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2023 | Buch

Digital Interaction Hubs für B2B-Kundeninteraktionen

Innovativer Zugang für digitalen Vertrieb und Marketing

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Über dieses Buch

Dieses Buch befasst sich mit dem B2B-Softwarekauf, den relevanten Buyer Personas, den kaufbezogenen digitalen Interaktionen und deren Knotenpunkten („Hubs“). Die Autorin präsentiert eigene Forschungserkenntnisse aus der Industrie und leitet daraus praxisnahe Konzepte und Inhalte ab.

Mehr als zwei Drittel der Interaktionen im B2B-Kaufprozess werden heute digital und vorzugsweise autonom ausgeführt. Der späte Einstieg der Vertriebsbeauftragten in den Kaufprozess schwächt die Einfluss- und Erfolgschancen des persönlichen Vertriebs. Digitale Kundeninteraktionen gewinnen an hoher Bedeutung. Dutzende von Touchpoints und eine Vielfalt an Interaktionsoptionen – wie z. B. Beiträge in sozialen Medien und Fach-Communitys, Testversionen, YouTube-Videos, Webinare, Whitepapers, Kundenstimmen etc. – fließen in die B2B Buyer's Journey ein und überfordern Anbieter bei ihrem Versuch, die potenziellen Käufer online zu erreichen.Anna Selent identifiziert neun Digital Interaction Hubs (DIHs) im B2B-Kauf und -Verkaufsprozess, die einen innovativen Zugang zu den relevantesten Anbieter-Käufer-Interaktionen darstellen und die Komplexität reduzieren. Diese bilden das Grundgerüst für einen käuferadäquaten Online-Auftritt der Webseite des Anbieters und seiner digitalen Vertriebs- und Marketingaktivitäten auf externen Plattformen. Sie zeigt, wie Gestaltungs- und Handlungsempfehlungen dem Anbieter dabei helfen, die DIHs schrittweise auf- und auszubauen und optimal im Vertriebs- und Vermarktungsprozess der B2B-Angebote zur Kundengewinnung einzusetzen. Damit erreichen die Anbieter ihre potenziellen Käufer während des gesamten Kaufzyklus, und zwar unabhängig davon, wann und wie die einzelnen Buyer's Journeys von relevanten Buyer Personas verlaufen. Das Buch ist ein Leitfaden für den Aufbau oder Relaunch der Webseite mit konkreter inhaltlicher Ausgestaltung und vertrieblicher Schwerpunktsetzung. Marketing- und Vertriebsverantwortliche erhalten wertvolle Einsichten und Impulse zu den Themen der digitalen Kundeninteraktionen.

„Eine Arbeit, die wirklich relevant ist für das Industriemarketing und die mit den Digital Interaction Hubs einen wesentlichen Schritt im ganzen Dschungel des digitalen Marketings weiterführt“. Prof. em. Dr. Christian Belz, Universität St.Gallen

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Ausgangslage, Gang der Arbeit und Lösungsansatz
Zusammenfassung
Die Digitalisierung der Kundeninteraktionen hat in den letzten Jahren einen Quantensprung gemacht. Soziale Distanz im Rahmen der COVID-19-Krise, verbesserter Zugang zu Informationen, neue technologische Innovationen, Digital Natives als neue B2B-Käufer und der Einfluss von zunehmend reibungslosen Kundenerfahrungen in B2C-Bereich verschieben die Präferenzen der B2B-Käufer immer mehr zu digitalen bzw. digital-basierten Interaktionen. 100 % der B2B-Käufer präferieren es, einen Teil oder die Gesamtheit ihres Kaufs in eigener Regie im Self-Service zu erledigen. Die Gegebenheiten des B2B-Kaufs wie lange Kaufzyklen, mehrere Buyer Personas mit unterschiedlichen Zielen und XaaS-Geschäftsmodelle sorgen allerdings für eine hohe Komplexität in der Gestaltung der relevanten digitalen Interaktionen seitens der B2B-Marketing- und Vertriebsverantwortlichen. Das zwingt Vertriebs- und Marketingteams dazu, die Art und Weise, wie sie mit dem Käufer im Kaufprozess interagieren, anzupassen.
Das Thema wurde im Rahmen einer praxisnahen Dissertationsforschung an der Universität St. Gallen untersucht. Im Kontext des komplexen B2B-Softwarelösungskaufs wurden die relevanten Akteure, ihre Buyer’s Journey sowie die kaufbezogenen digitalen Interaktionen und Best Practices von acht Anbietern untersucht. Basierend darauf wurde ein Konzept für Digital Interaction Hubs entwickelt, das einen innovativen Zugang zu den wichtigsten Interaktionen der B2B-Käufer während ihrer Buyer’s Journey bietet und die Gestaltungskomplexität für den Anbieter erheblich reduziert.
Anna Selent
Kapitel 2. Ausgewählte begriffliche Grundlagen des B2B-Kaufprozesses
Zusammenfassung
Dieses Kapitel erläutert die relevanten Grundlagen und Konzepte, wie B2B-Kaufprozess, Buyer’s Journey, Technologieeinsatz im Kauf- und Verkaufsprozess und Buyer Persona.
Der B2B-Kaufprozess, dazugehörige Aktivitäten und Entscheidungsfindungsprozesse werden in vier übergeordneten Phasen vorgestellt. Dies gibt einen detaillierten Einblick in den Verlauf des Kaufprozesses, phasenbezogene Ziele und Teilentscheidungen. Im nächsten Schritt wird auf die Buyer’s Journey eingegangen. Hier stehen die Suche und der Konsum der relevanten Information im Vordergrund. Daraufhin werden die grundlegenden Unterschiede von zwei Prozessen – des B2B-Entscheidungsprozesses und der Buyer’s Journey – im Rahmen des B2B-Kaufentscheidungsprozesses aufgezeigt und deren unterschiedliche Bedeutung in der Gestaltung der digitalen Kundeninteraktionen vorgestellt. Der Technologieeinsatz im Kauf- und Verkaufsprozess sowie dessen Einfluss auf die B2B-Marketing- und Vertriebsorganisation gibt den Kontext und Hintergrundwissen. Anschließend werden das Konzept und relevante Merkmale der Buyer Persona sowie deren Beteiligung im Kaufzyklus vorgestellt.
Anna Selent
Kapitel 3. Buyer Persona in der Unternehmenspraxis
Zusammenfassung
Dieses Kapitel befasst sich mit relevanten Buyer Personas. Die Kaufentscheidungen im B2B-Kaufprozess werden von Personen in Gruppen getroffen, die aus verschiedenen Abteilungen kommen und verschiedene Rollen und Aufgaben während des Kaufprozesses einnehmen. Im Laufe des Kaufentscheidungsprozesses befinden sich alle auf ihrer eigenen Buyer’s Journey und verfolgen je nach Rolle unterschiedliche Ziele. Buyer Personas stellen dar, wer die Käufer sind, was sie erreichen wollen, welche Ziele ihr Verhalten bestimmen, wie und wo sie kaufen und wie sie Kaufentscheidungen treffen bzw. zur Entscheidungsfindung beitragen. Im untersuchten Kontext der Industriesoftware sind folgende Buyer Personas in Schlüsselrollen: (1) Business-Entscheider (2) Fachentscheider (3) IT-Entscheider (4) Endnutzer (5) Externer Berater. Diese fünf Buyer Personas werden in dem Kapitel anhand folgender Merkmale im Detail dargestellt: Beruflicher Hintergrund, Kaufprozessbeteiligung, Bedürfnisse und Ziele im Kaufentscheidungsprozess, Interaktionsplattformen- und Quellenpräferenzen, Content- und Interaktionspräferenzen. Jede Buyer Persona erfordert eine bestimmte Kombination aus digitalen Inhalten, Marketing- und Vertriebstools, um eine reibungslose Buyer’s Journey zu erleben und zu einer informierten Kaufentscheidung beizutragen. Das Verständnis der relevanten Buyer Personas ist grundlegend für die Gestaltung der digitalen Interaktionen und der Digital Interaction Hubs.
Anna Selent
Kapitel 4. Digital Interaction Hubs im B2B-Kauf- und Verkaufsprozess: Nutzung und Gestaltung
Zusammenfassung
Das Ziel dieses Kapitels ist die Digital Interaction Hubs (DIHs) vorzustellen und ihre praktische Anwendung im Unternehmenskontext zu erläutern. Zuerst wird eine Herleitung von Kaufprozess und Buyer’s Journey hin zu Digital Interaction Hubs (DIHs) dargelegt. Die DIHs werden in mehreren Kaufschritten von verschiedenen Buyer Personas wahrgenommen. Demzufolge sollten sie eine Art Netzwerk bilden, das in einer strukturierten Suche oder auch in einer gelegentlichen, sporadischen Suche von den Käufern erkundet werden kann, sodass sie ihre Interaktionen bzw. ihre Buyer’s Journeys zeit- und hubunabhängig starten oder auch wiederaufnehmen können. Als eine Art Netzwerk der digitalen Knotenpunkte stellen diese Hubs einen neuen Zugang zu Anbieter-Käufer-Interaktionen dar. Dieses Ansatz ermöglichen dem Anbieter eine Fokussierung bei der Digitalisierung von Kundeninteraktionen im Vertrieb von komplexen B2BAngeboten. Nachdem das Konstrukt „Digital Interaction Hub“ vorgestellt wurde, wird auf einzelne Hubs eingegangen. Die neun Digital Interaction Hubs im B2B-Kauf- und Verkaufsprozess sind: Your Business – Let’s Meet – Customers Who Use It – Why to Buy – What to Buy – Explore and Watch – Learn & Get Started – Ask the Community – Try & Buy. Diese werden anhand folgender Merkmale im Detail und mit Beispielen beschrieben: Hub-Content-Strategie, Relevanz für die Buyer Personas, Einsatz im Kaufprozess sowie Gestaltungsmöglichkeiten in der Praxis (Hub-Content-Architektur und Navigation, Buyer Engagement Tactics, kritische Erfolgsfaktoren und Navigation Patterns).
Anna Selent
Kapitel 5. Betriebliche Voraussetzungen und phasenweise Realisierung des Konzeptes in der Praxis
Zusammenfassung
Dieses Kapitel zeigt auf, was bei der Realisierung der „Digital Interaction Hubs“ seitens der Anbieter zu beachten ist. Im ersten Schritt wird das phasenweise Realisierungsvorgehen erläutert. Die Darstellung der Grund- und Ausbauelemente der neun Digital Interaction Hubs gibt eine konkrete Praxisanleitung zum Aufbau des Grundgerüstes der Hubs. Danach wird der Frage nachgegangen, wie die betrieblichen Voraussetzungen für die Umsetzung und den Ausbau der Digital Interaction Hubs und der digitalen Kundeninteraktionen sein können. Dabei wird auf folgende Themen eingegangen: (1) Interaktionsangebot & KPIs (Key Performance Indicators), (2) Technologien & Lösungen, (3) Personalressourcen & -fähigkeiten, (4) Intelligence (organisationsinterne Ressourcen) & Support, (5) Netzwerkkollaboration mit externen Ressourcen und Partnern, sowie (6) Sales Involvement zur Realisierung der Live-Interaktionen und zur Verzahnung mit dem Vertrieb. Eine Gesamtübersicht der Gestaltungsempfehlungen schließt das Kapitel ab.
Anna Selent
Kapitel 6. Fazit
Zusammenfassung
Das Buch behandelt die Herausforderungen des digitalen Wandels im Vertrieb. Durch die fortschreitende Digitalisierung und die eigenständige Informationsbeschaffung der Käufer verlieren traditionelle Vertriebsansätze an Einfluss. Digitale Kundeninteraktionen gewinnen an Bedeutung, erfordern jedoch ein besseres Verständnis der Kaufprozessveränderungen und der relevanten Buyer Personas. Das vorgestellte Konzept, basierend auf Digital Interaction Hubs, bietet praxisorientierte Empfehlungen für Vertriebs- und Marketingführungskräfte. Es legt einen Fokus auf den strukturierten Aufbau solcher Hubs, um Ressourcen zu optimieren und Kundeninteraktionen effektiv zu gestalten. Die fortlaufende datenbasierte Entwicklung und Integration neuer Technologien wird als Schlüssel zur Bewältigung der Herausforderungen im digitalen Marketing betont.
Anna Selent
Metadaten
Titel
Digital Interaction Hubs für B2B-Kundeninteraktionen
verfasst von
Anna Selent
Copyright-Jahr
2023
Electronic ISBN
978-3-658-42366-7
Print ISBN
978-3-658-42365-0
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-42366-7