Digitale Langformen im Journalismus und Corporate Publishing

Dieses Kapitel leitet in die Thematik des Buchs „Digitale Langformen in Journalismus und Corporate Publishing“ ein. Es erläutert die Struktur des vorliegenden Werks und verdeutlicht die Relevanz des Themas. Außerdem stellt es die forschungsleitende Frage des aus insgesamt vier Teilstudien bestehenden Projekts vor: „Wie werden digitale Langformen in Deutschland rezipiert, produziert und gestaltet?“

Dieses Kapitel erläutert, auf welche Weise Journalismus und Corporate Publishing aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive gemeinsam analysiert werden können. Dabei zeigt es auf, wie beide Bereiche innerhalb einer zeitgemäßen Interpretation von Öffentlicher Kommunikation zu verorten sind. Es bezieht sich dabei auch auf die veränderte Rolle des Publikums, das gleichermaßen produziert und konsumiert. Dem so entstehenden Prosument steht in Gestalt von Rundfunk, Presse, Publishing, Wikis, Plattformen und Instant Messaging eine ganze Reihe von Medien zur Verfügung. Es wird gezeigt, wie Akteure und Organisationen diese Medien nutzen, um relevante Mitteilungen zu rezipieren und produzieren. Dies führt zur Transformation von Themen, die professionell, partizipativ und technisiert vermittelt werden. Auf Journalismus und Corporate Publishing wirkt sich dieser Prozess in vielfältiger Weise aus.

Dieses Kapitel legt dar, inwiefern der Institutionalisierungsprozess neuer Medienschemata und damit auch die Etablierung digitaler Langformen als neue Darstellungsformen von den Rahmenbedingungen sowohl auf der Seite der Rezipienten als auch der Produzenten beeinflusst wird. Dazu werden aktuelle Erkenntnisse aus Rezeptions- und Journalismusforschung sowie der Forschung im Bereich strategischer Kommunikation zu Online- und mobilen Medien zusammenfassend dargestellt. Zunächst wird dabei auf die Besonderheiten des Prozesses der Institutionalisierung neuer technischen (Verbreitungs-)Medien in Journalismus und Corporate Publishing und die damit verbundene Etablierung neuer Produktionsroutinen und Darstellungsformen hingewiesen. Um die Entstehung digitaler Langformen als neue Darstellungsformen im Sinne eines Medienschemas verstehen zu können, wird daher auch an das Vermächtnis der klassischen Massenmedien Fernsehen, Radio, Zeitung und Zeitschrift angeknüpft, da diese durch etablierte Gestaltungs- und Darstellungsprinzipien Einfluss auf die Entstehung neuer Darstellungsformen im stationären und mobilen Internet ausüben. Hinzu kommen Aussagen über internetspezifische Qualitäten, Bezahl- und Erlösmodelle im digitalen Journalismus sowie den im Corporate Publishing bestehenden Trend zu Owned Media.

Dieses Kapitel grenzt zunächst vier Begriffe voneinander ab: Crossmediales Storytelling, transmediales Storytelling, multimediales Storytelling und digitales Storytelling werden ausführlich vorgestellt und in ihrem jeweiligen Verhältnis zueinander erläutert. Dabei werden die Begriffe in einer modellhaften Darstellung kombiniert, um so zu klaren definitorischen Abgrenzungen zu gelangen. Außerdem werden sieben Erzählstrukturen im digitalen Storytelling vorgestellt (Lineare Erzählstruktur, elastische Erzählstruktur, parallele Erzählstruktur, Erzählen in Strängen, verästelte Erzählstruktur, konzentrische Erzählstruktur, Erzählen in Kapiteln). Auf dieser Grundlage wird es möglich, die derzeit relevantesten neuen Darstellungsformen im Bereich der digitalen Langformen zu definieren: Die Bereiche Scrollytelling, Webdokumentation und selektive Multimediastory werden anhand zentraler Eigenschaften vorgestellt. Außerdem wird jeweils ein besonders relevantes Beispiel aus dem deutschen Journalismus detailliert erläutert, das zugleich als Anschauungsmaterial in einer Reihe von Studien gedient hat.

Die Rezeption sowie die Produktion digitaler Langformen ist bisher für Deutschland noch nicht umfassend untersucht worden. Außerdem fehlt es an Erkenntnissen über die Gestaltung der neuen Darstellungsformen in der Breite. Ziel der vorliegenden Studie ist es daher, die Produktion und Rezeption digitaler Langformen in Deutschland im Rahmen einer Bestandsaufnahme umfassend zu untersuchen. Angesichts des nur gering ausgeprägten Forschungsstands spezifisch zu digitalen Langformen werden dazu keine Hypothesen aufgestellt, sondern aus den theoretischen Überlegungen und dem Forschungsstand zentrale Forschungsfragen abgeleitet, die zunächst den Bereich der Rezeption fokussieren, um im zweiten Schritt die Produktionsbedingungen sowie schließlich die Darstellungsformen selbst zu betrachten. Forschungsleitend für diese Untersuchung ist daher folgende Frage: Wie werden digitale Langformen in Deutschland rezipiert, produziert und gestaltet? Die forschungsleitende Frage wird in den folgenden Kapiteln – gegliedert in die drei Teilbereiche Rezeption, Produktion und Angebote – durch einzelne Forschungsfragen spezifiziert.

Die im Verlauf dieses Buches aufgezeigten Forschungslücken und die daraus abgeleiteten Forschungsfragen wurden durch ein Mehrmethodenprojekt in vier Modulen von Sommer 2014 bis Sommer 2016 bearbeitet und beantwortet. Hier werden die einzelnen Teilmodule vorgestellt, indem zunächst jeweils das gewählte methodische Design offengelegt wird. Forschungskomplex I (Rezeption digitaler Langformen) und die darin enthaltenen Forschungsfragen erforderten eine Kombination aus einer quantitativen Befragung sowie einer qualitativen Beobachtung in Verbindung mit Leitfadeninterviews. So sollten sowohl deskriptive Aussagen in der Breite generiert werden als auch detaillierte Daten zum Rezeptionsprozess selbst. Forschungskomplex II (Produktion digitaler Langformen) wurde mithilfe einer quantitativen Onlinebefragung von verantwortlichen Kommunikatoren bearbeitet. Für die Beantwortung der Fragen zu Forschungskomplex III (Gestaltung digitaler Langformen) wurde eine quantitative Inhaltsanalyse digitaler Langformen in Journalismus und Corporate Publishing durchgeführt.

Anknüpfend an die Frage, wie mobile Internetnutzer in Deutschland Online- und mobile Medien in ihr Medienrepertoire zur Hintergrundinformation integrieren (FF1), wird zunächst das Medienrepertoire der Befragten zur Hintergrundinformation auf der Ebene der genutzten Endgeräte beschrieben. Im nächsten Schritt werden auf Internetmedien bezogene Nutzungsgewohnheiten fokussiert. Die Daten geben sowohl Auskunft über den individuellen Beginn der stationären und mobilen Onlinenutzung als auch über die Bindung an die beiden digitalen Medien beziehungsweise die Habitualisierung der Rezeption. Basierend auf diesen Erkenntnissen kann die Bekanntheit der neuen digitalen Langformen erörtert werden (FF2). Neben der Bekanntheit und bisherigen Nutzung der drei Darstellungsformen Scrollytelling, Webdokumentation und selektive Multimediastory liefert die Untersuchung detaillierte Erkenntnisse zu den Erwartungen (potenzieller) Nutzer an die internetspezifische Qualität (FF3). Neben den Dimensionen der Multimedialität, Selektivität, Interaktivität, Partizipation, Verlinkung sowie der Utility und Usability werden dabei auch einzelne neue Elemente wie die Vorlesefunktion, Hotspots zur selektiven Auswahl von Inhalten, Audioslideshows, 360°-Fotografie und Datenvisualisierungen berücksichtigt. Zuletzt thematisiert FF4 die Frage der potenziellen Erlöse durch digitale Langformen.

Das zweite Modul der Studie, das sich ebenfalls mit der Rezeption digitaler Langformen befasst, beantwortet FF 5 und 6. Durch die Beobachtung sollte erstens sichtbar gemacht werden, wie ausgewählte Versuchspersonen mit den prototypischen digitalen Langformen interagieren und dabei die Usability erleben und beurteilen. Zweitens sollte die Intensität und Art der Nutzung erfasst werden. Zu diesem Zweck wurden insgesamt 48 Personen rekrutiert, die eine verkleinerte Abbildung der vier im ersten Modul identifizierten Cluster darstellen. Dieses Vorgehen wurde gewählt, um in der Auswertung besser einschätzen zu können, ob etwa spezifische Probleme mit der Usability oder bestimmte Nutzungsmuster auf die besondere Internetaffinität oder eine besonders hohe Mediennutzung zurückzuführen sind. In zwei Unterkapiteln werden die Befunde aus der Beobachtung während der Nutzung sowie den im Anschluss daran geführten Leitfadengesprächen (Retrospektion) gemeinsam dargestellt. Es folgt eine Betrachtung der Rezeptionsmuster.

In diesem Kapitel werden die Produktionsbedingungen der Angebote in den Blick genommen. Die Befragung von Verantwortlichen in journalistischen Redaktionen, Kommunikationsabteilungen von Unternehmen sowie Corporate-Publishing-Agenturen gibt einen ersten Überblick darüber, unter welchen Bedingungen digitale Langformen in Deutschland derzeit produziert werden. FF7 zeigt dazu zunächst auf, inwiefern sich die Produktion digitaler Langformen in den Organisationen bereits institutionalisiert und professionalisiert. Neben einem Überblick über Best-Practice-Beispiele aus Sicht der Kommunikatoren gibt der Abschnitt Aufschluss über den Zeitpunkt des Markteinstiegs sowie die Anzahl publizierter Geschichten. Darüber hinaus liefert die Befragung eine Einschätzung, welche Motive die Organisationen mit der Produktion dieser umfangreichen Beiträge verfolgen (FF8). Dazu wird eruiert, welche Etablierungschancen Kommunikatoren den digitalen Langformen zuschreiben und welche Chancen und Herausforderungen sie sehen. Ergänzend dazu erfolgt eine Einordnung der Motive nach crossmedialen Strategien, sowie der Relevanz technischer, publizistischer und ökonomischer Faktoren für die Motivation, digitale Langformen zu produzieren. FF9 gibt schließlich Auskunft darüber, ob die Kommunikatoren Kenntnis von den ermittelten Präferenzen des (potenziellen) Publikums haben.

Abschließend werden digitale Langformen auf der Angebotsebene analysiert. So kann beurteilt werden, ob die Angebote an die Erwartungen der Rezipienten anknüpfen. Zudem erlaubt die Untersuchung auch zu prüfen, ob die in der Kommunikatorbefragung deutlich gewordenen Unterschiede in der personellen und finanziellen Ausstattung sich auch in der internetspezifischen Gestaltung und Struktur der Langformen bemerkbar machen. Das Kapitel diskutiert dazu die unmittelbar aus der Inhaltsanalyse aller Beiträge aus Journalismus und Corporate Publishing ableitbaren Ergebnisse. Dabei wird in vier Abschnitten vorgegangen. Zunächst wird aufgezeigt, wie viele Personen durchschnittlich an der Produktion der untersuchten Langformen beteiligt sind. Im Anschluss (FF10) wird erläutert, welche Kernthemen insbesondere durch digitale Langformen in Journalismus und Corporate Publishing bearbeitet werden. Als direkten Anschluss an die Ergebnisse aus den vorangegangenen Modulen, wird für die untersuchten Beiträge mit FF11 erläutert, wie und in welchem Umfang die internetspezifischen Qualitäten der Multimedialität, Interaktivität, Partizipation, Verlinkung und Selektivität genutzt werden. Als Abschluss des Gesamtkapitels wird durch FF12 herausgearbeitet, in welchem Umfang sich Journalismus und Corporate Publishing um die direkte bzw. indirekte Refinanzierung ihrer Produkte bemühen.

In diesem Kapitel wird eine Reihe von Thesen vorgestellt, die sich aus den vorhergehenden Ausführungen ableiten lassen. Dies geschieht in der Hoffnung, eine Diskussion über Fragen der Produktion oder Rezeption digitaler Langformen hinaus anzustoßen. Wie alle Thesen nehmen die hier formulierten Gedanken nicht für sich in Anspruch, unumstößliche Wahrheiten zu formulieren. Sie sollen vielmehr aufzeigen, wie sich die Bereiche Berufsausbildung und Berufsvorbereitung, Forschung und Praxis langfristig als Reaktion auf die hier formulierten Ergebnisse orientieren könnten oder sollten.

Dieses Kapitel nimmt eine abschließende Einschätzung vor, ob sich die Produktion und Analyse digitaler Langformen jetzt und in Zukunft lohnt. Basierend auf allen hier zusammengetragenen Befunden ist dies eindeutig zu bejahen. Die Produktion digitaler Langformen ist überall dort sinnvoll und aussichtsreich, wo sie als weiterführender Bestandteil eines größeren Produktionskosmos verstanden wird. Das Erzählen authentischer, objektiv wahrer und relevanter Geschichten wird mit ihnen immer dort möglich sein, wo Redaktionen auf den notwendigen Ressourcen und Kompetenzen aufbauen können. Dabei wird es auch in Zukunft zu vielen Irrtümern und Fehlentwicklungen kommen. Dies gehört in Phasen dazu, in denen sich ein Produkt gerade am Markt etabliert und als Institution an Kontur gewinnt. Es bedeutet positiv gewendet jedoch auch die Chance, an der Etablierung einer neuen Kommunikationsform aktiv Anteil zu nehmen.