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Über dieses Buch

Dieses Open Access-Fachbuch setzt sich empirisch und theoretisch mit Teilaspekten der digitalen Transformation und deren Konsequenzen für die Unternehmensführung auseinander. Die mit der Digitalisierung verbundenen neuen Technologien, Geschäftsmodelle sowie Denk- und Handlungsweisen verändern die Welt grundlegend und mit einer hohen Geschwindigkeit. Der Band greift aktuelle, praxisrelevante Fragestellungen und Herausforderungen des Megatrends Digitalisierung auf, die in den folgenden vier Themenblöcken behandelt werden: (1) Grundlagen der Digitalen Transformation, (2) Human Resource Management und Organisation, (3) Finanzwirtschaft und (4) Marketing. Das Buch enthält unter anderem Beiträge zu den Themen:Bedeutung von Open Access im digitalen Zeitalter
Cybersicherheit in KMU
Einsatz von Big-Data-Analysen in Unternehmen
zukunftsorientierte Arbeitsmodelle und Ansätze der Personalarbeit
Einsatzmöglichkeiten von Virtual Reality im Verkauf
Kundengewinnung mittels Google AdWords-Kampagnen.
Alle Beiträge wurden durch bewährte Autorenteams erarbeitet. Diese setzen sich aus Lehrenden und Forschenden der Berner Fachhochschule und Vertreterinnen und Vertretern der Unternehmenspraxis mit akademischem Background zusammen. Sämtliche Beiträge basieren auf empirischen Analysen, die zumeist ihren Schwerpunkt auf Gestaltungsprobleme aus der Unternehmenspraxis legen, und beinhalten somit ein breites Spektrum an konkreten Fallbeispielen.

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Open Access

Kapitel 1. Von der digitalen Transformation zur digitalen Unternehmensführung

Zusammenfassung
Der Metatrend „Digitalisierung“ und die mit ihm einhergehende digitale Transformation gesellschaftlicher und ökonomischer Strukturen und Prozesse stellen eine zentrale Herausforderung für die Unternehmensentwicklung dar. Fundamentale Änderungen der Strukturen und Prozesse der Leistungserstellung, andersartige und neue Leistungsangebote und veränderte Kundenbeziehungen erfordern eine grundlegende Erweiterung der Führungsperspektive in Richtung einer „digitalen Unternehmensführung“. Für deren funktionale Handlungsfelder ist für die Zukunft von einer weitreichenden und kontinuierlichen Erhöhung des Digitialisierungsgrads auszugehen. Die Beiträge aus den untersuchten Bereichen Führung und Organisation, Human Resource Management, Marketing und Finanzwirtschaft werden zusammengefasst. Sie zeigen das große Gestaltungsspektrum der digitalen Unternehmensführung exemplarisch auf und geben konkrete Hinweise für Problemlösungen in der Unternehmenspraxis.
Jochen Schellinger, Kim Oliver Tokarski, Ingrid Kissling-Näf

Open Access

Kapitel 2. Digitale Transformation und Open Access von Forschungsresultaten in der Schweiz

Zusammenfassung
Die digitale Transformation hat Einfluss auf die Arbeits- und Kommunikationsweisen der Wissenschaft und ermöglicht eine weitgehende Transparenz und Offenheit der Forschung. Die Begriffe Open Science und Open Access stehen für diese Öffnung wissenschaftlicher Prozesse und die Zugänglichmachung von Forschungsergebnissen. Für Open Access – dem freien Zugang zu wissenschaftlichen Publikationen – existieren schweizerische und internationale Programme und Strategien, die von Institutionen wie dem SNF und swissuniversities getragen werden. Neben einem Überblick über die zentralen Begriffe und Konzepte geht der Beitrag auf diese Strategien ein. Besondere Beachtung finden die Situation in Europa und der Schweiz sowie der Wandel der Geschäftsmodelle und der Publikationslandschaft.
Dirk Verdicchio, Ingrid Kissling-Näf

Open Access

Kapitel 3. Plattformbasierte Dienstleistungen

Dienstleistungen als Treiber des gesellschaftlichen Wandels
Zusammenfassung
Peer-to-Peer-Dienstleistungsplattformen (P2P-Plattformen) stellen eine besondere Form von Dienstleistungsplattformen dar, die z. B. Geschäftsmodelle der Sharing Economy in seiner heutigen Form ermöglichen. Als Reaktion auf den aktuell herrschenden Begriffsdschungel rund um Sharing Economy und Dienstleistungsplattformen im Allgemeinen werden zunächst Begrifflichkeiten geklärt, bevor Aspekte des gesellschaftlichen Wandels diskutiert werden. Aufgrund iterativer Wechselwirkungen zwischen Sozialstrukturen und sozialen Akteuren werden die technischen, sozialen, ökologischen und ökonomischen Aspekte des gesellschaftlichen Wandels sowohl als Folge als auch als Vorbedingungen für das Aufkommen von P2P-Plattformen betrachtet. Abschließend werden in einem dritten Teil Chancen und Herausforderungen diskutiert, die sich aktuell und zukünftig durch P2P-Plattformen für die Gesellschaft ergeben. Dabei ist festzustellen, dass viele Aspekte sowohl Chancen als auch Herausforderungen mit sich bringen, die entsprechend abzuwägen sind.
Katinka Weissenfeld, Angelina Dungga, Jan Frecè

Open Access

Kapitel 4. Gamification in Unternehmen

Beeinflussung der Unternehmenskultur durch spieletypische Elemente
Zusammenfassung
Eine „gute“ Unternehmenskultur ist ein wichtiger Erfolgsfaktor für Unternehmen. Im Rahmen der digitalen Transformation wird zunehmend Gamification zur Kulturbeeinflussung eingesetzt. Dabei werden spieletypische Elemente genutzt, um für Mitarbeitende für bestimmte Handlungen Anreize zu schaffen. Im Rahmen einer Fallstudie wurden digital umgesetzte Gamification-Maßnahmen eines Unternehmens bezüglich ihrer Wahrnehmung und Beeinflussung der Arbeitsmotivation analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass Gamification kulturwirksam zur Unternehmensführung genutzt werden kann. Die digitale Umsetzung diente als einheitlicher Impulsgeber und sorgte für Transparenz als Basis für Vertrauen. So konnte die angestrebte „Kultur auf Augenhöhe“ entwickelt werden, geprägt durch Respekt, Toleranz und Mitbestimmung. Der Erfolg der Gamification-Maßnahmen lässt sich vor allem durch die positive Wirkung auf die intrinsische Motivation sowie das gestärkte Zusammengehörigkeitsgefühl der Mitarbeitenden erklären.
Thomas Ellenberger, Deane Harder, Marie Brechbühler Pešková

Open Access

Kapitel 5. Cybersicherheit als Führungsaufgabe in Schweizer KMU

Herausforderungen und Chancen im Zuge der Digitalisierung
Zusammenfassung
Durch die digitale Transformation gewinnt Cybersicherheit für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) zunehmend an Bedeutung und rückt damit auch auf die Tagesordnung der Unternehmensleitung. Diverse Studien zeigen, dass KMU Cybersicherheit als relevantes Handlungsfeld identifizieren, gleichzeitig aber nicht genügend adressieren. Bestehende Forschung liefert für dieses Verhalten keine Erklärung. Dieser Beitrag widmet sich der Untersuchung dieses Phänomens, welches im Beitrag als „Security Paradox“ definiert wird. Dabei werden dessen Ursachen aufgezeigt und praxisrelevante Empfehlungen für Führungskräfte und Entscheidungsträger im Umgang mit der Herausforderung „Cybersicherheit im Zuge der Digitalisierung“ abgegeben.
Dominique Adrian Meier, Daniel Burda

Open Access

Kapitel 6. Ambidextrie – der organisationale Drahtseilakt

Synergie zwischen Exploration und Exploitation als Voraussetzung für die digitale Transformation
Zusammenfassung
Sich disruptiv verändernde Rahmenbedingungen können dazu führen, dass bisher erfolgreiche Geschäftsmodelle innert weniger Jahren obsolet werden. Geschuldet ist dies einer mangelnden Anpassungsfähigkeit, deren Ursache unter anderem in der sogenannten Pfadabhängigkeit wurzeln kann. Die Pfadabhängigkeit bezeichnet eine Situation, in der die Auswirkungen von stark durch die Vergangenheit geprägten Entscheiden dazu führen, dass die Möglichkeit bzw. Notwendigkeit neuer Geschäftsmodelle nicht erkannt, verpasst oder deren Chancen falsch eingeschätzt werden. Das Ausbrechen aus der Pfadabhängigkeit ist für den Fortbestand von Unternehmen daher von zentraler Bedeutung. Das Konzept der organisationalen Ambidextrie widmet sich dieser Problemstellung. Ambidextrie beschreibt die Fähigkeit eines Unternehmens, einerseits das Kerngeschäft stetig weiterzuentwickeln, gleichzeitig aber auch neue Wege und Denkweisen zu etablieren und so sicherzustellen, dass Veränderungen im Umsystem rechtzeitig erkannt und die sich dadurch bietenden Chancen für die Zukunft genutzt werden. Eine Fähigkeit, die gerade im Zeitalter der Digitalisierung an Wichtigkeit gewinnt.
Simon Jonathan Schneeberger, Anja Habegger

Open Access

Kapitel 7. Digitalisierung: Perspektiven für Arbeitsmodelle der Zukunft in Wirtschaft und Verwaltung

Zusammenfassung
Die Digitalisierung ist derzeit einer der wichtigsten Wandlungstreiber in Wirtschaft und Gesellschaft. Die aus den neuen technischen Möglichkeiten resultierenden Veränderungen wirken sich auch auf das Verhalten von Kunden und Mitarbeitenden aus. In Bezug auf die Zusammenarbeit in Unternehmen und Organisationen sind bestehende Arbeitsmodelle für administrative Arbeit anzupassen und neue Formen digitaler Kollaboration einzuführen. Hiermit verbunden sind Änderungen der Arbeitszeitmodelle, der Organisation der Mitarbeitenden, der Art der Zusammenarbeit und Führung sowie der Gestaltung von Büroräumlichkeiten. In einem vergleichenden Case-Study-Ansatz von zwei Schweizer Großunternehmen und einer großen Verwaltungseinheit des Bundes werden die existierenden Arbeitsmodelle für Büroarbeit analysiert und auf Entwicklungsperspektiven hin untersucht. Ein derzeit vorhandener Mix aus traditionellen und agilen Arbeitsmodellen wird sich in Zukunft im digitalen Kontext voraussichtlich unternehmensspezifisch stärker in Richtung einer höheren Agilität weiterentwickeln.
Jochen Schellinger, Gia Le Huynh

Open Access

Kapitel 8. Digitale Transformation und Human Resource Management

Trends und Perspektiven einer zukunftsgerichteten Personalarbeit in Schweizer Großunternehmen
Zusammenfassung
Die voranschreitende digitale Transformation elementarer Unternehmensprozesse schließt auch die betrieblichen Querschnittsfunktionen mit ein. Dies gilt in besonderem Maße für das Human Resource Management von Unternehmen, das sowohl als Objekt als auch als ein Treiber dieser digitalen Veränderungen in Erscheinung treten kann. Strategisch relevante Veränderungen wie Cloud Computing, Big Data und Social Media Management sowie Mobility-Trends wirken sich mittelbar und unmittelbar auch auf die Gestaltungsbereiche betrieblicher Personalarbeit aus. Der vorliegende Beitrag setzt sich theoretisch und empirisch mit der Frage nach der Relevanz und Konsequenz der Digitalisierung für das Personalmanagement in Schweizer Großunternehmen auseinander. Im Mittelpunkt steht die Vorstellung der Ergebnisse einer qualitativen Befragung von sechzehn HR-Managern führender Schweizer Großunternehmen aus verschiedensten Wirtschaftsbereichen und eines weltweit marktführenden eHR-Softwareanbieters. Grundlage hierfür war die Entwicklung eines Reifegradmodells, das versucht, die Digitalisierung anhand von acht Dimensionen des digitalen Wandels abgestuft zu spezifizieren. Die Schweizerische Unternehmenslandschaft scheint sich aufgrund der Erkenntnisse der Befragung in Bezug auf die Digitalisierung noch in einer Aufbauphase zu bewegen. Dies gilt auch hinsichtlich des Umsetzungsstands von Digital HRM-Ansätzen in den Unternehmen. Die Personalbereiche können und dürfen sich dem Digitalisierungstrend aber nicht verschließen und sollten künftig eine noch aktivere Rolle bei der Umsetzung von Digitalisierungsstrategien spielen.
Jochen Schellinger, Marlies Goedermans, Lars Patrick Kolb, Yassin Sebai

Open Access

Kapitel 9. Big Data Analytics

Analyse der prädiktiven Fähigkeit von Twitter-Sentiments auf die Entwicklung des Börsenkurses von Technologieunternehmen
Zusammenfassung
Die Datenmengen vervielfachen sich in der heutigen Zeit konstant, was zum Begriff Big Data geführt hat. Durch diese Datenmengen entsteht ein neues Potenzial, Fragen zu beantworten. Eine dieser Fragestellungen, welche mithilfe von Big Data untersucht werden kann, ist, inwiefern die Social-Media-Daten die Veränderung von Börsenkursen voraussagen können. Diese Studie untersucht die prädiktive Fähigkeit von Twitter-Nachrichten im Zusammenhang mit einem Technologieunternehmen und dessen Börsenkurs anhand von zwei Anwendungsfällen. Konkret wird anhand der Twitter-Nachrichten mithilfe einer Sentimentanalyse die Stimmung der Twitter-Nutzer mit den Veränderungen des Börsenkurses verglichen. Diese Analyse wird anhand der Technologieunternehmen Facebook und Amazon vorgenommen. In einem ersten Schritt wird untersucht, ob eine Beziehung zwischen den Twitter-Sentiments und dem Börsenkurs besteht. In einem zweiten Schritt, ob die Twitter-Sentiments eine Voraussagekraft für die Veränderung des Börsenkurses haben. Die Auswertung zeigt bei beiden Unternehmen eine positive Korrelation der Twitter-Sentiments und des Börsenkurses auf. Weiter konnte mithilfe der Granger-Analyse eine signifikante Voraussagekraft der Twitter-Sentiments für die Börsenkurse beider Unternehmen ermittelt werden. Die Twitter-Sentiments können die Börsenkurse 13 h voraussagen.
Flurina Fiona Baumann, Nadine Belinda Brunner, Kim Oliver Tokarski

Open Access

Kapitel 10. Kryptowährungen

Eine empirisch-qualitative Analyse von Kryptowährungen gegenüber dem traditionellen Währungssystem
Zusammenfassung
Sowohl die Finanzkrise als auch die zunehmende Digitalisierung können als zwei zentrale Haupttreiber des „neuen“ Phänomens der Kryptowährungen angesehen werden. Kryptowährungen sollen sowohl eine Alternative zu dem traditionellen Währungssystem bieten als auch den Zahlungsverkehr vereinfachen. Das vorliegende Kapitel erarbeitet einen Vergleich von Kryptowährungen gegenüber dem traditionellen Währungssystem. Dabei liegt der Fokus auf der Kryptowährung Bitcoin und dem Wirtschaftsstandort Schweiz. Die empirischen Untersuchungen wurden mittels qualitativer Forschung durch Experteninterviews aus dem Bereich des Geldsystems und des Zahlungsverkehrs realisiert. In der Empirie wurde insbesondere der Aspekt des Vertrauens, der Resilienz wie auch der Vereinfachung von Zahlungstransaktionen analysiert.
Tobias Wenger, Kim Oliver Tokarski

Open Access

Kapitel 11. Das Potenzial von Smart Contracts an einem Beispiel aus der Finanzbranche – Smart Rating

Zusammenfassung
Dieser Beitrag stellt die Grundsätze von auf Smart Contracts und der Blockchain-Technologie basierenden Rating-Verfahren zur Bonitätsbewertung vor. Es werden die technologischen Grundlagen von Blockchain und Smart Contracts erläutert und diskutiert, inwieweit die Finanzbranche im Bereich des Ratings von dieser Technologie profitieren kann. Zunächst werden die Probleme traditioneller Ratingverfahren und deren Akteure thematisiert und anschließend Lösungsansätze aufgezeigt, um diese zu überwinden. Damit zeigt dieser außerhalb der traditionellen Bankdienstleistungen befindliche Anwendungsfall, dass mit der Blockchain-Technologie neue Potenziale für Geschäftsmodelle entstehen, die etablierte Prozesse grundlegend verändern und damit ein weiteres Mosaik zur Disruption der Finanzbranche darstellen können.
Vincent Furrer, Klaus-Georg Deck

Open Access

Kapitel 12. Erfolgsfaktoren für die Kundengewinnung mit digitalem Marketing

Am Beispiel des Online Marketing Tools Google AdWords
Zusammenfassung
Den Absatz zu steigern, ist das übergeordnete Ziel von effizientem Marketing. Die Digitalisierung begründet die Umsetzung vieler Online-Marketingaktivitäten. Ein wichtiger Player im digitalen Marketing ist Google AdWords, ein Tool, welches es Unternehmen ermöglicht, dass deren Produkte und Dienstleistungen von potenziellen Kunden gefunden werden, wenn auf der Suchmaschine von Google danach gesucht wird. Die Identifikation von Erfolgsfaktoren bei der Arbeit mit Google AdWords ist aufgrund der Schnelllebigkeit des Themenfelds sowie des komplexen AdWords-Auktionssystems eine Herausforderung. Eine Fallstudienanalyse, in deren Rahmen erfahrene Unternehmungen beim Marketing mit Google AdWords sowie Fachexperten befragt werden, deckt die Erfolgsfaktoren für Marketingmaßnahmen mit Google AdWords auf. Eine moderne und nutzerfreundliche Webseite mit relevanten Inhalten sowie eine hohe Relevanz zwischen Keyword, Werbeanzeige und Zielseite sind essenzielle Voraussetzungen für erfolgreiche Google-AdWords-Kampagnen.
Seraina Ulber, Etienne Rumo

Open Access

Kapitel 13. Augmented Reality als Entscheidungshilfe beim Möbelkauf

Zusammenfassung
Diese Studie untersucht den Einfluss von Augmented Reality (AR) auf den Kaufentscheidungsprozess beim Möbelkauf. Ziel der Studie waren konkrete, handlungsleitende und wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse für die Praxis im Umgang mit der digitalen Transformation. Dafür wurde der Einfluss einer AR-App in der Möbelbranche untersucht. Es konnte gezeigt werden, dass die AR-App ihren Nutzern eine wertvolle Unterstützung im Kaufentscheidungsprozess bietet. Die App funktioniert jedoch nicht als eigenständiger Kanal, sondern entfaltet ihren Nutzen nur im Zusammenspiel mit den bisherigen Kanälen und Hilfsmitteln. Insbesondere der Austausch mit Dritten bietet deutliches Entwicklungspotenzial und Chancen, die Customer Experience weiter zu verbessern. Einen klaren Kundenmehrwert würde eine händlerübergreifende AR-App bieten. Weiterer Forschungsbedarf ergibt sich aus den Rückkoppelungseffekten zwischen veränderter Kundeninteraktion und Technologieentwicklung.
David Aemmer, Jonas Bigler, Marco Birkhofer, Marie Brechbühler Pešková, Deane Harder

Open Access

Kapitel 14. Online-Abonnement-Vermarktung

Erfolgreicher Marketingmix für die Abonnement- Vermarktung von Konsumgütern
Zusammenfassung
Die Online-Abonnement(Abo)-Vermarktung für Konsumgüter gilt als lukrativer Nischenmarkt im E-Commerce. Obwohl etablierte Firmen sowie Start-ups neue Konzepte erarbeiten, bleibt der Erfolg von Unternehmen eine Unbekannte. Davon ausgehend wurden im Rahmen des vorliegenden Beitrags die Schlüsselfaktoren des kuratierten Online-Abo-Marktes untersucht, die den Erfolg fördern. Bisher wurden keine branchenspezifischen Analysen durchgeführt, welche sich auf den Marketingmix im Online-Abo-Bereich beziehen. Aufgrund der identifizierten Lücken wird der Frage nachgegangen, wie Unternehmen anhand des Marketingmix-Ansatzes eine erfolgreiche Online-Abo-Vermarktung für Konsumgüter gestalten können. Im Mittelpunkt steht daher der kuratierte Online-Abomarkt. Im ersten Teil dieses Beitrages werden die Themen „Subscription economy“ und der Marketingmix behandelt. Im zweiten Teil des Beitrages folgt eine qualitative Bestandsaufnahme von vier untersuchten Fallstudien. Anhand einer Cross-Case-Untersuchung mit Bezug auf prozentuale Umsatz- und Abonnentenentwicklungen werden Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Abo-Vermarktung herauskristallisiert. Die Kombination von konzeptioneller und empirischer Analyse erlaubt es, wichtige Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Online-Abo-Vermarktung aufzuzeigen, welche auch für andere Online-Abo-Anbieter relevant sein dürften.
Romain Descloux, Etienne Rumo

Open Access

Kapitel 15. Social Influencer

Eine Analyse ausgewählter visueller und auditiver Stile erfolgreicher Social Influencer auf YouTube
Zusammenfassung
Visuelle Kommunikation gewinnt im Zusammenhang mit der Digitalisierung immer mehr an Bedeutung. So erfolgt die Kommunikation auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram und YouTube fast nur noch mittels Bild- und Videosprache. Social Influencer nutzen diese Kommunikationsweise, um sich auf den genannten Kanälen eine große Community aufzubauen. Dabei entsteht ein Beziehungsverhältnis zwischen Social Influencer und Empfängern. Der vorliegende Beitrag untersucht, welche Faktoren dazu führen, dass Social Influencer „Communities“ von mehreren Tausend bis Millionen Menschen aufbauen können, von diesen als Vorbilder und Meinungsmacher angesehen werden und dass dabei ein Beziehungsverhältnis entsteht.
Die Ergebnisse zeigen, dass Social Influencer mittels aktivierender Wirkung des Gesagten die „Interaktion“ fördern. Durch eine selbstoffenbarende und wertschätzende Wirkung wird ein Storytelling realisiert, die Authentizität und Glaubwürdigkeit erhöht und die Entstehung einer Beziehung gefördert. Die Gestik, erhöhte Sprechlautstärke und das schnelle Sprechtempo sorgen dabei beim Empfänger für eine kompetent und glaubwürdig wirkende Erscheinung des Social Influencers, während die Mimik „Freude“ Glücksgefühle beim Adressaten auslöst. Die Ergebnisse liefern somit qualitativ-explorative Erkenntnisse über Stile von Social Influencern und deren Umsetzung auf dem Social-Media-Kanal YouTube. Sie bieten Ansätze zur Erklärung des Beziehungsverhältnisses zwischen YouTuber und Community.
Jonas von Rotz, Kim Oliver Tokarski
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