Dienstleistungsmarketing im B-to-B-Bereich

Grundlagen – Planung – Umsetzung

verfasst von: Christian Wissing, Sabine Haller

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Inhaltsverzeichnis

Über dieses Buch

Dieses Lehrbuch erklärt das Servicemarketing im Business-to-Business-Geschäft. Christian Wissing und Sabine Haller systematisieren, erläutern und priorisieren die wichtigsten Aufgaben des Servicemarketings im B-to-B-Umfeld und geben zahlreiche Beispiele und interessante Hintergrundinformationen. Im Mittelpunkt stehen Kundenzentrierung und Digitalisierung, denn erfolgreiche B-to-B-Services sind an Menschen und Technologien ausgerichtet.

Das Buch richtet sich an Lehrende und insbesondere Studierende des Wirtschaftsingenieurwesens und der Betriebswirtschaft mit den Vertiefungen Marketing und Servicemanagement sowie an Fach- und Führungskräfte.

Der Inhalt

Dienstleistungen in B-to-B-Märkten: Charakteristika des B-to-B-Geschäfts, typische B-to-B-Services, Potenziale und Chancen von B-to-B-Dienstleistungen Grundlagen des B-to-B-Dienstleistungsmarketings: Trends, Entwicklungsstufen und Spezifika (Kundenzentrierung, Wettbewerbsverhalten, technologische Disruption und organisationale Beschaffungsentscheidungen) Marketingstrategien für B-to-B-Services: Konzeptionelle Grundlagen, Techniken zur Marktsegmentierung, Strategien von originären Serviceanbietern, hybride Strategien und Service Business Development Operativer Marketing-Mix im B-to-B-Umfeld: Leistungs- und Preispolitik, Serviceprozesse und Servicevertrieb, Servicekommunikation und -interaktion, Rolle des Servicepersonals Erfolgsfaktoren für B-to-B-Services: Individualisierung, Servicequalität, Markenführung und Management von Beziehungen und Experiences

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Dienstleistungen in B-to-B-Märkten

Zusammenfassung

In diesem Kapitel besprechen wir die Grundlagen zu Dienstleistungen in Business-to-Business-Märkten. Dazu wenden wir uns zuerst den Charakteristika des B-to-B-Geschäfts zu. Dabei werden die grundlegenden Transaktionsformen in Märkten betrachtet und die zentralen Charakteristika von B-to-B-Märkten umrissen. Danach erläutern wir die grundlegenden Servicetypen im B-to-B-Umfeld. Wir erklären das Wirtschaftsgut „B-to-B-Dienstleistung“ und grenzen es von Sachgütern ab. Zudem erläutern wir den Unterschied zwischen hybriden Anbietern und originären Serviceanbietern. Darauf basierend erörtern wir die Dienstleistungstypologie im B-to-B-Kontext. Zuletzt analysieren wir wichtige Trends, Potenziale und Chancen für die Anbieterinnen und Anbieter von Dienstleistungen in Business-to-Business-Märkten.

Christian Wissing, Sabine Haller

Kapitel 2. Grundlagen und Besonderheiten Des B-to-B-Dienstleistungsmarketings

Zusammenfassung

Zum einen behandelt dieses Kapitel die Grundlagen, Trends und Entwicklungsstufen des Dienstleistungsmarketings im B-to-B-Bereich. Dabei liegt ein besonderer Fokus auf der Service Dominant Logic, welche neue Erklärungen für die Funktionsweise von Märkten und Marketing liefert. Zum anderen wenden wir uns den Besonderheiten und Schwerpunkten des Marketings für B-to-B-Services zu. Im Rahmen dessen beschäftigen wir uns mit der Kundenorientierung und Kundenzentrierung von Unternehmen. Zudem erläutern wir, wie Wettbewerbsvorteile zustande kommen und welche Positionierung daraus resultiert. Eine wichtige Voraussetzung für Wettbewerbsvorteile sind technologische Vorsprünge. Diese beschreiben wir, indem wir zu den Themen digitale Disruption und digitale Dienste in die Tiefe gehen. Kundenzentrierung, Wettbewerbsvorteile und das Angebot technologischer Vorsprünge führen idealerweise dazu, dass Kunden die Leistungen einer Unternehmung kaufen bzw. beschaffen. Das entsprechende Beschaffungsverhalten von Organisationen erläutern wir detailliert.

Christian Wissing, Sabine Haller

Kapitel 3. Marketingstrategien für B-to-B-Dienstleistungen

Zusammenfassung

In diesem Kapitel betrachten wir das Marketing für B-to-B-Services aus einer strategischen Perspektive. Nachdem wir die wichtigsten konzeptionellen und strategischen Grundlagen erörtert haben, wenden wir uns der Marktsegmentierung und Marktabgrenzung zu. Wir verstehen, dass die Identifikation von relevanten Märkten die Ausgangslage des strategischen Planens im Marketingbereich ist. Nach kompakten Erläuterungen zu Portfoliostrategien wenden wir uns typischen Leistungsstrategien zu. Wir analysieren, welche Strategien von originären B-to-B-Anbietern gewählt werden. Dabei konzentrieren wir uns auf das Produkt-, das Verbund- und das Projektgeschäft. Zudem erklären wir die Strategien von hybriden Anbietern. Wir schauen uns industrielle Dienste ebenso an wie Produkt-Service-Systeme und das Performance Contracting. Daneben vertiefen wir ein neues Strategiekonzept für dienstleistende Organisation im B-to-B-Umfeld: das Service Business Development. Dabei besprechen wir die Development-Strategien „Internationalisierung“, „Geschäftsmodellinnovation“ und „digitale Transformation“.

Christian Wissing, Sabine Haller

Kapitel 4. Operatives Dienstleistungsmarketing im B-to-B-Umfeld

Zusammenfassung

Das operative Marketing für B-to-B-Services steht im Mittelpunkt dieses Kapitels. Wir behandeln die wichtigsten Marketinginstrumente von Serviceanbietern im B-to-B-Umfeld (MIBS). Demzufolge beschäftigen wir uns mit der Gestaltung von Marktleistungen, die als Problemlösung angeboten werden. Außerdem gehen wir der Frage nach, welche Preise für diese Lösungen festzulegen sind. Zudem interessiert uns, welche Prozesse für ein erfolgreiches Marketing notwendig sind. Dies ist eng verbunden mit der Frage, wie die zentralen Interaktionen im Servicemarketing verstanden werden können. Dann beschäftigen wir uns mit der Rolle des Personals im Marketing für B-to-B-Services sowie mit Fragen der Distribution und des Vertriebes. Abschließend besprechen wir, wie im Rahmen des Dienstleistungsmarketings kommuniziert wird.

Christian Wissing, Sabine Haller

Kapitel 5. Querschnittsthemen des B-to-B-Marketings für Dienstleistungen

Zusammenfassung

In diesem Kapitel geht es um die Erfolgsfaktoren des Marketings für B-to-B-Services. Wir erörtern jene Querschnittsthemen, die Marketingstrategien und Marketinginstrumente gleichermaßen beeinflussen und die Wettbewerbschancen des Serviceanbieters nachhaltig prägen. Demnach besprechen wir die Individualisierung von Angeboten und Marktleistungen. Hierbei richten wir ein besonderes Augenmerk auf die Modularisierung als wesentliches Konzept zur Gestaltung von individuellen Problemlösungen. Im Folgenden gehen wir näher auf das wichtige Konzept der Servicequalität ein und beschäftigen uns eingehend mit Konzepten und Abläufen des Qualitätsmanagements. Der Aufbau und die Führung von Marken stehen im Mittelpunkt des folgenden Abschnitts, wobei wir zwischen einer strategischen Markenführung und einem operativen Markenmanagement unterscheiden. Schlussendlich erläutern wir das Experience Management und vertiefen Ihr Wissen zum Customer Relationship Management.

Christian Wissing, Sabine Haller

Backmatter

Titel: Dienstleistungsmarketing im B-to-B-Bereich
verfasst von: Christian Wissing
Sabine Haller
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-45000-7
Print ISBN: 978-3-658-44999-5
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-45000-7