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Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt für Entscheider auf, wie Unternehmen die Inhalte im digitalen Raum erschließen und so ihre Sicherheit und Wettbewerbsposition entscheidend stärken. Digital Listening heißt, das Internet als Meinungs- und Informationsraum ernst zu nehmen und durch qualifizierte Analysen die eigene Sicht zu verbessern.
Martin Grothe erklärt mit einem durchgängigen Prozessleitfaden sowie den notwendigen Hintergründen und Tools, wie Sie mit Digital Listening Ihr Sicherheitslagebild, eine Früherkennung von Bedrohungen, die Zielgruppenkommunikation, das Personalmarketing sowie den Schutz exponierter Persönlichkeiten wegweisend ausbauen.Führungskräfte erhalten Einblicke in mehrere Fachbereiche, aber auch den notwendigen Überblick: Sie finden einen strukturierten Zugang zu verfügbaren Tools, blicken in das Darknet, nehmen Reporting-Formate als Vorlagen auf, schlüpfen in die Rolle der dunklen Seite, hören Influencern zu und deklinieren einen Strategiefahrplan zum Engagement-Aufbau als Arbeitgeber durch. Wer Entwicklungen früher erkennt, Kontexte genauer versteht und Kommunikation passgenauer formuliert, der kann die Zukunft aktiver gestalten.

Aus dem Inhalt Sicherheit und Wettbewerb in digitalen Zeiten: Digital Listening und die dunkle SeiteIntelligence Cycle: Vorgehen und Tools (Open Source, Advanced)Unternehmenssicherheit: Desinformation, Data-Breaches und der G20-CasePersonenschutz: Angriffsvektoren und SichtbarkeitsanalysenMarket Intelligence: Personalmarketing, Influencer, AI, CounterintelligenceGestaltungsaufgabe für das Management: Integration und AusblickViele Case Studies und Skizzen mit konkreten Einsatzszenarien
Mit Gastbeiträgen von

Heinz-Werner Aping (Direktor beim BKA a.D.)
Prof. Dr. Peter Gentsch (Intelligence Group)
Friedrich Christian Haas (AKE Group)
Jerry Hoffmann (Counteraction)
Udo Hohlfeld (INFO + DATEN)
Samira Mousa (healthy content)
Chris West (Counteraction)
Klaus Pfeifer (Pinkerton)

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einführung und Lage

Zusammenfassung
Egal, wie digitalisiert Ihr Unternehmen bereits ist: Ohne hinreichende Sicherheit, Marktkenntnisse und eine ausreichende Anzahl von Fachkräften wird kein nachhaltiger Erfolg möglich sein. Zugleich gibt Ihnen der Digitalraum jedoch interessante Möglichkeiten, genau diese Faktoren positiv zu gestalten.
Ein guter erster Schritt liegt im digitalen Zuhören: Digital Listening, der inhaltlichen Aufnahme und Auswertung der öffentlichen digitalen Diskussion. Die notwendigen Abläufe und Methoden werden in den folgenden Kapiteln praxisgerecht vorgestellt. Die sich entwickelten Ableitungen können als digitale Transformation bezeichnet werden.
Doch zunächst werden die Herausforderungen, der Digitalraum und die immer mächtiger werdende dunkle Seite strukturiert beleuchtet. Erst daraus ergeben sich die Einsatzfelder.
Martin Grothe

Kapitel 2. Digitaler Datenraum: Vorgehen und Werkzeuge

Zusammenfassung
Wenn wir den digitalen Raum professionell für unser Unternehmen nutzen wollen, dann sollten wir dies auch professionell tun. Im Folgenden wird ein Vorgehen eingeführt, um in hinreichender Zeit sehr gute Ergebnisse zu erzielen. Wichtigster Punkt ist hierbei, zunächst die aufzunehmende Fragestellung zu klären. Dies klingt banal, unterbleibt aber oft: Und wer kein Ziel hat, wird dieses schwerlich erreichen. Wobei das Ziel gerne auch komplex sein kann.
Für diesen Prozess, den Intelligence Cycle, werden zahlreiche Werkzeuge und Ressourcen dargestellt, die allgemeine und spezifische Aufgaben unterstützen können. Ebenso werden die unterschiedlichen Bereiche des digitalen Eisbergs eingeführt: Das Clear Web, Deep Web und das Darknet.
Mit diesen Grundlagen ist der digitale Raum für unsere Zwecke gut vermessen: Sie können konkrete Einsatzfelder angehen.
Martin Grothe

Kapitel 3. Einsatzfeld Unternehmenssicherheit: Bedrohungen erkennen und vor die Lage kommen

Zusammenfassung
Es ist eine natürliche Vorstellung, dass die Digitalisierung immer weiterer Bereiche des ökonomischen, öffentlichen und privaten Lebens eine Vielzahl neuartiger und potenziell nutzbringender Funktionen generiert. Und natürlich erreicht in dieser Digitaldatenwelt die kunstfertige Suche („Artificial Intelligence“) und Verknüpfung relevanter Daten durch Algorithmen bisher unbekannte Ebenen von Information und Wertschöpfung. So ist doch der digitale Raum keinesfalls mehr eine parallele virtuelle Teilwelt, sondern ein alles durchdringender Informations- und Meinungsraum.
Im Folgenden wird allerdings ausgeführt, wie sich in diesem Raum unternehmensbezogene Bedrohungen exponentiell verstärken: Digital versiert agierende Gegnerschaften, Data-Breaches als einfach verfügbare Munition sowie Desinformation als Angriffsvektor stellen die Unternehmenssicherheit und insbesondere die Früherkennung vor Herausforderungen. Es entsteht eine vielschichtige Bedrohungslage für Unternehmen.
Lassen Sie uns auch mit dem Gedanken spielen, dass zum einen der Digitalraum quasi eine weitere Destination („Digitalien“) für die Auslands- und Reisesicherheit ist und zum anderen die digitale Ebene auch die Sicherheit der Reisenden betrifft.
Aber wir wollen den Digitalraum nicht nur als missliche Ausweitung der Angriffsfläche, sondern auch als Bereicherung für die Unternehmenssicherheit verstehen: Erlaubt er doch die Detektion zusätzlicher Informationen zu entstehenden Bedrohungen, um das unerwünschte Überraschungspotenzial zu senken.
Hierzu werden passende Analyseformate – Factbook, Premonitor und Alerting – vorgestellt und am Beispiel des G20-Gipfels in Hamburg durchdekliniert.
Martin Grothe

Kapitel 4. Einsatzfeld Digitaler Personenschutz: Mit Sichtbarkeit umgehen

Zusammenfassung
Die Sicherheit von Unternehmen und exponierter Persönlichkeiten erfordert durch die digitale Sichtbarkeit neue Vorgehensweisen und Werkzeuge: So sind Schutzpersonen und ihre Familien aktiv oder passiv im Internet präsent. Böswillige Dritte verfügen über neuartige Werkzeuge und Zugänge.
Ausgehend von der professionellen Struktur des Personenschutzes lässt sich die digitale Komponente aufnehmen. Digital Listening kommt hierbei eine hohe Bedeutung zu, es gilt zudem, auch neue Bedrohungen wie Data-Breaches mit zu berücksichtigen: Sichtbarkeitsanalysen bieten aus Täterperspektive einen wichtigen Baustein des Lagebildes, laufende und fallweise digitale Aufklärung und Sensibilisierung der Schutzpersonen müssen ein begleitender Prozess sein bzw. werden.
Die Digitalisierung ändert damit sowohl Anforderungen als auch Möglichkeiten des Personenschutzes. Es wird aufgezeigt, wie sich die Profession weiter entwickeln muss. Als zentraler Baustein wird die Sichtbarkeitsanalyse für exponierte Persönlichkeiten in ihren einzelnen Dimensionen beschrieben.
Martin Grothe

Kapitel 5. Einsatzfeld Market Intelligence: Chancen der Transparenz nutzen

Zusammenfassung
Die erste von den insgesamt 95 Thesen des Cluetrain Manifestes stellte bereits vor 20 Jahren heraus, dass Märkte als Gespräche zu verstehen sind. Dazu ergänzend als These 6:
„Das Internet ermöglicht Gespräche zwischen Menschen, die im Zeitalter der Massenmedien unmöglich waren.“
Mittlerweile wissen wir, dass es unter diesen Gesprächen auch viele Selbstgespräche gibt, dass es an Übersicht fehlt und Manipulation Einzug hält. Unternehmen beteiligen sich aktiv und passiv. Weiterhin gilt jedoch, dass Austausch zu relevanten Aspekten vieler Märkte im Internet stattfindet, nur ist das Spektrum in den Jahren noch facettenreicher geworden.
Aufgabe von Digital Listening und Digital Intelligence ist es nun, aus diesem „Stimmengewirr“ entscheidungsrelevante Zusammenhänge und Muster zu extrahieren. Hierbei kann kein marktforscherisch repräsentatives Bild erschlossen werden, da nur Beiträge und Meinungsäußerungen von aktivierten, d. h. schreibenden Nutzern aufgenommen, aber keine Einstellungen größerer Gesamtheiten abgefragt werden können. Erkennbar wird dagegen der Informationsraum, den interessierte Nutzer zu dem jeweiligen Kontext finden.
Häufig sind es jedoch einzelne Puzzlesteine, die marktrelevante Hinweise geben, Einblicke vermitteln oder Hypothesen stützen. So gibt es keine Beschränkung auf festgelegte Fragen. Es muss auch nicht bei der Zählung von positiven und negativen Kommentaren sein Bewenden haben, was zwar häufig gewünscht, jedoch relativ aussagelos ist. So erfolgen Bewertungen stets aus der Sicht des jeweiligen Autors, eine Aggregation der Diskussionen – außerhalb explizierter Bewertungsportale – ist folglich logisch kaum zu bewerkstelligen.
So dürfen die Antworten, die digitale Analysen im Bereich Market Intelligence zu liefern vermögen, durchaus komplexer sein: Die digitalen Gesprächsstrukturen bergen eine so große Informationsfülle sowohl inhaltlicher als auch struktureller Natur, dass eine zu starke Verdichtung potenziell werthaltige Information eliminieren kann.
Dieses Spannungsfeld wird in den Facetten Netzwerkanalyse, eigene Dialogaufnahme, Zusammenarbeit mit externen Influencern, Nutzung von Artificial Intelligence und Perspektivwechsel im Wettbewerb beleuchtet:
  • So wird zunächst die Netzwerkanalyse praxisorientiert ausgeführt, um dann Beispiele entsprechender Inhaltsanalyse darzustellen.
  • Auf Grundlage solcher Inhaltsanalysen können Unternehmen über das passive Digital Listening hinausgehen und passgenaue Engagement-Prozesse mit ihren Zielgruppen aufsetzen: Eine zentrale digitale Transformation, die im Bereich Personalmarketing notwendig ist.
  • Solche Prozesse bilden sich ähnlich im Healthcare-Influencer-Marketing heraus: Auf der Grundlage einer analytisch rekonstruierten Patient Journey können im Zusammenspiel mit Patientenbloggern Inhalte authentisch vermittelt werden.
  • Mit Methoden der Künstlichen Intelligenz wird zudem der Einsatz von Digital Listening für Lead Prediction und Company Scoring unterlegt: Aus vielfältigen Facetten des digitalen Datenraums werden akkurate Bewertungsansätze generiert, um effizientere Vertriebsprozesse zu erreichen.
  • Die Brücke zur Sicherheit schlägt der Aufgabenbereich Counter-intelligence: So gilt es Maßnahmen zu treffen, dass nicht eine Vielzahl einzelner Kompetenz- und Wissensbausteine ungewollt das Unternehmen verlässt: Auch Gegner hören digital zu.
Märkte sind Gespräche. Unternehmen beginnen erst langsam, dies anzuerkennen.
Martin Grothe

Kapitel 6. Gestaltungsaufgabe für das Management

Zusammenfassung
Je tiefgehender wir uns mit den Einsatzfeldern des digitalen Zuhörens beschäftigen – und zu den vorangegangenen Ausführungen zu den Bereichen Unternehmenssicherheit, Personenschutz, Market Intelligence, Personalmarketing und Counterintelligence müssten eigentlich zumindest noch Aspekte wie Krisenmanagement und Innovation-Scanning hinzukommen – desto klarer wird, dass mit der eigenen Ausgestaltung tatsächlich wichtige Festlegungen verbunden sind. Festlegungen, die nicht in den engen Silos einzelner Fachfunktionen getroffen werden sollten, schon gar nicht IT-zentriert.
Es muss auch nicht weiter ausgeführt werden, dass die Bedeutung dieser Digital-Listening-Fähigkeit in der Neuen Normalität nach der Corona-Krise weiter massiv zunehmen wird: Die Digitalisierung der öffentlichen Kommunikation wird mit ihrer hellen und der dunklen Seite in eine Phase sprunghafter Weiterentwicklung eintreten. Digital ändert alles.
So wird hier die Auffassung begründet, dass diese Gestaltungsaufgabe Managementrelevanz erhalten muss: Digital Listening legt mit fest, wie sicher und mit welcher Vorwarnzeit ein Unternehmen operiert, wie gut Anforderungen im Markt und Bewegungen in der Gesellschaft aufgenommen und wie transparent sich Schutzpersonen und Unternehmen selbst präsentieren, auch gegenüber böswilligen Dritten. Es wird zudem die Basis gelegt für zahlreiche Entscheidungen, zumindest aber für eine möglichst passgenaue eigene Kommunikation in der sich ausformenden Dialogwelt. Es geht immer auch um einen Vorsprung durch analytische Wertschöpfung.
Insbesondere aber wird der Managementeinsatz gefordert, um bestehende Zielkonflikte produktiv aufzulösen, die Komplexität zu reduzieren sowie einen strategischen Entwicklungspfad zu etablieren und nachzuhalten.
Martin Grothe
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