Die Wahl internationaler Markteintrittsstrategien

Eine der grundlegenden Fragen, mit denen Manager international tätiger Unternehmen konfrontiert sind, ist die Bestimmung einer geeigneten Markteintrittsstrategie für die Herstellung und/oder Vermarktung eines Produktes in einem Auslandsmarkt. Das Unternehmen steht vor der Wahl zwischen zahlreichen Alternativen, darunter befinden sich verschiedene vertragliche Markteintrittsstrategien (z.B. Lizenzvergabe, Vertragsfertigung), Joint Ventures mit unterschiedlichen Graden der Kapitalbeteiligung (Minoritäts-, Paritäts-, Majoritätsbeteiligung) und das 100prozentige Alleineigentum an einer Auslandsgesellschaft. Jede dieser Alternativen stellt ein unterschiedliches Mix von Vor- und Nachteilen dar. So hat jede Markteintrittsstrategie unterschiedliche Implikationen auf die Art der Kontrolle über die Auslandsaktivität, den Umfang der in den Auslandsmarkt zu transferierenden Unternehmensressourcen und die Höhe des Risikos, das mit dem Markteintritt in einem Auslandsmarkt verbunden ist. Die Identifizierung, Bewertung und Abwägung der jeweiligen Vor- und Nachteile verschiedener Markteintrittsstrategien in einem gegebenen Kontext stellt das Unternehmensmanagement vor eine komplexe Entscheidungssituation, deren Analyse der Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist.

Aus einschlägigen Nachschlagewerken und der Fachliteratur zum internationalen Marketing und Management ergibt sich sowohl hinsichtlich der inhaltlichen Darstellung möglicher Markteintrittsstrategien in Auslandsmärkte als auch in Bezug auf die Einflußfaktoren, die die Wahl einer bestimmten Markteintrittsstrategie begründen, kein einheitliches Bild¹. Inhaltliche Darstellungen variieren in der Auswahl der Unterscheidungskriterien zur Systematisierung der Strategien (z.B. Intensität der Kapitalbindung, Standort der Produktion, Zweck und Inhalt der Strategien), in der Abgrenzung verschiedener Strategien zueinander (z.B. direkter versus indirekter Export) und in der inhaltlichen Definition der Strategien. Erklärungsansätze zur Wahl von Markteintrittsstrategien umfassen je nach ihrem jeweils zugrundegelegten Theoriefundament unterschiedliche Markteintrittsalternativen und Bestimmungsgründe sowie Betrachtungsebenen.

Zielsetzung dieses Kapitels ist die Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens, der einerseits aufzeigt, welche Aufgaben- bzw. Fragestellungen bei der Wahl internationaler Markteintrittsstrategien zu analysieren sind, und der andererseits die Anwendung der Transaktionskosten als Effizienzkriterium ermöglicht.

Zielsetzung dieses Kapitels ist die Entwicklung eines Entscheidungsmodells, das einem Unternehmen eine theoriegeleitete Analyse der Wahl einer internationalen Markteintrittsstrategie ermöglicht. Die in dem vorangegangenen Kapitel dargestellten Komponenten bilden den hierfür benötigten konzeptionellen Bezugsrahmen.

Als Zielsetzung dieser Arbeit wurde die Entwicklung eines entscheidungsorientierten Ansatzes zur Wahl internationaler Markteintrittsstrategien definiert. Im Mittelpunkt der vorangegangenen Ausführungen stand die theoretische Fundierung eines Modells zur Wahl internationaler Markteintrittsstrategien. Ausgehend von den Zielen und Aufgaben einer Unternehmensstrategie wurde dabei das analytisch-begriffliche Instrumentarium der Transaktionskostentheorie mit dem Effizienzkriterium der Transaktionskosten angewendet.

Die Wahl einer internationalen Markteintrittsstrategie ist mit weitreichenden Konsequenzen für die Unternehmenstätigkeit in einem Auslandsmarkt verbunden. Als Mittel zur Umsetzung der Unternehmensstrategie in einem Auslandsmarkt legt die gewählte Markteintrittsstrategie nicht nur die Organisationsstruktur und die rechtliche Form der Auslandsaktivität fest, sie definiert auch die Art der Verwertung von Fähigkeiten und Ressourcen, das Ausmaß der realisierbaren Wettbewerbsvorteile sowie deren Schutz vor Konkurrenten und schließlich die langfristige Wettbewerbsposition. Mit der Wahl der “richtigen” Markteintrittsstrategie wird der Grundstein für den Unternehmenserfolg in einem Auslandsmarkt gelegt.