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Über dieses Buch

In der Praxis der Biiromobelindustrie und des -handels sind Dienstleistungen und Leistungssysteme ausgesprochen wichtig. Einerseits erlauben sie den Anbietem, ihre Angebote zu profilieren. Andererseits Offnet das Dienstleistungsgeschaft neue Moglichkeiten der WertschOpfung. Mindestens teilweise gelingt es damit, die sinkenden Margen filr Biirom5bel und schrumpfende Absatzmengen der letzten Jahre aufzufangen. Untemehmen verfolgen eine Dienstleistungsstrategie, allerdings gilt es, sich differenziert mit Erfolgen und Misserfolgen auseinander zu setzen. Verschiedene Losungen der Industrie und des Handels filr Biiromobel haben sich nicht wie angekiindigt durchgesetzt. Das Geschaft filr Dienstleistungen hat andere Spielregeln als flir Produkte und ist anspruchsvoll. Der Verfasser analysiert die Situation von Biiromobel-Herstellem und -handlem im Business-to-Business-Marketing. Er entwickelt und bewertet verschiedene Formen des Engagements von Herstellem und Handlem im Dienstleistungsmarketing. Typische Ansatze sind Innenarchitektur und biironahe und umfassende Beratung, Planungsdienstleistungen, Facility Management und nutzungsbegleitende Dienste. Wertvoll sind auch die Hinweise zur Integration der Dienstleistungen im Vertrieb. Gekonnt bringt der Autor seine personliche Kompetenz im Bereich der Biiromo­ belindustrie ein. Die VerOffentlichung hat einen hohen Reifegrad und ist auf die Realitat bezogen. Der Verfasser leistet zum Transfer der Erkenntnisse zum Leistungsmanagement einen wesentlichen Beitrag. Er geht iiber eine Anwendung in der Industrie filr Biiromobel weit hinaus. Erst durch diesen Transfer deckt er verschiedene Innovationsfelder auf und versteht es, die bestehende Diskussion gezielt weiter zu flihren. Besonders beeindruckend ist in der Arbeit, dass der Verfasser eigene Akzente setzt und sich nicht einfach in der bestehenden Argumentation bewegt. Ich empfehle das Buch fUr Praktiker und Forscher.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Dienstleistungsmarketing und Büromöbelindustrie

1. Forschungsgrundlagen zum Projekt

Zusammenfassung
Die rezessive Wirtschaftsentwicklung der letzten Jahre hat zu einer hohen Wettbewerbsintensität in der deutschen Büromöbelindustrie geführt1. Fehleinschätzungen der Nachfrageentwicklung, im Zusammenhang mit der Wiedervereinigung Deutschlands, haben zusätzlich Überkapazitäten geschaffen. Ende November 2003 erscheint die wirtschaftlich verhaltene Grundtendenz noch weiter fort zu bestehen. So ist von einer Verschärfung der Wirtschaftskrise in Deutschland die Rede2. Büromöbelanbieter berichten von einem deutlichen Preis- und Margendruck. Bezogen auf ein konstantes Umsatzniveau, wird teilweise von einer Verdoppelung bis Verdreifachung des Produktvolumens berichtet3. Verantwortlich sind hierfür auch strukturelle Veränderungen im Distributionsbereich, etwa durch die Entwicklung neuer Distributionsformen (z.B. Versender), und den Markteintritt weiterer Anbieter auf Handelsstufe (z.B. Mitnahmemärkte und grossflächige Betriebsformen aus der Wohnmöbelbranche, wie IKEA)4.
Ralph Rühlig

2. Marketing für Leistungssysteme und Industrielle Dienstleistungen

Zusammenfassung
Bisher fehlt in der wissenschaftlichen Diskussion eine einheitliche Definition des Dienstleistungsbegriffs39. Dies ist letztlich auf die Vielschichtigkeit und Heterogenität des ‚Dienstleistungsphänomens‘ zurückzuführen. Eine klare Abgrenzung von Sachleistungen und Dienstleistungen bereitet erhebliche Schwierigkeiten40. Es existieren zahlreiche Definitionen und Einordnungsversuche, die jeweils unterschiedliche Aspekte des Dienstleistungsbegriffs systematisieren41. Die Vielfalt realer Erscheinungsformen von Dienstleistungen und dienstleistungsbezogenen Problemstellungen führt zur Schlussfolgerung, dass eine einheitliche Definition eher unwahrscheinlich ist. Die Begriffsbestimmung ist entsprechend abhängig von der forschungsleitenden Fragestellung42. Die Dienstleistungsdefmition nach Meyer liefert eine Arbeitsgrundlage43. Eine weitergehende Orientierung für die Entwicklung von Gestaltungsempfehlungen gibt die phasenorientierte Betrachtung von Dienstleistungen (s. Darstellung 2.1 Betrachtungsebenen und Dimensionen von Dienstleistungen, f.S.) 44. Hierdurch werden Ansatzpunkte aufgezeigt, wo Reserven im Dienstleistungsmarketing erschlossen werden könnten.
Ralph Rühlig

3. Büromöbelindustrie und Industrielle Dienstleistungen

Zusammenfassung
Unter Büromöbeln verstehen wir Bürositzmöbel und weitere Einrichtungen für das Büro. Büroeinrichtungen sind laut Produktionsstatistik des ‚Verbandes der deutschen Büromöbelindustrie‘: Tische, Schreibtische, Bildschirmarbeitstische, Schreibmaschinentische, andere Büromöbel bis Schreibtischhöhe, Einzelschränke, Systemschrankwände, andere Büromöbel über Schreibtischhöhe.
Ralph Rühlig

Eine Dienstleistungskonzeption Für die Büromöbelindustrie

4. Dienstleistungsvision Industrieller Anbieter

Zusammenfassung
In Anlehnung an den von Trachsler entwickelten Ansatz zur Verrechnung Industrieller Dienstleistungen, lassen sich zwei grundsätzliche Möglichkeiten unterscheiden, einen finanziellen Ausgleich fir die, im Rahmen von Marketing- und Vertriebsprozessen, erbrachten Dienstleistungen zu erhalten158:
  • Direkte Verrechnung: Bei der direkten Verrechnung werden Dienstleistungen getrennt vom Produktpreis verrechnet159.
  • Indirekte Verrechnung: Weitgehend branchenüblich ist eine indirekte Verrechnung Industrieller Dienstleistungen, über den Produktpreis. Der finanzielle Ausgleich des Anbieters ist hierbei entweder in der Realisierung eines höheren Produktpreises (Preispremium) oder eines ‚Goodwills‘ zu sehen. Dieser Goodwill besteht u.a. in der Profilierungs- und Kundenbindungswirkung der angebotenen Dienstleistungen (s. Kap. 4.2.1 Marketingprozesse in der Büromöbelindustrie, S. 69ff.; sowie Kap. 5.1.2.2 Interessentenbindung durch Planungs- und Beratungsdienstleistungen, S. 100f.f).
Ralph Rühlig

5. Markteintritt ins Dienstleistungsgeschäft

Zusammenfassung
Die folgenden Kapitel beschreiben insgesamt drei denkbare Zukunftsoptionen für Büromöbelanbieter, Industrielle Dienstleistungen erfolgreich zu vermarkten. Bisher weitgehend indirekt verrechnete, wenig systematisch gestaltete Dienstleistungen, sollen professioneller mit dem bestehenden ‚Industriellen Kerngeschäft‘ kombiniert werden.
Ralph Rühlig

6. Kundensysteme und Marktfelder

Zusammenfassung
Zur Entwicklung adäquater Absatzstrategien benötigt der Dienstleistungsanbieter Informationen über den Bedarf nach Dienstleistungen, sowie die Art und Weise ihrer Beschaffung385. Ziel des Segmentierungsprozesses ist die Identifikation ergiebiger Marktsegmente, um die Treffsicherheit von Marketingaktivitäten zu erhöhen386. Ein wesentliches Problem der Segmentierung von Investitionsgütermärkten besteht in der Identifikation geeigneter Variablen387. Der Ansatz von Shapiro/ Bonoma sieht etwa fünf generelle Segmentierungsvariablen vor, welche die grundsätzliche Komplexität der Segmentierung bei Industriellen Nachfragern verdeutlichen (s. Darstellung 6.1, f.S.).
Ralph Rühlig

Leistungsfelder im Dienstleistungsmarketing von Büromöbeln

7. Dienstleistungsfelder ‚Systemgestaltung‘

Zusammenfassung
Die Innovationsfelder ‚Innenarchitektur‘ und ‚Beratungsdienstleistungen‘ vertiefen die Betrachtung im entsprechenden Dienstleistungsmarkt.
Ralph Rühlig

8. Dienstleistungsfelder ‚Systemnutzung‘

Zusammenfassung
Der Begriff ‚Facility Management‘ verweist auf ein vielschichtiges Bündel an Dienstleistungen, die sich im weitesten Sinn auf die Bereitstellung und Unterhaltung einer betrieblichen (Gebäude -) Infrastruktur beziehen.
Ralph Rühlig

Realisierung in Vertriebsorganisationen

9. Dynamische Leistungssysteme

Zusammenfassung
Mit diesem Teil D. der Arbeit, Kap. 9 und Kap. 10587, wird auf einige u.E. wesentliche Teilbereiche der Umsetzung der drei Dienstleistungskonzepte eingegangen. Aus einer Vielzahl wichtiger Elemente kann hier wiederum nur eine Auswahl an Faktoren angesprochen werden.
Ralph Rühlig

10. Ausblick und weiterführende Untersuchungen

Zusammenfassung
Nach dem Ende unserer Untersuchung sollen die folgenden, nicht abschliessenden Gestaltungsempfehlungen gegeben werden:
In der Büromöbelindustrie, genauer in den Distributionssystemen von Handel und Direktvertrieb, herrscht eine konjunkturell angespannte Situation. Die Innovationskraft der Produkte erscheint, im Vergleich zu anderen Branchen, relativ gering.
Ralph Rühlig

Backmatter

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