2008 | OriginalPaper | Buchkapitel
Dienstleistungsmarken und deren Einfluss auf das organisationale Beschaffungsverhalten — Eine ökonomische Analyse
verfasst von : Dipl.-Oec. Anja Sohn, Prof. Dr. Jörg Freiling
Erschienen in: Dienstleistungsmarken
Verlag: Gabler
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Während Marken als Instrument zur Kaufverhaltensbeeinflussung von Kunden im Konsumgüterbereich scheinbar unstrittig sind, fällt die Beurteilung von Marken im Investitionsgüterbereich uneinheitlich aus und wird — insbesondere in frühen Arbeiten — zuweilen grundsätzlich bezweifelt (zu einem Überblick
Bausback 2007, S. 65ff.
). Begründet wird dies zumeist mit dem bei organisationalen Beschaffungsentscheidungen unterstellten hohen Professionalitätsgrad und damit in Zusammenhang stehend der Dominanz rationaler Kaufverhaltenskriterien gegenüber emotionalen Aspekten (
Homburg et al. 2006, S. 282
). Wenngleich das Markenmanagement bei weitem nicht als Instrument der (rein) emotionalen Ansprache des Kunden verstanden werden kann (
Welling 2006
), stellt sich mit Blick auf die Grundanlage der Markenführung dennoch die Frage, ob und inwieweit Marken überhaupt auf organisationale Kauf- bzw. Beschaffungsentscheidungen wirken (können).