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Über dieses Buch

Dieses Buch verfolgt einen ganzheitlichen, on- und offline-übergreifenden Markenführungsansatz und erläutert, warum die Verantwortung für eine langfristige und werthaltige Entwicklung der Marke bei den Entscheidern im Unternehmen bleibt. Das Konzept der Markenführung hat sich durch die Digitalisierung grundlegend geändert. Um Marken erfolgreich zu führen, müssen neue, digitale Gestaltungsfelder genutzt werden. Die Marke kann heute viel schneller, innovativer und persönlicher agieren. Dabei gilt es, Anregungen, Wünsche und Ideen der aktiven Brand-Community aufzunehmen und in die Entscheidungsprozesse des Managements zu integrieren. Wie das gelingen kann, wird anhand von Beispielen und konkreten Case Studys erläutert. Durch eine integrative Markenführung wird im Idealfall eines erreicht: (Digital) Customer Delight!

Vor diesem Hintergrund sind die folgenden Handlungsfelder auszugestalten:

Customer-Experience-Management
Customer-Engagement und User-Generated Content
Content-Marketing
Rating- und Review-Management
Influencer-Marketing
Eco-Systems
Sharing Economy

Ein wichtiges Buch, das interessante Fragen aufwirft und neue Perspektiven auf die digitale Markenführung ermöglicht. Die relevanten Handlungsfelder werden fundiert und praxisnah diskutiert.Prof. Dr. Holger J. Schmidt, Hochschule Koblenz

Lesen, lernen, loslegen. Ralf T. Kreutzer und Karl-Heinz Land zeigen, wie man im digitalen Zeitalter Marken richtig führt.Prof. Dr. Karsten Kilian, Markenlexikon.com

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen und Rahmenbedingungen der digitalen Markenführung

Frontmatter

1. Notwendigkeit und Hintergrund einer digitalen Markenführung

Ein Blick auf die Hitliste der wertvollsten Marken 2016 zeigt, dass mit Apple eine Marke auf Platz 1 gelandet ist, die die Online‐ und Offline‐Welt in einer für die Nutzer besonders überzeugenden Weise miteinander verwoben hat (vgl. Abb. 1.1). Apple ist es gelungen, ein Eco‐System aufzubauen, um die Kunden in der eigenen Welt „gefangen“ zu halten. Auf Platz 2 findet sich mit Google – jetzt präziser Alphabet – eine Marke, die ursprünglich nur im Online‐Markt aktiv war und jetzt immer stärker in die Offline‐Welt vorstößt (Stichworte: selbstfahrendes Auto, Android‐Produkte). Auf Platz 8 und 15 finden sich zwei weitere ursprünglich reine Online‐Marken: Amazon und Facebook. Die genannten Unternehmen weisen hinsichtlich ihres Markenwertes auch die größten Steigerungsraten auf. Hiermit wird deutlich, welche offenkundigen Erfolge erzielt werden können, wenn man ein überzeugendes Geschäftsmodell aufweist und gleichzeitig die Macht der digitalen Markenführung bzw. des Digital Brandings beherrscht. Langjährige analoge „Abonnenten“ der vorderen Rangplätze – wie bspw. Coca‐Cola und IBM – haben dagegen an Bedeutung verloren.
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

2. Integration der digitalen Markenführung in der ganzheitlichen Markenführung

Die Kernaufgaben der Markenführung bleiben auch bei der Einbindung von digitalen Plattformen erhalten. Allerdings haben sich die Erfolgsparameter deutlich verschoben. Das klassische Konzept der identitätsorientierten Markenführung im vordigitalen Zeitalter findet sich in Abb. 2.1 (vgl. auch Burmann et al. 2015, S. 19–93; Kroeber‐Riel und Esch 2015, S. 77–88). Die Aufgabe der internen Stakeholder (Management und Mitarbeiter) bestand darin, die Brand Identity quasi als „Selbstbild der Marke zu definieren. Die Brand Identity bzw. die Markenidentität umfasst eine Vielzahl von Merkmalen, die aus der Perspektive der internen Zielgruppen den Charakter der Marke prägen soll. Die Marke selbst stellt ein Nutzenbündel dar, welches idealerweise viele – für alle Stakeholder, insb. aber für die Kunden – relevante und differenzierende Merkmale beinhaltet. Diese Brand Identity ist über das Konzept der 5 Ps in den Markt hineinzutragen. Das dort zu schaffende Brand Image in den Augen der externen Stakeholder (insb. der Kunden, aber auch bei Investoren, potenziellen Mitarbeitern und Vertriebspartnern) stellt gleichsam das „Fremdbild der Marke dar und sollte der intern definierten Brand Identity möglichst nahe kommen. Das Brand Image bzw. das Markenimage ist ein verdichtetes und häufig auch wertendes Vorstellungsbild der Marke in den Köpfen der verschiedenen Zielgruppen. Aus der Gesamtheit des hier „Gelernten“ entsteht der individuelle Brand Value, d. h. der Wert einer Marke für eine Person. Aus dem individuellen Brand Value kann der Brand Value der Marke für das Unternehmen insgesamt abgeleitet werden.
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

3. Ziele und Rahmenbedingungen der digitalen Markenführung

Bei der Ausgestaltung der digitalen Markenführung sind verschiedene Ziele und Rahmenbedingungen zu berücksichtigen, die im Folgenden aufgezeigt werden. Es ist darauf hinzuweisen, dass die Aspekte selbst wiederum stark miteinander verwoben sind.
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

Handlungsfelder und Umsetzung der digitalen Markenführung

Frontmatter

4. Customer-Experience-Management – Schaffung des „guten Gefühls“

Dem Customer‐Experience‐Management (CEM) liegt eine ganzheitliche Perspektive zugrunde. Die Zielsetzung des Customer‐Experience‐Managements ist es nicht, nur einzelne Prozesse der Kundenakquisition oder der Kundenbindung besser zu gestalten. Es geht vielmehr darum, den gesamten Kundenbeziehungslebenszyklus in den Blick zu nehmen (vgl. Abb. 4.1; vgl. auch Holland und Ramanathan 2016; Peppers und Rogers 2011).
Ein erfolgreiches Customer‐Experience‐Management sollte die für den Kunden sichtbaren wie die nicht sichtbaren Aktivitäten gleichermaßen optimieren: Viele Unternehmen machen den Eindruck, als würden sie aus zwei – mehr oder weniger unabhängigen – Teilen bestehen: Front Office und Backstage! Wenn Effizienz, Produktivität und Kontrolle im Backstage‐Bereich dominieren, beeinträchtigen sie die Leistungen des Front‐Office‐Bereichs. Deshalb muss im Kontext des Customer‐Experience‐Managements eine starke Verbindung zwischen diesen beiden Seiten hergestellt werden. Im Hinblick auf den Kunden schaffen die Backstage‐Mitarbeiter den Kontext für die Erlebnisse und sind somit Teil der zu schaffenden positiven Customer Experience. Dies impliziert auch, dass diese Mitarbeiter die Bedeutung der Customer Experience und ihre eigene Rolle darin verstehen (vgl. Zomerdijk und Voss 2010, S. 13; Batt 2013).
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

5. Customer Engagement und User-Generated Content – Betroffene zu Beteiligten machen

Im Zuge des Digital Brandings kann ein viel höheres Maß an Customer Engagement erzielt werden, als dies vor dem Siegeszug des Internets der Fall war. Konzepte des Dialog‐Marketings waren zwar auch in der Vergangenheit bereits auf Interaktionen und damit einen Dialog mit Interessenten und Kunden ausgerichtet (vgl. vertiefend Kreutzer 2016). Aber erst die Online‐Plattformen sowie mobile Anwendungen wie WhatsApp ermöglichen einen solchen Dialog mit einer großen Zahl von Nutzern. Gleichzeitig können diese viel umfassender als bisher zum Mitmachen und damit zur Schaffung von User‐Generated Content aufgefordert werden. In Kap. 1 wurde dieser User‐Generated Content bereits angesprochen – allerdings primär im Hinblick auf die Gewinnung von Likes, Comments, Shares, Tweets sowie durch Bewertungen auf den einschlägigen Plattformen (bspw. Yelp, HolidayCheck, TripAdvisor). Im Folgenden geht es um ein weiterführendes Customer Engagement, bei dem Interessenten und Kunden zur Entwicklung von eigenen Inhalten – auch und gerade in Zusammenarbeit mit dem Unternehmen – aufgefordert werden. Im Idealfall zahlt dabei jedes Engagement, jede Interaktion positiv auf die Kundenloyalität ein (vgl. auch Dennhardt 2014; Solis 2011)!
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

6. Content-Marketing – mit Inhalten begeistern

Die große Fragestellung lautet nach wie vor: Wie kann die Aufmerksamkeit der relevanten Zielgruppe sichergestellt und ggf. sogar eine Beschäftigung mit der eigenen Marke erreicht werden? Hier kann das Content‐Marketing für die digitale Markenführung einen wichtigen Beitrag leisten. Es ergänzt den Instrumentalbaukasten der Online‐ und Offline‐Markenführung um eine wichtige Komponente. Auch wenn manche Promotoren des Content‐Marketings schon einen Abgesang auf die klassische Kommunikation anstimmen: Es wird u. E. nie ohne klassische Formen der Kommunikation gelingen, die zentralen Inhalte der Marke zu vermitteln. Content‐Marketing kann diese Inhalte auf andere Weise untermauern und weitere markenrelevante Botschaften übermitteln – wodurch Produkt‐ und Service‐Marken zu Medienmarken werden (vgl. auch Pulizzi 2013, S. 43 f., Goderbauer‐Marchner und Büsching 2015 sowie allgemein contentmarketinginstitute.com).
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

7. Rating- und Review-Management – oder „Krieg der Sterne“

Der Begriff Rating‐ und Review‐Management beschreibt ein Handlungsfeld, dessen Bedeutung viele Unternehmen heute noch nicht ausreichend erkannt haben. Da Kundenbewertungen einen signifikanten Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess haben, sind alle Unternehmen gut beraten, die Bedeutung des Rating‐ und Review‐Managements für die digitale Markenführung zu ermitteln und ein entsprechendes Konzept aufzubauen. Im Kern geht es beim Rating‐ und Review‐Management darum, möglichst viele qualitativ hochwertige und positive sogenannte Social Signal s zu gewinnen. Dazu gehören Kommentare, Shares, Likes und Bewertungen, die auf verschiedenen Plattformen abgegeben werden können. Hier geht es im Kern um eines: den Vertrauensaufbau für die Marke!
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

8. Influencer-Marketing – andere für sich sprechen lassen

Ein wichtiges Themenfeld des Digital Brandings stellt das Influencer‐Marketing bzw. das Social‐Influencer‐Management dar (vgl. auch Trost und Seitz 2016; Esch et al. 2012a; Kilian 2012b). Im Kern handelt es sich hierbei um eine wichtige Ausprägung des zweistufigen Kommunikationsmodells („Two‐Step‐Flow‐Model“). Während beim einstufigen Kommunikationsmodell eine Verbreitung von Informationen an die Zielpersonen unmittelbar über die klassischen Medien erfolgt, werden beim zweistufigen Kommunikationsmodell Meinungsführer gezielt in den Informationsprozess zu den „finalen“ Zielpersonen eingebunden. Da ein Meinungsführer häufig mehrere Personen erreichen kann, nimmt er die Funktion eines Multiplikators ein. Damit kann diese Person durch positive Stellungnahmen Wert für das Unternehmen schaffen – oder durch negative Statements vernichten.
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

9. Eco-Systems – ein Kokon um den Kunden

Es wurde bereits deutlich, wie komplex die Markenführung im digitalen Zeitalter inzwischen geworden ist. Die Markenführung muss und kann heute in vielen Bereichen allerdings noch wesentlich größer und revolutionärer gedacht werden. Verschiedene Unternehmen bemühen sich darum, sogenannte Eco‐System s oder Öko‐System e aufzubauen (vgl. grundlegend hierzu Moore 1993). Um die hier wesentlichen wirtschaftsrelevanten Formen von den klassischen biologischen Öko‐Systemen zu unterscheiden, wird auch von Eco‐Business‐System s bzw. von Digital Eco‐System s gesprochen. Teilweise wird hierfür auch der Begriff digitale Plattform en verwendet. Deshalb wird immer häufiger auch von Plattform‐Ökonomie gesprochen, weil diese Plattformen wesentliche Grundlagen des heutigen Wirtschaftens verändern und verändern werden (vgl. auch IE.F und Roland Berger 2016).
Mit diesen Begriffen wird ein Ansatz beschrieben, bei dem Unternehmen versuchen, die Nutzer – bei einer Vielzahl von unterschiedlichen Diensten – innerhalb der eigenen Leistungsangebote zu halten. Hierzu werden oft Software, Hardware und Verkaufsplattformen sowie Lösungen für alle möglichen Fragestellungen des täglichen Lebens aus einer Hand angeboten. Die Herausforderung heißt hier: Seamless Integration. Darunter versteht man die „nahtlose Integration“ verschiedener Anwendungen, deren gemeinsame Nutzung bisher nur durch die Überwindung unterschiedlich komplexer Schnittstellen zu erreichen war. Im Idealfall entsteht ein für die Nutzer interessantes Eco‐System – gleichsam ein Kokon, in den der Kunde eigesponnen ist.
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

10. Sharing Economy – Nutzung statt Eigentum

Die zunehmende Digitalisierung bringt eine weitere hochinteressante Ausgestaltung mit sich, die mit dem Begriff Share Economy bezeichnet wird. Der schon 1984 von Martin Weitzman (1984) eingeführte Begriff besagt im Kern, dass sich der Wohlstand für alle erhöhen kann, wenn Marktteilnehmer Ressourcen teilen und damit gemeinsam nutzen. Allerdings haben es erst Online‐Plattformen geschafft, Anbieter und Nutzer von bestimmten Gütern über die engste Nachbarschaft oder den Freundeskreis hinaus in einer relevanten Größenordnung zusammenzuführen.
Mit den auch Sharing Economy bzw. Shared Economy bezeichneten Entwicklungen wird das systematische Ausleihen von Gegenständen bzw. das gegenseitige Bereitstellen von Räumen und Flächen durch Privatpersonen beschrieben. Im Kern handelt es sich um Collaborative Consumption und damit um einen Gemeinschaftskonsum (vgl. Bendel 2016). Dabei geht es in der Sharing Economy nicht um den Eigentumserwerb, sondern um die vorübergehende Nutzung fremden Eigentums, wie sie bereits früher bei Mietverträgen erfolgte (vgl. hierzu den Gastbeitrag Munzinger in Abschn. 10.1). Diese Entwicklung wird durch vier Aspekte gefördert (vgl. auch Telles 2016):
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

11. Unternehmensinterne Verankerung einer (digitalen) Markenführung

Der Prozess der unternehmensinternen Verankerung der (digitalen) Markenführung ist zielorientiert auszugestalten, um einen Ansatz à la „Jugend forscht“ zu vermeiden. Zentrale Voraussetzung, um eine digitale bzw. besser eine ganzheitliche Markenführung im Unternehmen erfolgreich zu verankern, ist eine umfassende Analyse des Status quo der aktuellen Markenführung. Basierend auf den Fragen, die in den Think‐Boxen der vorangegangenen Kapitel aufgeworfen wurden, kann diese Bestandsaufnahme Schritt für Schritt erfolgen.
Aus den so gewonnenen Erkenntnissen können die Anforderungen an die Markenstrategie und die Markenziele abgeleitet werden. Ganz entscheidend ist die Frage, ob das eigene Leistungsangebot und die eigene Marke langfristig genug Substanz bieten, um attraktive und damit für die Nutzer relevante Inhalte zu liefern. Dabei ist zu beachten, dass die strategische Positionierung der Marke auch im digitalen Umfeld langfristig ausgerichtet sein muss, um bei den (potenziellen) Kunden Vertrauen gewinnen zu können. Gleichzeitig ergibt sich die Herausforderung, agiler zu agieren als in der Vergangenheit (vgl. Heim 2015).
Ralf T. Kreutzer, Karl-Heinz Land

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