Markus Pfeifer ist Partner beim Beratungsunternehmen Homburg & Partner. Philipp Kaiser ist dort als Consultant tätig.
Markus Pfeifer, Philipp Kaiser
Die Bedeutung des Servicegeschäfts wird mit nachlassender Dynamik bei den Erweiterungsinvestitionen in vielen Zielbranchen und erhöhtem Wettbewerb in den nächsten Jahren weiter wachsen. Am Beispiel des Maschinen- und Anlagebaus werden praxisbewährte Ansätze vorgestellt, mit denen Firmen ihren Servicevertrieb optimieren können.
| Sieben Handlungsfelder für einen erfolgreichen Servicevertrieb |
1. Potenziale kennen und Absatz planen Eine Zielplanung ist auch im After-Sales Geschäft unerlässlich und sollte die Grundlage für sämtliche Servicevertriebsaktivitäten bilden. Planungsbasis sollte dabei die installierte Maschinenbasis sein, die den relevanten Bezugspunkt für das After-Sales-Geschäft darstellt. Eine aktuelle Informationsbasis zu Verteilung und Zustand der installierten Basis der eigenen und der Wettbewerbsprodukte ist unerlässlich. |
2. Service-Vertriebsstrategie entwickeln Für einen effektiven und effizienten Servicevertrieb muss definiert sein, welche Produkte und Services über welchen Kanal an welchen Kunden vertrieben werden und wie viele Ressourcen eingesetzt werden. Ein wichtiges Instrument hierfür ist die servicespezifische Kundensegmentierung. Neben der Anzahl der beim Kunden im Einsatz befindlichen Maschinen sollte auch der Instandhaltungsaufwand betrachtet werden. |
3. Klare Aufbauorganisation und Rollen schaffen Für eine effektive und effiziente Marktbearbeitung müssen der Produkt- und Service-vertrieb miteinander agieren. Durch eine gute Zusammenarbeit profitieren Service, Vertrieb und Kunde. Wichtig ist die Vernetzung der kundenverantwortlichen Bereiche. Der Informationsaustausch und der Auftritt von Neuprodukt- und After-Sales-Verkäufern sind entscheidend. Organisatorisch können diese als P+L-Einheiten getrennt werden. |
4. Systematische Verkaufsprozesse etablieren Lead-Management-Prozesse, die zu einer systematischen und informationsbasierten Ansprache von potenziellen Servicekunden führen sind ein zentraler Hebel, um den Servicevertrieb zu aktivieren. So sollten auf Basis einer intelligenten Maschinendaten-bank, die das Alter und den Zustand von Maschinen enthält, differenziert nach Kun-densegment Vertriebsmaßnahmen durchgeführt werden. |
5. Vertriebsinstrumente entwickeln Auf die Entwicklung verkaufsunterstützender Instrumente kann auch im After-Sales Servicegeschäft nicht verzichtet werden. Insbesondere für Serviceverträge, Moder-nisierungsservices und Outsourcing von Instandhaltungstätigkeiten sind kunden-segmentspezifische Verkaufsargumentationen und ROI-Rechner hilfreiche Instrumente zur Verkaufsförderung. |
6. Vertriebs-Skills trainieren Unternehmen geben 7 Mal mehr Geld aus, die Einkaufsorganisationen im Umgang mit Vertrieblern zu schulen, als dafür den Ver-trieb im Umgang mit Buying Centern fit zu machen. Das Missverhältnis ist bei Vertriebsverantwortlichen im Service noch größer. Hier müssen Firmen für Gleichheit sorgen und in die vertriebliche Schulung der Serviceverkäufer investieren. |
7. Mit Kennzahlen steuern Auch im Service ist eine Vertriebssteuerung unerlässlich. Hierbei sollte nicht nur auf Output-orientierte KPIs wie den Auftragseingang fokussiert werden. Input-orientierte Kennzahlen müssen Teil eines KPI-Cockpits werden. Hier sollten zum Beispiel die Anzahl von Kundenbesuchen, Beratungsgesprächen, Angeboten, sowie Angebotserfolge und Hit Rates gemessen werden. |
Die Herausforderungen im Vertrieb von After-Sales Services können gelöst werden, indem Unternehmen sieben Handlungsfelder konsequent optimieren. Das Servicegeschäft sollte dabei die gleiche vertriebliche Aufmerksamkeit erhalten, wie Neuprodukte. Schließlich wird der Wettbewerb auch im Service härter und die Services tendenziell erklärungsbedürftiger.