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Über dieses Buch

Gegenstand des Buchs ist die Darstellung von Interessen, Einstellung und Lebensgewohnheiten von Angehörigen der Digital Natives (oder Generation Y), um Personal und Recruitingverantwortlichen sowie Ausbildern einen vertieften Einblick in die aktuellen Lebensrealitäten dieser Zielgruppe zu geben und ihnen somit mehr Entscheidungsgrundlagen für die Gestaltung ihrer Konzepte und Prozesse zu bieten. Die Herausgeber und Autoren konzentrieren sich dabei auf die Lebenswelten der zwischen 1993 und 1999 geborenen Jugendlichen, der Altersgruppe, die den Bewerbungsprozessen um eine Ausbildungsstelle oder um einen Platz im Dualen Studium am nächsten steht. Einen besonderen Akzent erfahren dabei Jugendliche, die einen einfachen oder mittleren Bildungsabschluss anstreben und die die zentrale Zielgruppe des Personalmarketings für die besonders kritischen gewerblich-technischen Ausbildungsberufe darstellen. Die Beiträge wurden von Experten – vor allem aus der Wissenschaft, aber auch aus Unternehmen und der Jugendarbeit – verfasst und richten sich vor allem an Praktiker in Unternehmen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Digital Natives: Chimäre oder reales Phänomen?

Frontmatter

1. Personaler und Digital Natives

Zusammenfassung
Wer in den Morgenstunden öffentliche Verkehrsmittel benutzt, der kennt die äußeren Attribute der Digital Natives zur Genüge: halbwüchsige Jungen und Mädchen, scheinbar nachlässig gekleidet und mit desinteressiertem Blick, mit Kopfhörern, aus denen scheppernde Musik dringt, und die Augen auf ein Smartphone in der Hand gerichtet. Sie erscheinen abgekapselt, fremd, oft abweisend. Als Mitglied der arrivierten „Baby Boomer“-Generation wird man sich fragen: Sind das die Menschen, die in zwanzig, dreißig Jahren meinen Platz im Unternehmen einnehmen können? Werden diese so andersartigen jungen Leute in einer Generation für meine Pflege sorgen und aufkommen? Oder ist die nachwachsende Generation nicht bloß Nutznießer der gewaltigen Wohlstands- und Bildungsexpansion der letzten 60 Jahre, „die gar nicht weiß, wie gut es ihr geht“?
Wir wollten uns mit diesem ersten, zugegebenermaßen oft verwirrenden Eindruck und einer häufig von Pessimismus geprägten öffentlichen Diskussion über die Werte und Interessen junger Menschen nicht zufrieden geben, sondern hinter die selbstgewählte Fassade von Coolness und Überheblichkeit schauen. Ein Ergebnis unserer wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit den Jungen und Mädchen heute ist dieses Buch, das einen Beitrag zur Versachlichung der Diskussion leisten soll, aber auch mit überraschenden Befunden und provokanten Thesen aufwartet.
Wolfgang Appel

Digital Natives und ihre Lebenswelten

Frontmatter

2. Über die Jugend und andere Krankheiten – Jugendkulturen heute

Zusammenfassung
„Die Jugend“ gilt heute als unengagiert, konsum- und markenverliebt; sie raucht und trinkt zu viel und engagiert sich zu wenig; statt gute Bücher zu lesen, verstümmelt sie die deutsche Sprache in Chatrooms und SMS-Botschaften; statt reale Beziehungen zu knüpfen, sitzt sie autistisch vor dem PC und sammelt virtuelle „Freunde“ in den sogenannten sozialen Netzwerken.
In diesem Beitrag nimmt der Autor kritisch Stellung zu dieser stereotypen und doch weit verbreiteten Sichtweise. Er geht darauf ein, wie ein sich wandelndes Menschenbild die Wahrnehmung der Gesellschaft von den Jugendlichen beeinflusst, die sich sehr wohl als politisch interessiert, engagierter und deutlich braver als vorangegangene Generationen zeigen. Der Autor vermittelt einen Einblick in verschiedene Jugendkulturen und geht auf die Rolle von Geschlecht und Körperlichkeit ein, auf die Lust am Nervenkitzel, die Vielfalt der Stile und Zeichen Jugendlicher und deren Konsumorientierung. Darüber hinaus werden die Bedeutung von Jugendkulturen und deren Rolle in Schule und Ausbildung beleuchtet.
Klaus Farin

3. Jugendliche Lebenswelten: reale und virtuelle Netzwerke

Zusammenfassung
Der immer deutlicher werdende Mangel an jugendlichen Ausbildungsplatzbewerbern, die den Anforderungen der Unternehmen entsprechen, ist in den vorangegangenen Beiträgen bereits mehrfach thematisiert worden. Um geeignete Jugendliche gezielt rekrutieren zu können, aber auch aus einer gesellschaftspolitischen Verantwortung der Unternehmen heraus, ist es heute mehr denn je wichtig für die Unternehmen, die Lebensrealitäten der Jugendlichen zu kennen, zu wissen, wo und wie diese sich über potentielle Ausbildungsunternehmen informieren und welche Motive den Jugendlichen bei der Berufswahl wichtig sind. Die hier vorgestellte Studie widmet sich diesen Fragestellungen. Darüber hinaus werden auf den Befunden dieser Studie basierende Handlungsempfehlungen für die betriebliche Praxis des Ausbildungsrecruitings formuliert.
Birgit Michel-Dittgen, Wolfgang Appel, Stefanie Hahl

Digital Natives am Übergang von Schule und Beruf

Frontmatter

4. Mangelnde Ausbildungsreife – ein umstrittenes Thema

Zusammenfassung
Am Ende dieses Beitrages kann festgehalten werden, dass trotz der Erarbeitung des Kriterienkatalogs zur Ausbildungsreife der Sprachgebrauch und das Verständnis des Begriffs Ausbildungsreife weiterhin uneinheitlich sind. Das bedeutet jedoch auch, dass Aussagen über die Ausbildungsreife stets etwas Unterschiedliches meinen können, je nachdem, wer sie äußert. Zudem fehlen immer noch gesicherte Erkenntnisse darüber, welche Fähigkeiten und Fertigkeiten den Jugendlichen einen erfolgreichen Einstieg in eine Lehre ermöglichen. Es ist also immer noch zu wenig bekannt über die Ausbildungsreife, ihre Merkmale und praktischen Implikationen. Erschwerend kommt hinzu, dass das Argument der fehlenden Ausbildungsreife auch interessenpolitisch genutzt wird, so dass nicht klar wird, wie groß das Problem um die mangelnde Ausbildungsreife der Schulabgänger tatsächlich ist. Bei der Debatte um die mangelnde Ausbildungsreife der Schulabgänger müssen daher stets zwei Ebenen unterschieden werden: eine interessenpolitische Ebene, auf der das Argument der mangelnden Ausbildungsreife genutzt wird, um den Umfang des aktuellen Ausbildungsplatzangebots legitimieren zu können, sowie eine Ebene, bei der es um die während eines betrieblichen Ausbildungseinstiegs nicht behebbaren Qualifikationsdefizite von Schulabgängern geht.
Verena Eberhard, Joachim Gerd Ulrich

5. Irrungen und Wirrungen bei Schülern und Unternehmen

Ausgewählte Ergebnisse der bundesweiten Schülerbefragung 2012 der STRIMacademy in Deutschland
Zusammenfassung
In seinem Beitrag stellt Volker Mayer die Bedeutung einer notwendigen Professionalisierung der Berufsausbildung heraus. Dabei konzentriert er sich auf den Sourcingprozess vom Employer Branding bis hin zum Onboarding aus Schüler- und aus Unternehmensperspektive.
Auf diesen Prozess entfallen in Deutschland zwischen 30 und 42 % des gesamten Ressourceneinsatzes ausbildender Unternehmen bis zum Ausbildungsabschluss. Daneben ist dieser Prozess entscheidend dafür, ob die jungen Menschen erfolgreich die einzelnen Ausbildungsabschnitte bewältigen und nach Abschluss ihrer Ausbildung als geeignete Mitarbeitende übernommen werden können. Professionalisierung der Berufsausbildung bedeutet in diesem Kontext die Einbindung fundierter, strategischer Analysen, bevor mit dem eigentlichen Sourcing begonnen wird, die Etablierung eines evidenzbasierten Handelns durch den Aufbau eines Controllings für die relevanten Prozesse sowie eine Transformation der Berufsausbildung hinsichtlich Prozessen (z. B. durchgängigere Automatisierung), Rollen (z. B. pro-aktivere Recruiter), Wertschöpfungstiefe (z. B. Einbindung externer Dienstleister), Medien (z. B. Crossmedia-Strategie, Einbindung von Bezugsgruppen) und Auswahlverfahren (z. B. Rolle von Schulnoten, Bedeutung der Eignungsdiagnostik, Einbindung von Praktika). Zum Abschluss seines Beitrages stellt Volker Mayer den hierzu entwickelten Talent Analytics Ansatz für die Berufsausbildung in Grundzügen vor. Dieser bindet Marktdaten mit ein und wird jährlich im Rahmen von Befragungen und Fachtagungen mit Schülern und ausbildenden Unternehmen durchlaufen.
Volker Mayer

6. Jugendliche und Leistung: Probleme und Lösungen

Zusammenfassung
Neue Strategien, die die Lebenswelten der Jugend berücksichtigen, werden in Zukunft über erfolgreiche Rekrutierungen entscheiden. Die Zukunft des Wirtschaftsstandortes Deutschlands hängt unmittelbar von der Bereitschaft ab, die fehlende Berufswahlreife vieler Jugendlicher als gesellschaftliche Herausforderung anzunehmen. Betriebe werden sich darauf einstellen müssen, auch Schwächeren eine Chance zu geben.
Die Empfehlungen des Autors lauten zusammenfassend: Erfahrungen der Basis im Bildungsprozess integrieren, Gleichwertigkeit von Schulabschluss und Berufswahlreife anstreben, Potenziale der Berufsorientierung und Praktika erkennen und nutzen, zweijährige Berufsausbildungen für benachteiligte Jugendliche effektiver einsetzen, mit der Verbundausbildung Kapazitäten bündeln, das Übergangssystem verschlanken und effizienter gestalten, Einstellungsstrategien modernisieren und Stärken von Bewerbern berücksichtigen, im Auswahlprozess von Bewerbern Arbeitsproben erstellen lassen, Hauptschülern eine Chance geben und alle Akteure, beginnend mit den Eltern, in die Pflicht nehmen. Ein gesellschaftlicher und politischer Handlungsauftrag!
Karl Josef Boussard

Digital Natives und die Bedeutung des Geschlechts

Frontmatter

7. Mädchen sind anders! Jungen auch?

Leben, Bildung und Qualifikation der Jugendlichen im Wandel
Zusammenfassung
Ebenso wie die Anforderungen und Entwicklungsaufgaben, denen sich Jugendliche stellen müssen, sind auch die Merkmale und Eigenschaften junger Menschen sehr unterschiedlich: Es gibt nicht eine Jugend, die exemplarische für eine ganze Generation steht. Demzufolge sollten Jugendliche mit einem differenzierten Blick betrachtet werden. In diesem Beitrag geschieht dies insbesondere im Hinblick auf das Geschlecht der Jugendlichen. Schwerpunktthemen sind die Lebensumstände sowie Bildungs- und Qualifikationsaspekte in Bezug auf männliche und weibliche Jugendliche. Insbesondere steht auch die Phase des Übergangs von der Schule in Ausbildung und Beruf im Fokus. Dabei wird auch die Sicht der Jugendlichen selbst und der Blickwinkel von Ausbildungsunternehmen beleuchtet.
Birgit Michel-Dittgen, Wolfgang Appel

8. Geschlechtsaspekte am Übergang von der Schule in den Beruf

Zusammenfassung
Der Prozess des Übergangs von der Schule in den Beruf erhält zunehmend Aufmerksamkeit. In dieser biographisch höchst relevanten und mit Unsicherheiten belegten Statuspassage werden die Weichen für den weiteren Lebensverlauf in entscheidender Weise gestellt. Dabei ist der Übergang tiefgreifend mit gesellschaftlichen Vorstellungen über Geschlechter verbunden. Es finden sich zwischen männlichen und weiblichen Jugendlichen zwar viele Überschneidungen auf der Einstellungsebene, auf der Handlungsebene der tatsächlich realisierten Einmündungen in Ausbildungen oder den Berufssektor zeigen sich jedoch vor allem tradierte Berufsverläufe, die u. a. tief in die Berufskultur in Deutschland eingelassen sind. Demnach dominieren junge Männer im dualen Ausbildungssystem, und hier vor allem in technischen, industriellen und handwerklichen Berufen, während junge Frauen in vollzeitschulischen Ausbildungen im Erziehungs- und Gesundheitsbereich deutlich überrepräsentiert sind. Darüber hinaus wird deutlich, dass die Gestaltung des Übergangs zwischen Schule und Berufseinstieg nicht losgelöst von der Lebensplanung betrachtet werden kann; hier besteht insbesondere für männliche Jugendliche ein erheblicher Unterstützungsbedarf.
Jürgen Budde

Digital Natives: Förderung spezifischer Zielgruppen

Frontmatter

9. Migration und Berufsausbildung

Zusammenfassung
Erhebliche Engpässe auf dem Ausbildungsmarkt haben in den letzten zwei Jahrzehnten zu einer schwierigeren und intransparenteren Übergangsphase in berufliche Ausbildung beigetragen, namentlich für Jugendliche mit Migrationshintergrund. Dabei stellen Schulabgänger mit Migrationshintergrund angesichts des sich abzeichnenden demografischen Umbruchs eine wichtige und schulisch oftmals gut vorgebildete Qualifikationsreserve dar.
Der Beitrag beleuchtet die Entwicklungen auf dem Ausbildungsmarkt und das Rekrutierungsverhalten von Betrieben sowie die (Aus)Bildungsorientierung, den Übergang junger Menschen mit Migrationshintergrund in eine berufliche Ausbildung und ihren Ausbildungserfolg.
Die Bildungsetappe berufliche Ausbildung (re)produziert Verwerfungen entlang der Ungleichheitsachse ethnische Herkunft vorrangig beim Zugang in berufliche Ausbildung: Selbst mit den gleichen schulischen, kulturellen und sozialen Voraussetzungen haben junge Menschen mit Migrationshintergrund geringere Chancen beim Zugang in berufliche Ausbildung. Wenn sie einen Ausbildungsplatz erhalten, so häufiger unter ungünstigen betrieblichen Ausbildungsbedingungen. Diese Verwerfungen lassen sich beim Ergebnis der Ausbildung nicht kompensieren. Erst wenn Betriebe Auszubildenden mit und ohne Migrationshintergrund gleich gute Ausbildungsbedingungen zur Verfügung stellen, können sie auch die Potenziale junger Menschen mit Migrationshintergrund für die berufliche Qualifizierung tatsächlich ausschöpfen.
Stephan Kroll, Mona Granato

10. „Meine Chance – ich starte durch“

Ein Projekt der Deutschen Telekom zur Integration benachteiligter Jugendlicher in eine duale Berufsausbildung
Zusammenfassung
Nach dem Verlassen der allgemeinbildenden Schule stehen viele Jugendliche und junge Erwachsene vor der Herausforderung des Übergangs in eine berufliche Erstausbildung. Die Chancen auf einen Ausbildungsplatz haben sich in den letzten Jahren zwar deutlich verbessert, dennoch gelingt vielen jungen Menschen der Übergang von der Schule in den Beruf nur mit zeitlicher Verzögerung oder im schlimmsten Fall gar nicht. In diesem Zusammenhang wird seitens der Unternehmen häufig die mangelnde Ausbildungsreife vieler Jugendlicher beklagt. Es stellt sich die Frage, wie es gelingen kann, Jugendliche, denen der Stempel „benachteiligt“, „nicht ausbildungsreif“ oder „nicht ausbildungsfähig“ aufgedrückt wird, so zu fördern, dass sie einen anerkannten Ausbildungsberuf erlernen und später auch ausüben können. Mittlerweile gibt es eine Reihe von Schulen, Bildungsträgern und auch Unternehmen, die sich diese Frage stellen und mit verschiedenen Programmen und Ansätzen versuchen, sie zu beantworten.
Die Deutsche Telekom integriert benachteiligte Jugendliche über eine besondere Form der Einstiegsqualifizierung in eine duale Berufsausbildung. Das Projekt wurde im Rahmen einer Forschungsarbeit an der Alanus Hochschule für Kunst und Gesellschaft im Fachbereich Bildungswissenschaften wissenschaftlich untersucht. Dabei wurden die Biografien einzelner Teilnehmer mit dem Bildungsangebot in Beziehung gesetzt. In diesem Beitrag werden die wesentlichen Ergebnisse der intensiven Auseinandersetzung mit einzelnen Fallstudien dargestellt. Darüber hinaus werden Empfehlungen für die Praxis und Perspektiven für eine weitere Auseinandersetzung mit dem Thema aufgezeigt.
Nancy Schütze

11. Entwicklung sozialer Kompetenzen bei Jugendlichen: Ein geschlechts-spezifisches Training für Jungen

Zusammenfassung
Männliche Jugendliche haben ein größeres Risiko als ihre Altersgenossinnen, den Übergang von der allgemeinbildenden Schule in eine Berufsausbildung, ein Hochschulstudium oder ein festes Arbeitsverhältnis nicht erfolgreich zu realisieren. Gut ausgeprägte soziale Kompetenzen können den Jugendlichen dabei helfen, diese kritische Übergangsphase gut zu bewältigen. In diesem Beitrag wird eine Trainingsmaßnahme vorgestellt, die zum Ziel hat, die Chancen männlicher Jugendlicher beim Übergang von der Schule in eine berufliche Ausbildung durch den Aufbau sozialer Kompetenzen zu verbessern. Die Trainingsmaßnahme richtet sich an männliche Jugendliche im Alter zwischen 12 und 16 Jahren, die über ein gewisses schulisches Potential verfügen und Entwicklungsbedarf im Hinblick auf beruflich relevante Sozial- und Selbstkompetenzen haben. Ziel dieser Module ist es, durch eine zielgruppengerechte methodisch-didaktische und inhaltliche Aufbereitung des Angebotes die Kompetenzen der Jugendlichen insbesondere in den Bereichen zu stärken, die im beruflichen und gesellschaftlichen Anwendungsbezug eine hohe Bedeutung haben und die bei Jungen gleichzeitig häufig als defizitär angesehen werden. So wird besonderes Augenmerk darauf gelegt, die Teamfähigkeit der Jugendlichen zu fördern, ihre Kommunikationsfähigkeit zu stärken sowie ihre Konfliktfähigkeit zu trainieren. Zudem sollen sich die Teilnehmer im Rahmen der Trainingsmaßnahme mit ihrem Geschlechts- und Rollenbild auseinandersetzen und lernen, ihre individuellen und geschlechtsspezifischen Stärken zu erkennen und für sich zu nutzen.
Nico Kuhn, Birgit Michel-Dittgen

Digital Natives und neue Medien: Nutzungsverhalten und Rekrutierungschancen

Frontmatter

12. 12 Irrtümer, die Sie womöglich schon immer über junge Mediennutzende pflegten und nun zu hinterfragen wagen

Zusammenfassung
Medien sind heutzutage allgegenwärtig. Ständige technische Weiterentwicklungen führen allerdings dazu, dass zum einen immer neue Medienangebote hinzukommen und sich zum anderen die Popularität der verschiedenen Medien über die Zeit verschiebt. So spielten z. B. der Computer und das Internet in unserer Jugend noch keine (große) Rolle, aus der heutigen Welt sind sie aber kaum noch wegzudenken. Damit wächst eine Generation heran, die eine Welt ohne PC und Internet gar nicht mehr kennt: die Digital Natives. Wie zu jeder Generation Heranwachsender sind auch zu dieser die Urteile der Erwachsenen – zumindest in Teilen – eher als Vorurteile zu bezeichnen. So auch in Hinblick auf die Mediennutzung und Medienwirkung. Entlang der bei der Jugend populären Medien Fernsehen, Internet/Web 2.0 und Gaming gehen wir möglichen Irrtümern nach. Für das Fernsehen fragen wir, ob die Jugend wirklich nicht mehr zwischen Fiktion und Realität unterscheiden kann, ob Fernsehen tatsächlich dumm macht und ob bzw. wie es die Einstellungen der Jugend beeinflusst. Wir fragen aber auch nach der Medienkompetenz der Nutzer alter und neuer Medien. Hinsichtlich des Internets gilt es, genau zu unterscheiden, welche Dienste hier existieren und auch tatsächlich genutzt werden. Bezüglich des Social Webs werden wir sehen, dass das Netz heutzutage keine Männerdomäne mehr ist. Junge Männer ebenso wie junge Frauen leben heutzutage vernetzt. Inwiefern das Onlineleben etwas über das wahre Leben der Nutzer verrät, kann für Personaler durchaus interessant sein. „Der will doch nur spielen!“ ist ein Satz, der nicht nur auf junge Hunde zuzutreffen scheint, sondern evtl. auch auf jugendliche Computer-Nerds. Oder trifft dies die Sachlage überhaupt nicht? Was hat es mit dem Phänomen Computerspiel auf sich? Wer spielt eigentlich was und an welchem Gerät? Und was könnten die Folgen sein?
Frank Schwab, Astrid Carolus, Micheal Brill

13. Mutmaßungen über die Tiefenwirkung der digitalen Vernetzung

Zusammenfassung
Die digitalen Medien bedeuten für uns heute weit mehr als nur technische Funktionszusammenhänge. Diese Medien haben für uns eine starke lebensweltliche Bedeutung, weil sie unverzichtbar geworden sind für die Verbindung zu unseren Freunden, zur Welt der Unterhaltung und zum Universum der Informationen.
Neben die bisherige analoge Erfahrungswelt ist eine grenzenlose „zweite Welt“ getreten, die nicht nur hochattraktive Potentiale hat, sondern die wiederum mit Wucht auf die „erste Welt“ und vor allem auf uns selbst zurückwirkt.
Thomas Ziehe

14. Moderne Online Recruiting-Kanäle

Zusammenfassung
Die ersten Jahrgänge der Generation Y haben die Personalmarketing- und Recruiting-Kommunikation mit verändertem Medienkonsumverhalten und neuen Ansprüchen bereits vor neue Herausforderungen gestellt. Für die mediale Ansprache dieser Generation kristallisieren sich vor allem die Online-Kanäle als wichtige Quelle bei der Generierung von Einstellungen heraus und sollten folglich eine zentrale Rolle im Kommunikations-Portfolio der Unternehmen spielen. Unternehmenseigene Karriere-Seiten stellen den wichtigsten Informationskanal neben den Stellenbörsen dar. Das Informations- und Interaktionsangebot der Karriere-Websites ist stetig gewachsen und bietet eine vielfältige Palette an Möglichkeiten zur Ansprache von Interessenten in allen Zielgruppen. Mit der Verbreitung von Tablets und Smartphones rücken für das Personalmarketing auch das mobile Internet und seine Möglichkeiten ins Zentrum des Interesses. Auch die verschiedenen Spielarten von Social Media und Web 2.0-Tools werden zum alltäglichen Stilmittel der HR-Kommunikation. Um vor dem Hintergrund dieser sich immer feiner fragmentierenden Kommunikationslandschaft weiterhin die eigenen kommunikativen Ziele erfolgreich zu verfolgen, bedarf es einer durchdachten Kommunikationsstrategie, die den Interessenten an jedem Berührungspunkt anspricht und das bestmögliche Arbeitgebermarkenerlebnis präsentiert. Denn nur so werden aus Interessenten auch Bewerber.
Wolfgang Jäger, René Hempe

15. Digital Natives rekrutieren

Zusammenfassung
Digital Natives sind zukünftig die wichtigste Zielgruppe auf dem Arbeitsmarkt und verursachen bereits vielen Unternehmen und Führungskräften Kopfschmerzen. Neben technologischem Fachwissen zählen Selbstüberschätzung und die damit einhergehenden überzogenen Erwartungshaltungen zu den Charakteristika der Digital Natives. Aber was ist an diesen Stereotypen dran und wie können Unternehmen diese Zielgruppe erfolgreich rekrutieren? Der eRecruiting-Experte Peer Bieber gibt einen Einblick in die neuen Recruiting-Möglichkeiten und vermittelt Insider-Wissen, das dazu beitragen kann, kostspielige Fehler zu vermeiden und ungenutzte Potenziale auszuschöpfen.
Peer Bieber
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