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28.07.2016 | Dienstleistungsmarketing | Interview | Onlineartikel

"Es geht um die Entwicklung servicebasierter Geschäftsmodelle"

Autor:
Anja Schüür-Langkau
3:30 Min. Lesedauer
Interviewt wurden:
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn

ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung, an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München.

Prof. Karsten Hadwich

ist Professor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Dienstleistungsmanagement und Dienstleistungsmärkte, an der Universität Hohenheim.

Die Digitalisierung zwingt Unternehmen zum Wandel. Dabei nimmt das Thema Servicetranformation eine wichtige Rolle ein. Welche Veränderungen auf die Firmen zukommen, erläutern Manfred Bruhn und Karsten Hadwich.  

Springer Professional: Was verstehen Sie generell unter Servicetransformation?

Manfred Bruhn: Unter Servicetransformation verstehen wir den Veränderungsprozess eines Unternehmens vom Produktanbieter zum Dienstleistungsunternehmen. Dies kann beispielsweise durch neue Dienstleistungsangebote, zum Beispiel produktbegleitende Dienstleistungen, Systemlösungen, Betreibermodelle, realisiert werden. Bei der Servicetransformation geht es nicht ausschließlich um das Angebot von Dienstleistungen, sondern vielmehr um die Entwicklung innovativer servicebasierter Geschäftsmodelle. Dabei steht oft die digitale Transformation im Vordergrund. Beispiele der vergangenen Jahre sind Amazon im Buchhandel, Zalando im Schuhhandel, Spotify in der Musikindustrie, Uber im Taxigewerbe und Airbnb in der Hotellerie, Car2Go in der Automobilindustrie.

Welche Relevanz hat das Thema Servicetransformation derzeit für die Praxis?

Karsten Hadwich: Die Relevanz ist aus unserer Sicht sehr hoch. In vielen Branchen hat die steigende Wettbewerbsintensität, ein damit einhergehender Preisdruck sowie die zunehmende Angleichung von Produktangeboten dazu geführt, dass Unternehmen nicht mehr nur noch reine Produktangebote gestalten und vertreiben, sondern – im Rahmen der Transformation zum Dienstleistungsunternehmen – zunehmend Dienstleistungen in ihr Portfolio aufnehmen und vermarkten. Hierdurch ergeben sich unter anderem Differenzierungspotenziale, die Möglichkeit zum Aufbau enger Kundenbeziehungen und insbesondere auch neue Ertragsquellen. Oft verändern sich mit der Transformation auch die Geschäftsmodelle und es kommt zu einer Verlagerung der Wertschöpfung von einer Produktwertschöpfung hin zu einer Servicewertschöpfung.

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Welche Voraussetzungen müssen Unternehmen erfüllen, um sich erfolgreich als Lösungsanbieter zu positionieren?

Manfred Bruhn: Servicetransformation bedeutet die Ausweitung des Dienstleistungsangebotes. Entsprechend sind neue Dienstleistungen zu entwickeln. Unternehmen müssen dafür allerdings die tradierten Innovationsstrukturen durchbrechen. Es sind neuartige, servicebasierte Geschäftsmodelle zu definieren, insbesondere sind die bisherigen Erlös- und Kostenmodelle für die Dienstleistungsangebote auf den Prüfstand zu stellen.

Die Servicetransformation erfordert schließlich die Anpassung des Anbieters an eine veränderte Marktsituation. Neben der Veränderung von Vision und Mission sind die Überarbeitung der Marketingstrategien und -maßnahmen sowie die Anpassung der Unternehmensorganisation notwendig. Die interne Umsetzung und Durchsetzung der Servicetransformation gehört zu den größten Herausforderungen.

Welche Rolle spielt die Digitalisierung bei der Servicetransformation?

Karsten Hadwich: In immer stärkerem Ausmaß beeinflusst die Digitalisierung das Angebot neuer Dienstleistungen. Als Konsequenz aus dieser Entwicklung beginnen Produkthersteller nun auch verstärkt, digitale Systeme für ihre Dienstleistungsangebote einzusetzen. Dabei ist zu beachten, dass durch die Digitalisierung selbst kein Nutzen für den Kunden entsteht. Die Digitalisierung ist daher nur ein Trägermedium für Dienstleistungen. Der Erfolg hängt von dem für den Kunden generierten Wert ab. Unser Eindruck ist, dass in der Praxis leider oft die Technologie im Vordergrund steht und die Kundenperspektive zu sehr vernachlässigt wird.

Wie relevant ist aus Ihrer Sicht das Trendthema Curated Shopping für den Handel?

Manfred Bruhn: Das Curated Shopping – oder auch Personal Shopping Service – bedeutet, dass ein Kurator bzw. Berater dem Kunden durch sein Fachwissen eine Produktvorauswahl vorschlägt, um seine Kaufentscheidung zu vereinfachen. Man erhält also auf einer Online-Plattform und telefonisch einen Einkaufsberater, dies kann auch in einer Community erfolgen. So wird der Grundgedanke einer Kundenbeziehung (zu einem Anbieter, Berater und auch zu anderen Kunden) realisiert.

Curated Shopping ist ein innovatives Geschäftsmodell im Handel. Verschiedene Grundelemente des Handels werden neuartig zusammengefügt. Dabei kommt es zu neuartigen Formen der Kooperation zwischen Lieferanten, Produzenten, Intermediären und Kunden. Erste Erfolge auf dem deutschen Textilmarkt – wie beispielsweise die Beratung von männlichen Konsumenten bei der Kleidungsauswahl durch Modomoto und Outfittery – zeigen, dass hier ein neuer und interessanter Markt entstanden ist.

Welche Rolle spielt die Integration der Kunden für den Transformationsprozess?

Karsten Hadwich: Die Integration des Kunden stellt ein zentrales Merkmal von Dienstleistungen dar. Die Kundenintegration ist daher im Rahmen der Dienstleistungserstellung unabdingbar, sei es persönlich oder medial. Die Veränderungen von Serviceangeboten und Geschäftsmodellen führen damit konsequenterweise auch zu Veränderungen beim Kunden. Insofern ist Servicetransformation immer auch eine Kundentransformation. Im besten Falle geht es als Anbieter darum, den Kunden in seinem Transformationsprozess zu begleiten und ihn zu innovieren. Die Kundenintegration in den Transformationsprozess ist letztlich notwendig, um die kundenseitige Akzeptanz und Adoption von neuen Serviceangeboten sicherzustellen. Die Praxis zeigt, dass dies die schwierigste Herausforderung bei der Servicetransformation darstellt. 

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