Die Viralität von Werbung als PR-Instrument: Gleichzeitigkeit funktional und fragmental differenzierter Stakeholderkonstellationen als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation

Die etablierten und stereotypen Beziehungs- und Mediennutzungsformen in B2B-Geschäftsbeziehungen ändern sich grundlegend (Gasser und Janoschka, 2019). Technische Artefakte und Plattformen verändern generell die Rezeptionsgewohnheiten, die Rahmenbedingungen im Wettbewerb um Aufmerksamkeit auf Plattformen, d. h. in proprietären Märkten (Staab, 2020), und zudem die Anforderungen an die Disziplinen der Unternehmenskommunikation (vgl. Banholzer, in diesem Band). Am Beispiel des Einsatzes von Corporate Videos lässt sich einerseits der Wandel der Mediennutzungsformen sowie andererseits die Konvergenz der Kommunikationsdisziplinen veranschaulichen. Die Produkteinführung einer neuen CNC-Steuerung Sinumerik 828d der Siemens AG wurde im Jahr 2009 mit einer Serie von aufeinander aufbauenden Videos für die Stakeholdergruppe Fachmedien aufbereitet. Außerhalb der Zielgruppegruppe erhielt die Kampagne kaum Resonanz. Im Gegensatz dazu nutzt Bosch Rexroth die B2C-Dachkommunikation des Unternehmens zu IoT und Smart Home, um auch für Fabrikanwendungen und Industrie 4.0 mit einem B2B-Video „Manufacture #LikeABosch“ zu werben und erzielte mit fast 19 Mio. Aufrufen eine breite Aufmerksamkeit. Der Erfolg dieses Ansatzes kann über das Potenzial von skopischen Medien (Knorr Cetina, 2012, S. 167–195) erklärt werden. Anhand der benannten B2B Corporate Videos, deren Einsatz und deren unterschiedlicher Wahrnehmung wird die beschriebene Konvergenz von Marketingkommunikation und PR-Funktionen in der Unternehmenskommunikation nachgezeichnet und analysiert.