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Über dieses Buch

GfK und Serviceplan haben die Flops und Tops von über 1.000 Marken analysiert und daraus empirische Handlungsempfehlungen für Wachstumsstrategien der Zukunft entwickelt.

„Endlich wieder ein wichtiges, ein notwendiges Buch. Eines, das konkret aufzeigt, wie Marketing geht. Und wie nicht. Mit richtig fundierten Handlungsanweisungen. Ein Buch mit Wow-Effekt!“

Dr. Jochen Kalka, Chefredakteur WERBEN & VERKAUFEN

„Fundierte Analysen und Handlungsempfehlungen von zwei ‚Marketinglegenden‘. Lesen Sie dieses Buch und beherzigen Sie die Ratschläge! Die Pflichtlektüre für Vorstände, Marken- und Marketingstrategen und Professoren gerade in unserer schnelllebigen Zeit.“

Univ.-Prof. Dr. Anton Meyer, Institut für Marketing, LUDWIG-MAXIMILIANS-UNIVERSITÄT MÜNCHEN

„Marketing braucht Zahlen und Daten. Dieses Buch liefert sie. Die ganze Markenwelt – einmal zuverlässig recherchiert und tiefgründig interpretiert. Ein Leitfaden zur besseren Markenführung.“

Cathrin Bialek, Redakteurin Unternehmen und Märkte, HANDELSBLATT

„Die Marke ist nach den Mitarbeitern das wichtigste Kapital eines Unternehmens und deshalb muss Markenführung Chefsache sein. Viele Erfolgsrezepte, die in dem Buch aufgeführt werden, können wir aus der Praxis der Markenführung bei HIPP bestätigen.“

Prof. Dr. Claus Hipp, Geschäftsführer HIPP GmbH & Co. Vertrieb KG

„Starke Marken werden nur dann dauerhaft erfolgreich sein, wenn sie Verbraucher besser verstehen und effizient und effektiv mit ihnen kommunizieren. Daher ist es besonders wichtig, dass Markenführende wie in diesem Buch hierzu immer wieder Anregungen und neue Erkenntnisse erhalten, die schnell anwendbar und problemlos umsetzbar sind.“

Christian Köhler, Hauptgeschäftsführer MARKENVERBAND e. V.

„Ein beeindruckendes Werk. Dieses Buch ist eine echte Bereicherung für die Fachliteratur. Die beiden Autoren legen nicht nur die wichtigsten Herausforderungen für die Marke und die Markenführung detailliert dar, sondern zeigen auch praxisorientierte Handlungsempfehlungen auf.“

Peter Strahlendorf, Chefredakteur MARKENARTIKEL, Verleger New Business Verlag

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

I. Der sinkende Stern

Zusammenfassung
Seit 1993 führen GfK und Serviceplan jedes Jahr eine Marken Roadshow durch. Früher nur in Deutschland. Seit mehreren Jahren auch in Österreich und in der Schweiz. In der Phase der Themenfindung fragen wir vor Festlegung jedes Jahr 50 bis 100 Marketingchefs, welche aktuellen Fragen sie umtreiben, wo sie Problembereiche, wo sie neue Potenziale sehen und was sie unternehmen, sich diese Entwicklungen für ihre Marken zunutze zu machen.
Peter Haller, Wolfgang Twardawa

II. Vom Mythos des ewigen Mengenwachstums

Zusammenfassung
Wir sind gewohnt, Marktentwicklungen umsatzmäßig zu betrachten.
Die Wertentwicklung der beiden wichtigen Märkte FMCG und Nonfood haben wir im folgenden Chart dargestellt.
Peter Haller, Wolfgang Twardawa

III. Andere Lebenswelten. Neues Konsumverhalten

Zusammenfassung
Um die Gründe für die Entwicklung in Richtung Qualitätsorientierung zu verstehen, ist es zunächst notwendig, unterschiedliche Konsumentengruppen hinsichtlich ihres Qualitätsbewusstseins zu untersuchen.
Peter Haller, Wolfgang Twardawa

IV. Mittemarken verlieren – aber nicht alle

Zusammenfassung
Die klassische Segmentierung der Märkte erfolgt nach:
  • Premiummarken Premiummarken liegen auf oder über dem Preisniveau des Marktführers.
  • Marktführer Es kann sich beim Marktführer in einer Warengruppe – wie z. B. PERSIL – durchaus auch um die Premiummarke handeln. In rund 50 % der Fälle ist der Marktführer auch Preisführer
  • Mittemarken sind sonstige Herstellermarken, die preislich unter dem Marktführer angesiedelt sind.
  • Handelsmarken
Peter Haller, Wolfgang Twardawa

V. Herstellermarken in der Burnout-Falle

Ohne Zusammenfassung
Peter Haller, Wolfgang Twardawa

VI. Die klassischen Marketinginstrumente werden stumpf

Zusammenfassung
Die klassischen Instrumente des Marketing
  • Produktnutzen,
  • Innovation,
  • Distributionsausbau,
  • Promotions,
  • Preispositionierung,
  • Kommunikation (klassische „Stimulus Response“-Ansprache) haben auch heute ihre Berechtigung, aber ihr Einfluss nimmt ab.
Peter Haller, Wolfgang Twardawa

VII. Nur noch 30 % des Erfolges sind rational, aber 70 % emotional

Zusammenfassung
Die klassischen Instrumente des Marketing waren noch bis in die 60er und 70er Jahre für über die Hälfte des Markterfolges verantwortlich. Zwischenzeitlich ist dieser Einfluss auf durchschnittlich 30 % zurückgegangen.
Peter Haller, Wolfgang Twardawa

VIII. Erfolgsfaktor Vertrauen

Zusammenfassung
Wir haben gesehen, dass die Bedeutung der Loyalität für den Marktanteil und die nachhaltige Entwicklung von Marken eindeutig ist. Marken, die ihren Stammkundenanteil ausgebaut haben, entwickeln sich nämlich langfristig deutlich besser als Marken mit sinkendem Stammkäuferanteil.
Peter Haller, Wolfgang Twardawa

IX. Emotionale Markenwerte – Das vernachlässigte Potenzial

Zusammenfassung
Das entscheidende Merkmal einer Marke ist die Differenzierung von der Konkurrenz, seine Uniqueness. Differenzierung wird dabei weitgehend über den Produktnutzen angestrebt.
Peter Haller, Wolfgang Twardawa

X. Beziehungsmarketing statt Produktmarketing

Zusammenfassung
In Teil V. über „Burnout Brands“ zeigen wir, dass die enormen Differenzen im Marktanteil einer Branche hauptsächlich auf die unterschiedlichen Stammkundenanteile und Stammkundenabwanderungen zurückzuführen sind. Wachstumsmarken haben einen sehr hohen und zum Teil wachsenden Anteil an Stammkunden. Burnout-Marken – mit 42 % die größte Gruppe unter den Herstellermarken – haben dagegen einen sehr hohen Anteil an fluktuierenden Stammkunden und müssen laufend hohe Investments in die Gewinnung von neuen – verbrauchsschwächeren – Gelegenheitskunden stecken, was ineffizient ist und außerdem zur Folge hat, dass man viel zu wenig Budget für die Erhaltung von Stammkunden zur Verfügung hat. Über kurz oder lang führt das zwangsläufig zum Verlust von Marktanteilen.
Peter Haller, Wolfgang Twardawa

XI. Die Milliardenverschwendung soziodemografischer Zielgruppenplanung

Zusammenfassung
Es gibt zwei strategische Ansätze, effizienter zu kommunizieren:
  • Der erste Ansatz: Markenführung primär emotional nach Werten ausrichten. Siehe dazu Teil IX. „Emotionale Markenwerte. Das vernachlässigte Potenzial“.
  • Der zweite Ansatz: Zielgruppen strukturell neu definieren und näher am Kauf orientieren.
Peter Haller, Wolfgang Twardawa

XII. Medienqualität – die neue Währung, dargestellt an einem Fallbeispiel

Zusammenfassung
Die Herausgeber der FAZ hatten zu einem Business Lunch in ein altehrwürdiges Frankfurter Patrizierhaus eingeladen. Thema: eine aktuelle Einschätzung der Werbeszene und der wichtigsten Trends der Kommunikation.
Peter Haller, Wolfgang Twardawa

XIII. Der unvermeidbare Aufbau eigener Markenreichweite

Zusammenfassung
Wir haben gezeigt: Herstellermarken verlieren seit Jahren Marktanteile. Gewinner sind die Handelsmarken – aber nicht etwa die billigen Preiseinstiegsmarken, so wie früher, sondern die Mehrwertmarken des Handels, deren gehobene Qualität und Preislage den Herstellern zu schaffen machen und attraktive, kaufkräftige Zielgruppen abziehen. Seit 2007 sind diese Mehrwertmarken um ca. 45 % im Marktanteil gewachsen. Dies liegt nicht allein an der enormen Distributionskraft großer Handelsorganisationen. Es liegt auch an der Kommunikation.
Peter Haller, Wolfgang Twardawa

XIV. Erobern im Tief. Verteidigen im Hoch

Zusammenfassung
Nie kann man mit antizyklischen Investitionen mehr Marktanteile gewinnen als in den zehn bis zwölf kurzen Monaten eines Konjunkturabschwunges. In Krisenzeiten verlorene Marktanteile holt man auch in Wachstumsphasen mit hohen prozyklischen Investitionen nicht mehr auf – das sind die empirisch erstmals nachgewiesenen Ergebnisse einer unserer umfangreichsten, langfristigen Studien.
Peter Haller, Wolfgang Twardawa

XV. Erfolgsrezepte für die Markenführungspraxis ein Resümee

Zusammenfassung
Das Marketing hat in den letzten Jahren an Stellenwert verloren. Drei Viertel der Top-Manager sind keine Marketingprofessionals. Sie entscheiden über Markenleitbilder, über neue Produkte, über Design und Kommunikation. Einige der spektakulärsten Erfolge stammen aber aus Unternehmen, die von exzellenten Marketingmanagern geführt werden. Und das sind nicht immer die größten.
Peter Haller, Wolfgang Twardawa
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