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Über dieses Buch

Die heutige Kommunikationslandschaft ist geprägt durch eine Vielzahl von verschiedenen Medien, über die ein Unternehmen mit seinen Kunden in Kontakt treten kann. Dabei stellt sich für ein Unternehmen immer die Frage, wie man möglichst glaubwürdig mit den Kunden kommunizieren kann und gleichzeitig Kontrolle über den Informationsfluss wahren kann. Beide Merkmale – die Glaubwürdigkeit und die Kontrollierbarkeit – stehen typischerweise in der Marketingkommunikation in einem gegensätzlichen Verhältnis zueinander. Das heißt, man erkauft sich hohe Glaubwürdigkeit immer mit geringer Kontrollierbarkeit. Sehr deutlich wird das bei zwei prototypischen Arten der Kommunikation im Marketing, der Werbung und der Publicity. Die Kommunikation über die Werbung lässt sich zwar gut kontrollieren, gilt aber als wenig glaubwürdig. Ganz anders bei Publicity: Hier erreicht man eine hohe Gla- würdigkeit, da die Informationsquellen als unabhängig gelten, doch die Unternehmen können nicht immer kontrollieren, was in den Medien über sie berichtet wird. Die wissenschaftliche Forschung hat dies häufig bestätigt, jedoch wurden dabei in erster Linie kurzfristige Effekte betrachtet. Verschiedene Elemente der Kommunikation werden aber in unterschiedlicher Art und Weise erinnert oder vergessen. Daher stellt sich die Frage, ob denn diese Effekte auch langfristig bestehen oder sich womöglich verändern. In ihrer Arbeit geht Franziska Küster-Rohde genau diesen zeitlichen Effekten nach. Sie unt- sucht dabei nicht nur die Effekte von Werbung und Publicity, sondern auch die Wirkung der Glaubwürdigkeit der Botschaft. Im Rahmen von zwei Experimenten kann sie zeigen, dass sich der Glaubwürdigkeitsvorteil der Publicity wie auch der Glaubwürdigkeitsvorteil einer Botschaft tatsächlich im Zeitablauf ausgleicht.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Glaubwürdigkeit ist für die Marketingkommunikation von großer Bedeutung, da kommunikative Botschaften nur dann ihr Ziel erreichen und einen Einfluss entwickeln können, wenn sie geglaubt und für wahr erachtet werden. Damit stellt Glaubwürdigkeit eine wichtige Voraussetzung für die Persuasivität von Marketingkommunikation dar. Gleichzeitig ist es aber so, dass Individuen der Marketingkommunikation, vor allem der Werbung, meist skeptisch gegenüberstehen. Unternehmen haben bei der Gestaltung ihrer Kommunikation also das Problem, dass diese für wenig glaubwürdig gehalten wird und so ihre Wirkung nicht optimal entfalten kann. Daher versuchen Unternehmen, ihre Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Für die Steigerung der Glaubwürdigkeit stehen ihnen verschiedene Mittel und Wege zur Verfügung, die je nach Fall mehr oder weniger gut geeignet sein können. Die Gestaltung der Botschaft und die Auswahl der Kommunikationsquelle stellen zwei Möglichkeiten dar. Die vorliegende Arbeit macht es sich zum Ziel, die Glaubwürdigkeit unterschiedlicher Formen der Marketingkommunikation zu untersuchen und zu überprüfen, inwiefern sich diese dann auf eine höhere Effektivität und Persuasivität der Marketingkommunikation auswirkt. Dabei wird auch die Wirkungsentwicklung im Zeitablauf betrachtet, da die Marketingkommunikation üblicherweise eine eher mittel-bis langfristige Zielsetzung verfolgt und daher auch die Dauerhaftigkeit der Vorteile von Bedeutung ist.
Franziska Küster-Rohde

2. Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation und der Persuasionsforschung

Zusammenfassung
In der Einleitung der vorliegenden Arbeit wurde bereits erläutert, dass Glaubwürdigkeit im Rahmen der Marketingkommunikation eine bedeutende Rolle spielt. Die Überzeugungskraft von Kommunikation ist generell stark davon abhängig, ob diese als glaubwürdig wahrgenommen wird. Dementsprechend wurde die Glaubwürdigkeit bereits aus verschiedenen Perspektiven ausführlich erforscht. Dieses Kapitel stellt zunächst das Konstrukt der Glaubwürdigkeit, seine Eigenschaften und Wirkungsweisen vor. Danach werden verschiedene Modelle und Theorien der Persuasionsforschung herangezogen, um die Wirkung der Glaubwürdigkeit und die zugrundeliegenden Prozesse differenzierter zu erklären.
Franziska Küster-Rohde

3. Instrumente und Formen der Marketingkommunikation

Zusammenfassung
Im Marketing findet Kommunikation meistens von Seiten eines Unternehmens in Richtung der Konsumenten statt, so dass die Unternehmen oder ihre Repräsentanten als Sender und die Konsumenten als Empfänger auftreten. Es gibt auch Situationen, in denen der Informationsfluss entgegengesetzt oder beidseitig verläuft, wie beispielsweise bei Marktforschungsaktivitäten oder bei interaktiver Werbung. Diese Arbeit konzentriert sich jedoch auf die als Marketingkommunikation bezeichnete Kommunikation vom Unternehmen zum Konsumenten (Eisend 2003, S. 25).
Franziska Küster-Rohde

4. Die Entwicklung der Persuasionswirkung im Zeitablauf

Zusammenfassung
Die Überzeugungskraft von Kommunikation bleibt im Zeitablauf nicht konstant, sondern ist dynamischen Prozessen und Veränderungen unterworfen. Die Erinnerung und Vergessensprozesse seitens des Empfängers spielen dabei eine bedeutende Rolle und können sich auf verschiedene Komponenten der Kommunikation beziehen. Im folgenden Kapitel sollen die theoretischen Grundlagen der Wirkung der Variable Zeit auf die Persuasivität näher beleuchtet werden.
Franziska Küster-Rohde

5. Empirische Untersuchung

Zusammenfassung
Basierend auf den bisher angestellten theoretischen Überlegungen wurden verschiedene Vermutungen bezüglich der kurz-und langfristigen Wirkung von Werbung und Publicity sowie einseitigen und zweiseitigen Botschaften angestellt. Daraus wurden drei Hypothesen abgeleitet, die in diesem Kapitel anhand von zwei Experimenten empirisch überprüft werden. In den Experimenten werden die in dieser Arbeit betrachteten Einflussfaktoren Quelle (Werbung vs. Publicity), Botschaft (einseitig vs. zweiseitig) und Zeit (sofortige Wirkung vs. verzögerte Wirkung) als unabhängige Variablen manipuliert. Ihre Auswirkungen auf die Glaubwürdigkeit sowie infolgedessen auf die Überzeugungswirkung werden als abhängige Variablen gemessen. So können die bereits in der Einleitung dieser Arbeit dargestellten Zusammenhänge analysiert werden (vgl. Abbildung 1.1).
Franziska Küster-Rohde

6. Schlussbetrachtung

Zusammenfassung
Nachdem im vorangegangenen Kapitel die empirischen Untersuchungen vorgestellt, ausgewertet und interpretiert wurden, sollen nun die sich daraus ergebenden Konsequenzen für Forschung und Praxis der Marketingkommunikation diskutiert werden. Ein Fazit sowie ein Ausblick auf weitere Entwicklungen schließen die Arbeit ab.
Franziska Küster-Rohde

Backmatter

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