Digital Economy: Die neuen Spielregeln für Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. 1. Markenaktivismus

   Wenn Marken Stellung beziehen und Verbraucher negativ reagieren Ursula Haas-Kotzegger, Elena Wibmer, René Hubert Kerschbaumer, Dietmar Kappel

   Zusammenfassung

   Immer mehr Unternehmen engagieren sich im Markenaktivismus, indem sie öffentlich Position zu gesellschaftspolitischen Themen wie Gleichberechtigung, Inklusion, öffentlicher Gesundheit und LGBTIQA+-Rechten beziehen. Diese Themen haben oft nur indirekt mit dem eigentlichen Geschäftsfeld der Marken zu tun. Solcher Aktivismus löst eine Vielzahl von Reaktionen bei den Verbrauchern aus, insbesondere auf Social Media. Doch nicht alle Rückmeldungen fallen positiv aus. Negative Reaktionen der Verbraucher stellen ein erhebliches Risiko für Marken dar, da sie sich schnell viral verbreiten und beträchtlichen Schaden anrichten können. Doch wie kam es zu diesem Trend des Markenaktivismus, und was treibt Verbraucher an, sich negativ auf sozialen Medien zu äußern?

3. 2. Digitale Doppelgänger und Alter Egos

   Die Bedeutung und Gestaltung von Avataren im Metaverse Stefanie Wannow, Julian Grauberger

   Zusammenfassung

   Avatare sind heute das zentrale Eingangstor zu digitalen Welten. Mit ihnen bewegen sich Nutzer durch das Metaverse und interagieren mit ihrer virtuellen Umwelt. Aus Marketingperspektive gewinnt das Metaverse mit steigenden Nutzerzahlen zunehmend an Bedeutung, da Avatare eine neue virtuelle Zielgruppe darstellen. Nutzer investieren viel Zeit in die Gestaltung ihrer Avatare und sind ihnen oft stark verbunden. Dementsprechend hoch ist die Bereitschaft, digitale Objekte zu erwerben, die ihr digitales Selbst unterstreichen. Diese Entwicklung eröffnet neue Möglichkeiten für das Marketing im virtuellen Raum.

4. 3. E-Mail-Customization

   Der Effekt von Zeitpunkt- und Inhalts-Auswahl bei Newslettern Christopher Korntner-Kanitz, Michael Schade, Maik Dulle, Jan Wiezorrek, Andreas Zehetner

   Zusammenfassung

   Customization hat das Potenzial, die Effektivität von E-Mail-Marketing-Kampagnen für Marketer zu erhöhen. Unsere Forschung nutzt eine qualitative Vorstudie und ein 2×2-Feldexperiment, um die Auswirkungen der zeitlichen und inhaltlichen Customization auf die Effektivität des E-Mail-Marketings zu untersuchen, die anhand der Öffnungs- und Klickraten gemessen wird. Wir stellen fest, dass die zeitliche Customization die Öffnungsraten von E-Mails positiv beeinflusst, während die inhaltliche Customization die Klickraten erhöht. Diese Studie zeigt, dass die Strategie der E-Mail-Customization die Effektivität des E-Mail-Marketings spürbar verbessert. Wir tragen zur bisherigen Forschung bei, indem wir Timing und Inhalt als wichtige Dimensionen der E-Mail-Marketing-Customization betrachten.

5. 4. Personalisierung für KMU: Eine datengestützte App zur Persona-Entwicklung

   Eva Schirgi, Stefanie Hatzl, Katharina Moitzi, Angelika Höber

   Zusammenfassung

   Dieser Beitrag stellt ein Forschungsprojekt vor, in dem ein Framework und eine Anwendung für die Erstellung von Personas entwickelt wird. Der Rahmen soll Klein- und Mittelunternehmen (KMU) dabei helfen, ihre Kund*innen anhand von Personas besser zu verstehen und auf dieser Basis Produkte und Dienstleistungen zu verbessern oder neue Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln. Das Framework und die Anwendung werden in mehreren iterativen Zyklen entwickelt und evaluiert. Zur Erzeugung der Personas werden unternehmenseigene Daten bereinigt und mit partitionierenden Verfahren geclustert. Die Persona-Profile werden mit generativer künstlicher Intelligenz erstellt und mit qualitativen Methoden aufbereitet.

6. 5. KI-basierte Personalisierung der Customer Journey – Chancen, Herausforderungen und Anwendungen

   Dietmar Kappel, Cornelia Berger, Ursula Haas-Kotzegger, René Hubert Kerschbaumer

   Zusammenfassung

   Personalisierung gestützt durch künstliche Intelligenz (KI) revolutioniert die Customer Journey, indem sie stark maßgeschneiderte Erlebnisse entlang aller Touchpoints ermöglicht. KI-basierte Personalisierung nutzt ausgefeilte Algorithmen, Machine Learning und große Datenmengen, um Kundeninteraktionen, Produktempfehlungen und Marketingmaßnahmen präzise auf den einzelnen Kunden zuzuschneiden. Der Einsatz von KI-Personalisierung kann die Kaufzufriedenheit durch fundiertere Entscheidungen, reduzierte Informationsüberflutung und verbesserte Relevanz von Angeboten erhöhen. Allerdings birgt sie auch Risiken wie erhöhte Skepsis der Kunden, Datenschutzbedenken, potenzielle Bias in Algorithmen und ethische Herausforderungen. Die erfolgreiche Implementierung erfordert strategische Planung, technisches Know-how und organisatorische Anpassungen. Unternehmen müssen einen ausgewogenen Ansatz verfolgen, der die Vorteile der Technologie nutzt und gleichzeitig potenzielle Nachteile minimiert. Transparenz, Fairness und ethische Richtlinien sind entscheidend für die langfristige Akzeptanz und den verantwortungsvollen Einsatz von KI-Personalisierung entlang der Customer Journey. Trotz dieser Herausforderungen bietet KI-basierte Personalisierung Unternehmen die Chance, die Kundenzufriedenheit zu steigern und dadurch ihre Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig zu stärken. Die Frage für Unternehmen ist nicht ob, sondern wie sie diese Technologie am besten nutzen können, um Mehrwert für sich und ihre Kunden zu schaffen. Dieser Beitrag beleuchtet sowohl den Hintergrund als auch Aspekte der erfolgreichen Implementierung KI-basierter Personalisierung der Customer Journey.

7. 6. Die Macht des Kontexts: Der Einfluss von (In)Kongruenz auf die Effektivität von Bannerwerbung

   Wolfgang Weitzl, Harald Kindermann

   Zusammenfassung

   In diesem Beitrag werden die Auswirkungen der thematischen Kongruenz zwischen den Inhalten einer Website und der dort geschalteten Bannerwerbung auf Konsument*innen beleuchtet. Ein aus der bisherigen wissenschaftlichen Werbewirkungsliteratur abgeleitetes Modell legt nahe, dass unterschiedliche Kontexteffekte auftreten können. Dabei werden die Auswirkungen auf die Erinnerung an Werbung sowie beworbener Marke und weitere kaufrelevante Variablen (z. B. Einstellung zur beworbenen Marke) durch eine Reihe von Moderatoren (z. B. Aufmerksamkeit, Involvement, Markenbekanntheit, Motive) bestimmt. Die vorliegende Arbeit gibt einen Einblick, in welchem Zusammenhang kontextuelle Displaywerbung besonders effektiv ist – d. h. wann wichtige psychologische Reaktionen bei Konsument*innen eintreten. Weiters wird dargestellt, was bei der Schaltung von Werbebannern – die kongruent bzw. inkongruent mit einer Website sind – zu beachten ist.

8. 7. Kundenloyalität in Ökosystemen

   Einflussfaktoren zur Bildung von Kundenloyalität in digitalen B2C-Ökosystemen am Beispiel von Amazon in Bezug auf die Generation Z Stephan Heckmann, Sophie Zorn, Clara Wawrina

   Zusammenfassung

   In den letzten Jahren haben digitale Ökosysteme im Business-to-Consumer (B2C)-Bereich der Digital Economy zunehmend an Bedeutung gewonnen. Sie ermöglichen es, ein breites Spektrum an Kundenbedürfnissen zu befriedigen und tragen so maßgeblich zur Steigerung der Kundenloyalität bei, die für den langfristigen Erfolg im Online-Business entscheidend ist. Gleichzeitig weist die Generation Z – die Kaufkraft der Zukunft – ein tendenziell abnehmendes Loyalitätsverhalten auf. Dieser Beitrag untersucht Einflussfaktoren, die die Kundenloyalität der Generation Z in einem digitalen B2C-Ökosystem fördern. Am Beispiel von Amazon werden sowohl neue, durch die Besonderheiten digitaler Ökosysteme und die Eigenschaften der Generation Z bedingte Einflussfaktoren identifiziert als auch bereits bestehende Theorien zur E-Loyalität auf ihre Relevanz für diese Zielgruppe und digitale Ökosysteme hin überprüft.

9. 8. E-Health in der Digital Economy: Die Rolle von Electronic Word-of-Mouth für E-Mental Health Services

   René Hubert Kerschbaumer, Alice Danglmaier, Silvia Geier, Dietmar Kappel

   Zusammenfassung

   E-Mental Health Services werden – aufgrund ihres niederschwelligen und oftmals anonymen Zugangs – als vielversprechendes Angebot im Bereich der digitalen Gesundheitsversorgung angesehen. Nichtsdestotrotz dürften Nutzungsbarrieren bestehen, etwa in Zusammenhang mit Stigmatisierung oder Datenschutz. Vor diesem Hintergrund adressiert der vorliegende Beitrag das Thema aus der Perspektive des Online Service-Marketings und untersucht – auf Basis des Information Adoption Models (IAM) – den Einfluss von Electronic Word-of-Mouth (eWOM) auf die Nutzungsabsicht bezogen auf E-Mental Health Services.

10. 9. Fallstudie: Veränderung der Customer Journey durch künstliche Intelligenz und deren Auswirkungen auf Marketing und Vertrieb in den nächsten Jahren

    Michael Vaclav

    Zusammenfassung

    Dieser Beitrag analysiert, wie externe KI-Tools wie ChatGPT, Microsoft Copilot oder Googles Gemini Customer Journeys verändern. Er beleuchtet deren historische Entwicklung, zugrunde liegende Motive und leitet daraus zukünftige Trends ab. Zwei Fallbeispiele – eine B2C- und eine B2B-Journey – veranschaulichen den Weg vom Suchimpuls bis zur Kontaktaufnahme bzw. zum Kauf. Abschließend folgen zentrale Erkenntnisse und ein Ausblick auf künftige Veränderungen im Marketing.

11. 10. Die digitale Evolution von Value-Based-Selling in B2B-Märkten entlang der Customer Journey: Herausforderungen und Chancen

    Johannes Reiterer, Alexander Christian Bauer

    Zusammenfassung

    Die Herausforderungen für B2B-Vertriebsorganisationen haben sich durch steigenden Preisdruck, wachsende Marktmacht der Einkaufsorganisationen und die Nachfrage nach individuellen Angeboten intensiviert. Value-Based-Selling (VBS) hat sich als Schlüsselstrategie erwiesen, um die Preissensibilität zu senken und Verkaufspreise zu steigern, indem es den Kundennutzen klar kommuniziert. Parallel dazu gewinnen digitale Verkaufsprozesse an Bedeutung, wobei ein erheblicher Teil der Kaufentscheidungen bereits vor dem ersten Kontakt mit dem Verkäufer getroffen wird. Dieser Beitrag untersucht, wie VBS in digitalisierten Einkaufsprozessen effektiv integriert werden kann, und bietet Handlungsempfehlungen zur Optimierung der B2B-Customer-Journey durch wertorientierte Kommunikationsstrategien.

12. 11. B2B-Influencer-Marketing

    Was B2B-Unternehmen vom B2C-Influencer-Marketing lernen können Christopher Korntner-Kanitz, Selina Marlen Hager, Michael Schade

    Zusammenfassung

    Immer mehr B2B-Unternehmen setzen auf Influencer-Marketing, dennoch ist der Reifegrad des Influencer-Marketings im B2B-Bereich noch gering. Daher zielt unser Beitrag darauf ab, Einblicke in den Auswahlprozess von Influencern und den Gesamtprozess des Influencer-Marketing-Managements zu bringen mit dem Ziel, die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Influencer-Marketing zu überbrücken. Es wurde ein qualitatives Forschungsdesign angewandt, bei dem halbstrukturierte Tiefeninterviews durchgeführt wurden. Die empirischen Ergebnisse umfassen sieben Kategorien für erfolgreiches B2B-Influencer-Marketing: (1) Insourcing vs. Outsourcing, (2) Ziele, Vorgaben und Leistungskennzahlen, (3) Vergütung der B2B-Influencer, (4) Herausforderungen des B2B-Influencer-Marketings, (5) Auswahl digitaler Medienkanäle, (6) Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Influencer-Marketing und (7) zukünftige Trends des B2B-Influencer-Marketings.

13. 12. Fallstudie: Künstliche Intelligenz bei der Lead- und Prospect-Generierung in der österreichischen Hotellerie

    Reinhard Neudorfer

    Zusammenfassung

    Für Unternehmen, die sich auf die Generierung von Leads und Prospects spezialisiert haben, sind Methoden der Effizienzsteigerung für diese Tätigkeit von zentraler Bedeutung. Die objektive Messung der Ergebnisqualität ist eine notwendige Voraussetzung, bevor mit der Optimierung und Weiterentwicklung effizienzsteigender Maßnahmen gestartet werden kann. Neben spezifischen Datenbank-Recherchen und der frühen Berücksichtigung etwaig vorhandener Kaufsignale aus der Hotellerie, zählen auch Verfahren der künstlichen Intelligenz zu den Maßnahmen der Effektivitätssteigerung in der Lead- und Prospect-Generierung. Sowohl die selbständige Berechnung von Potential-Scores von Zielkunden als auch das automatisierte Crawling von Hotelwebsites, um vertriebsrelevante Ereignisse bei Zielkunden zu erkennen, fließen in die Datenbasis der Zielgruppe ein. Durch die laufend ergänzte und stets aktuelle Datenbasis über Hotelbetriebe werden auch KI-Verfahren zunehmend wirksamer und somit die erzielten Leads und Prospects präziser und vertrieblich wertvoller.

14. 13. Synergien von Marketing und Vertrieb in der digitalen Transformation: Eine Analyse von Rollen, Aufgaben und Integration in technischen B2B-Unternehmen

    Andreas Zehetner, Christopher Korntner-Kanitz

    Zusammenfassung

    Marketing und Vertrieb agieren noch zu häufig in unabhängigen Silos voneinander. Dieser Beitrag untersucht die Rollen und Aufgaben von Marketing- und Vertriebsabteilungen in technischen B2B-Unternehmen vor dem Hintergrund neuer digitaler Technologien wie Big Data, Online-Kommunikation und sozialen Netzwerken. Drei Studien wurden durchgeführt: eine Analyse von Stellenanzeigen, Fokusgruppen mit Expert*innen sowie eine quantitative Untersuchung von Mitarbeiter*innen und Führungskräften aus den Bereichen Marketing und Vertrieb. Die Ergebnisse betonen die wachsende Bedeutung digitaler Kompetenzen und kundenorientierten Verhaltens im Marketing sowie die fortlaufende Integration und Herausforderungen in der Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Der Beitrag bietet Implikationen für die wissenschaftliche Forschung, Empfehlungen für Unternehmen und Hinweise für die Universitäten, um die Effektivität der Zusammenarbeit beider Abteilungen zu fördern und bestehende Silos zu beseitigen.

15. 14. Datengetriebene Wachstumsstrategien in der digitalen Transformation: Ein praxisorientierter Ansatz für Business Development Controlling

    Thomas Fenzl, Alexander Schwarz-Musch, Alexander Sitter, Martin Stromberger

    Zusammenfassung

    Die Digitalisierung bietet Unternehmen neue Wachstumschancen, wobei die Entwicklung hin zu datenbasierten bzw. datengetriebenen Geschäftsmodellen, Produkten und Dienstleistungen dazu führt, dass die Durchführung von Analysen für das Business Development Controlling zunehmend an Bedeutung gewinnt. Der kompetente Umgang mit großen Datenmengen wird unabdingbar, um im Rahmen von Wachstumsstrategien eine fundierte Entscheidungsgrundlage zu schaffen. Dies führt zu einer verstärkten Nachfrage nach Business Intelligence und Analytics. Die Entwicklung datengetriebener Wachstumsstrategien erfordert spezifische Kompetenzen und den Einsatz von Business Intelligence Analytics Tools. Ein Anwendungsfall zeigt, wie Unternehmen Daten aus unterschiedlichen Quellen nutzen können, um wertvolle Insights für eine datengetriebene Wachstumsstrategie abzuleiten und so die Potentiale der Digital Economy auszuschöpfen.

16. 15. Digitales Service Engineering für neue Geschäftsmodelle in der Industrie: Beispiel Predictive Maintainance

    Bernd Oberzaucher, Martin Tschandl

    Zusammenfassung

    In einer globalisierten Industrie werden Produkte und Technologien weltweit immer austauschbarer und Unternehmen differenzieren sich verstärkt über den Preis. Eine Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben, liegt in differenzierten Dienstleistungen, also im Angebot von kundenindividualisierbaren Produkt-Dienstleistungskombinationen, sogenannten hybriden Wertschöpfungssystemen. Dieser Beitrag beleuchtet, wie mit Methoden des (digitalen) Service Engineerings Service-Geschäftsmodelle allgemein, und am Beispiel der vorbeugenden Instandhaltung speziell, entwickelt werden können. Digitale Serviceinnovationen, insbesondere im Bereich von „Predictive Maintenance as a Service“ (PdMaaS), zeigen beispielhaft die Potentiale von digitalen, hybriden Produkten in der Industrie auf.

17. 16. Resilienzsteigerung durch digitale Technologien: Einblick in die Entwicklung eines Health-App-Prototyps im Zeitalter der Digital Economy

    Clarissa Maierhofer, Eva-Maria Polz

    Zusammenfassung

    Die Digital Economy hat in den letzten Jahrzehnten transformative Veränderungen in nahezu allen Wirtschaftsbereichen bewirkt. Ein zentrales Merkmal dieser neuen Wirtschaftsform ist die verstärkte Abhängigkeit von digitalen Technologien und Plattformen, welche insbesondere Entrepreneur*innen neue Chancen, aber auch Herausforderungen, bietet. Denn um in einem dynamischen und oft unsicheren Marktumfeld bestehen zu können, bedarf es der Notwendigkeit, auch nachhaltig eine hohe persönliche Resilienz zu entwickeln. Diese Publikation beleuchtet den Einfluss der Digital Economy auf die digitale Produktentwicklung im Gesundheitssektor sowie das Marktpotential des Smart-Healthcare-Sektors – insbesondere im Bereich Mental Healthcare. Zudem zeigt die Publikation den Nutzen webbasierter Tools im Gesundheitsmarkt im Kontext von Entrepreneurship auf und stellt einen iterativen Produktinnovationszyklus am Beispiel der Entwicklung eines App-Prototyps zur persönlichen Resilienzsteigerung dar.

18. 17. Digitale Transformation und Künstliche Intelligenz: Erfolgsstrategien für KMU

    Anne Maria Busch, Sebastian Eschenbach, Patrick Rupprecht, Ann-Christine Schulz

    Zusammenfassung

    Die digitale Transformation stellt kleine und mittlere Unternehmen (KMU) vor erhebliche Herausforderungen, bietet jedoch auch vielfältige Chancen zur Steigerung ihrer Innovationsfähigkeit. Aufbauend auf den Erkenntnissen einer empirischen Studie zur Digitalisierung österreichischer KMU diskutiert dieser Beitrag das Konzept der organisationalen Ambidextrie und die Rolle von künstlicher Intelligenz (KI) als Möglichkeit der „Exploration“ in KMU. Gelingt es Unternehmen, Effizienz und Innovationsfähigkeit im Kontext der Digitalisierung strategisch auszubalancieren, können KMU ihre Wettbewerbsfähigkeit nachhaltig stärken. Welche Optionen KI bietet und wie die Interaktion von Mitarbeitern und KI für mehr Innovationen aussehen kann, ist Kern dieses Beitrags.

19. 18. Zwischen Mensch und Maschine: Eine aktuelle Bestandsaufnahme zur Schnittstelle von emotionaler und künstlicher Intelligenz

    Andreas Zehetner, Christian Stadlmann, Christopher Korntner-Kanitz

    Zusammenfassung

    Seit längerem gibt es technologische Bestrebungen, künstlicher Intelligenz (KI) menschliche Emotionen anzutrainieren und zu simulieren, um ihre Interaktionsfähigkeit zu verbessern. Diese Fortschritte haben erhebliche Diskussionen darüber ausgelöst, ob und wie KI emotionale Intelligenz (EI) besitzen sollte und ob der Begriff „Intelligenz“ für von Maschinen erzeugte Reaktionsmuster angemessen ist. Dieser Überblick des akademischen Diskurses der letzten fünf Jahre skizziert Entwicklungen, Risiken und Potentiale im Zusammenspiel von EI und KI in den Bereichen Management und Führung, Dienstleistung und Kundenbeziehung, technische und theoretische Entwicklungen, Marketing und Konsumentenverhalten sowie ethische und kulturelle Aspekte. Abschließend konzentriert sich der Beitrag auf die Schnittstelle von KI und EI in wirtschaftlichen Austauschbeziehungen und gibt Empfehlungen für weitere Forschung in den Bereichen Kundenbeziehungs- und Dienstleistungsmanagement, gesellschaftliche Auswirkungen von KI-gestützten Managementpraktiken, ethische Überlegungen im Marketing sowie kulturelle Nuancen für eine erfolgreiche KI-Implementierung in globalen Märkten.

20. 19. Die Zukunft der Marketingkompetenzen im Zeitalter der künstlichen Intelligenz

    Wilhelm Loibl, Ilona Pezenka

    Zusammenfassung

    Die fortschreitende Integration künstlicher Intelligenz (KI) verändert das Marketing grundlegend und stellt neue Anforderungen an die Qualifikationen von Marketingexpert*innen. Dieser Beitrag untersucht die Auswirkungen von KI auf Aufgaben, Qualifikationsanforderungen und Berufsbilder. Basierend auf dem Modell von Huang und Rust wird gezeigt, wie sich die Auswirkungen von KI im gesamten Marketingprozess beobachten lassen. Schließlich wird anhand einer Analyse von Stellenanzeigen im Bereich Marketing in Österreich gezeigt, dass sich die beschriebenen Veränderungen bereits im Anforderungsprofil von Marketern, besonders Digital Marketern, niederschlagen. Die Ergebnisse verdeutlichen, welche Fähigkeiten zunehmend gefragt sind. Besonders Datenkompetenz, analytische Fähigkeiten, Programmierkenntnisse sowie Kreativität und emotionale Intelligenz gewinnen an Bedeutung.

21. 20. Risiken der Digital Economy: Industriespionage in datenbasierten Wertschöpfungsketten

    Johannes P. Zeiringer, Stefan Thalmann, Johannes Zollner, Sebastian K. W. Stöckl

    Zusammenfassung

    Durch den organisationsübergreifenden Datenaustausch im Rahmen der Digitalisierung ergeben sich neben vielen Vorteilen auch neue Risiken. Hier ist besonders das Risiko der unbeabsichtigten Offenlegung von wettbewerbskritischem Wissen im Rahmen des Datenaustauschs hervorzuheben. Das offengelegte Wissen könnte von den Partnern in der Lieferkette (SC) für den eigenen Vorteil genutzt werden. Da der Wissensvorsprung für viele Unternehmen, insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen (KMU), jedoch ein – wenn nicht sogar der – entscheidende Wettbewerbsvorteil ist, ist dieses Risiko als substanziell einzuschätzen. Im Zuge dieses Beitrags werden drei unterschiedliche Perspektiven aufgearbeitet: organisatorisch, technisch und rechtlich. Gleichermaßen werden mögliche Handlungsempfehlungen, um auftauchenden Wissensrisiken in datenbasierten Wertschöpfungsketten zu begegnen, dargelegt.

22. 21. Erratum zu: E-Health in der Digital Economy: Die Rolle von Electronic Word-of-Mouth für E-Mental Health Services

    René Hubert Kerschbaumer, Alice Danglmaier, Silvia Geier, Dietmar Kappel