Digitale Sprachvarietäten in der externen Markenkommunikation – Eine empirische Untersuchung des Einflusses der Vong-Sprache auf die Markeneinstellung, Kaufabsicht und Glaubwürdigkeit

Die Digitalisierung vergrößert nicht nur das (Über-)Angebot an Produkten und Services, sondern beeinflusst auch die Kommunikation, unter anderem indem der Informationsüberfluss für Konsumenten noch mehr ansteigt. Demzufolge versuchen Unternehmen mittels externer Markenkommunikation – konkret durch Anwendung verschiedener Sprachvarietäten – die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu erlangen. Eine hierzu in jüngerer Zeit entstandene Sprachvarietät ist die internetbasierende Vong-Sprache, welche insbesondere auf eine Modifizierung von Rechtschreib- und Grammatikregeln oder Anglizismen setzt. Hier setzt der vorliegende Beitrag an: Es soll der Frage nachgegangen werden, inwiefern die Nutzung der Vong-Sprache im Vergleich zur Standard-Sprache in der externen Markenkommunikation einen Einfluss auf die Markeneinstellung und Kaufabsicht sowie auf die Glaubwürdigkeit der Kommunikation nimmt. Im Beitrag werden hierzu sowohl die theoretischen Hintergründe als auch die Ergebnisse einer eigens zur Beantwortung der Forschungsfrage durchgeführten quantitativen Studie aufgezeigt, bei der insbesondere eine Werbeanzeige mit Standard-Sprache mit einer Werbeanzeige mit Sprachvarietät Vong als Stimuli verwendet und die Wahrnehmungen und Wahrnehmungsunterschiede bei einer ausgewählten Stichprobe (n = 118) aufgezeigt werden. Im Ergebnis zeigt sich, dass die Sprachvarietät im untersuchten Fall einer etablierten Marke einen negativen Effekt hat. In abschließenden Diskussionen wird aufgezeigt, woran dies liegen könnte und warum entsprechend je nach Marke und Umfeld positive, aber auch negative Effekte bei derartigen Sprachvarietäten zu erwarten sind.