beeinflusst wird und sich für deren Messung, Bewertung und Steuerung im strategischen Kommunikationsmanagement einsetzen lässt, sind die zentralen Fragen dieser Arbeit.
Michael Bürker

2. Theoretischer Bezugsrahmen: Kommunikationsmanagement, Koorientierung und Meinungsklima

Zusammenfassung
Das folgende Kapitel dient der Einführung, Explikation und Diskussion des theoretischen und begrifflichen Bezugsrahmens für die Fragestellung dieser Arbeit: Kommunikationsmanagement, Strategie, PR-Evaluation, Kommunikations-Controlling, Koorientierung, öffentlichkeit, öffentliche Meinung und Meinungsklima. Daraus werden anschließend die Forschungsfragen im Hinblick auf die Evaluation und Steuerung von Public Relations abgeleitet.
Michael Bürker

3. Defizite und offene Fragen bei Evaluation und Steuerung von Public Relations

Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden Begriffe und Konzepte in PR-Wissenschaft und -Praxis im Hinblick auf ihre Annahmen sowie den Lösungsbeitrag für die Messung, Bewertung und Steuerung der Kommunikation von Unternehmen und Organisationen diskutiert. Ziel ist es, Probleme und offene Fragen bei PREvaluation und Kommunikations-Controlling im Hinblick auf das Koorientierungsmodell und das Meinungsklima-Konzept zu bestimmen und Anforderungen an eine zu modifizierende PR-Theorie abzuleiten.
Michael Bürker

4. Meinungsklima und Koorientierung als Elemente einer Theorie der Public Relations

Zusammenfassung
In diesem Kapitel werden öffentlichkeit, Meinungsklima und Koorientierung als konstitutive Merkmale von Public Relations entfaltet. Corporate Image und Reputation werden daraus als Spezialfälle des Meinungsklimas in der öffentlichkeit abgeleitet. Damit rücken die Beziehungsperspektive der Kommunikation zwischen Organisationen und ihren Stakeholder-Gruppen sowie der Einfluss der sozialen Umwelt auf Themenwahrnehmung und Meinungsbildung ins Zentrum der PR-Theorie.
Michael Bürker

5. Das Meinungsklima-/Koorientierungsmodell (MKM) für das strategische PR- und Kommunikationsmanagement

Zusammenfassung
Im Folgenden werden das Untersuchungsdesign und das Messinstrument beschrieben und begründet, mit deren Hilfe sich das strategische PR- und Kommunikationsmanagement die Konzepte Meinungsklima und Koorientierung zur Messung, Bewertung und Steuerung der Unternehmens- bzw. Organisationskommunikation erschließt. Auf der Basis des modifizierten PR-Begriffs und der ausgeführten Schlussfolgerungen zum PR- und Kommunikationsmanagement wird ein Konzept- und Messmodell für die Bewertung und Steuerung der strategischen Unternehmens- und Organisationskommunikation vorgeschlagen, das Klimawahrnehmung und Koorientierung als sachliche und soziale Reflexivität in Beziehungen und öffentlichkeit sowie die Zurechenbarkeit auf eigene Kommunikationsaktivitäten berücksichtigt.
Michael Bürker

6. Schlussbetrachtung und Perspektiven des Meinungsklima-/ Koorientierungsmodells in Public Relations und Kommunikationsmanagement

Zusammenfassung
Welche Rolle spielt die Koorientierung der Stakeholder-Gruppen von Unternehmen und Organisationen am Meinungsklima in ihren Bezugsgruppen und der gesellschaftlichen öffentlichkeit für Public Relations? Welchen Einfluss hat die Kommunikation von Unternehmen und Organisationen darauf? Und wie lassen sich Kommunikationsleistung und Wertschöpfungsbeiträge durch Kommunikation im Rahmen des strategischen Kommunikationsmanagements messen, bewerten und steuern? Das waren die zentralen Fragen dieser Arbeit. Damit wurden zugleich die Beziehungsebene (’relations‘) und der Öffentlichkeitsaspekt (’public‘) der Kommunikation von Unternehmen und Organisationen als begrifflichen Konstituenten von ’Public Relations‘ reflektiert.
Michael Bürker

Backmatter

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