5. Die Zielgruppe finden

Der Erfolg der Unternehmenskommunikation hängt wesentlich davon ab, dass die Zielgruppe richtig bestimmt wird. Zielgruppen stellen Konstrukte dar, die richtungsweisend für die strategische Ausrichtung und operative Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen sind: Je besser die relevante Zielgruppe bestimmt wird und je klarer deren lebensweltliche Einstellungen, Wünsche und Bedürfnisse benannt sind, desto zielführender können die Botschaften formuliert und Kanäle zur Erreichung der Unternehmensziele selektiert werden. Erläutert werden die Segmentierungen der Zielgruppen mit ihren typischen Rollen und Erwartungen mittels der geografischen, soziodemografischen, psychografischen und verhaltensorientierten Kriterien sowie den dazugehörigen typischen Kommunikationsmaßnahmen. Diskutiert werden abschließend die Problematiken des hybriden und paradoxen Konsumentenverhaltens, deren soziologische und psychologische Erklärungsmodelle und die Auswirkungen auf die Planung der Unternehmenskommunikation. Instabile Verhaltensmuster und Singularisierungen der Lebensstile erfordern eine differenzierte Erfassung der Zielgruppenpotenziale, und dafür werden die wesentlichen strategischen Ausrichtungen und Planungsmodelle besprochen.