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Über dieses Buch

Im Zeitalter der digitalen Transformation spielen die interne wie auch die externe Kommunikation eine Schlüsselrolle in Unternehmen. Schließlich ist das Wissensmanagement mittlerweile mehr noch als das Produktionsmanagement ein entscheidender Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit. Das Buch liefert Verantwortlichen in Unternehmen das Know-how, um die digitalen Medien als Mittel der Kommunikation mit internen und externen Kommunikationspartnern zu verstehen und exzellent einzusetzen. In ihren Beiträgen beleuchten die Autoren die digitale Transformation für verschiedene Managementbereiche im Unternehmen: Projektmanagement, Reputations- und Marketingkommunikation, Value-Chain-Management und Human-Resources-Management. Während die digitale Vernetzung die Abstimmungen im Projektmanagement wesentlich einfacher macht, da Mitarbeiter nicht vor Ort sein müssen, revolutionieren die Möglichkeiten des Internets mit sozialen Netzwerken und Plattformen die Marketingkommunikation. Nicht nur die Reichweite der Marketingaktivitäten erhöht sich enorm, etwa durch Verfahren wie Seeding, auch die Zielgenauigkeit der Aktivitäten kann durch Search Engine Optimization (SEO) oder Content-Marketing gesteigert werden. Beim Value-Chain-Management kann die Kommunikation über digitale Kanäle vor allem Prozesse optimieren und den Zugriff auf Informationen verbessern. Personalverantwortliche können ihr Recruiting optimieren, indem sie beispielsweise auf Online-Video-Rekrutierung setzen. Auch die elektronische Verwaltung der Personalakten bietet Optimierungspotenziale.Theoretisch fundiert und stets nah an der Praxis stellen die Autoren Ansätze vor, mit denen sich digitale Kommunikation in Unternehmen nicht nur zeitgemäß, sondern auch effektiv gestalten lässt. Ein Buch für Verantwortliche in Unternehmen, die ihr Management weiterentwickeln wollen und dafür auf die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation setzen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Digitalisierung als evolutionärer Erfolgsfaktor für ein exzellentes Management

Die Digitalisierung verändert alle Lebensbereiche. Auch die essentiellen Managementdisziplinen sind hier maßgeblich von Veränderungen betroffen. Der Text legt diese mit Blick auf die digitale Kommunikation für das Projektmanagement, die Reputations- und Marketingkommunikation, das Value Chain Management und das Human Resources Management dar. Ebenfalls wird aufgezeigt wie Unternehmen die digitale Transformation und die damit verbundenen Managementprozesse gestalten können.
Marco Englert

Projekt- und Kommunikationsmanagement

Frontmatter

Exzellentes Kommunikations- und Projektmanagement in der digitalen Transformation und in exponentiellen Organisationen

Die digitale Transformation erfordert neue Ansätze, damit Unternehmen nachhaltig erfolgreich sein können. Der Text legt die Rolle der digitalen Kommunikation und des digitalen Projektmanagements in Bezug auf die digitalen Transformationsprozesse und das Management von Exponentiellen Organisationen (ExOs), die agil, vernetzt, digital und nachhaltig sind, dar. Es werden die essenziellen Erfolgsfaktoren eines exzellenten Kommunikations- und Projektmanagements für zukunftsfähige Organisationen beschrieben.
Marco Englert

Industrie 4.0 – Möglichkeiten und Grenzen von Online-Kommunikation in virtuellen Teams

Mit der digitalen Transformation gehen nicht nur technische Veränderungen einher. Virtuelle Arbeitsformen bedürfen anderer Regelungen als die Präsenzwelt, weil sie sich auf das ganze Lebensumfeld im Business UND Familie auswirken. Die Produktivität virtueller Teams ist genauso von Vertrauen abhängig, wie die Produktivität von Präsenz-Teams, mit Folgen auf Führung und den Wissenstransfer zwischen Generationen. Für Teammitglieder, die ihre Erstsozialisierung für den Beruf in virtuellen Arbeitswelten erhalten haben, bedarf es spezieller Integrationsmaßnahmen. Mit Beispielen aus der Beratungspraxis in Unternehmen.
Cornelia Felicia Krämer

Reputations- und Marketingkommunikation

Frontmatter

Reputationskommunikation – Verantwortungsvoll und authentisch zur nachhaltig erfolgreichen digitalen Kommunikation

Ehrliche Reputationskommunikation entscheidet zunehmend über den Erfolg eines Unternehmens am Markt. Der vorliegende Text stellt anhand verschiedener Unternehmensbeispiele vor, wie glaubwürdige ehrliche Reputationskommunikation den Markenwert eines Unternehmens stärken kann. Neben dem Prozess einer strukturierten Reputationskommunikation werden Handlungsvorschläge vermittelt, die es erleichtern, Reputationskommunikation zur Steigerung des Unternehmenserfolgs zu nutzen.
Anabel Ternès, Lisa Schlindwein

Die Masse und die Marke

Markenprofilierung durch gutes Content-Marketing
Wenn nichts mehr geht, dann hilft Content Marketing. Wenn einem niemand mehr zuhören möchte, helfen spannende, unterhaltende, informierende Inhalte. Wenn man Erfolg haben möchte, dann helfen Relevanz, Qualität und Respekt. Nur so ist eine moderne, erfolgsorientierte Kommunikation heute und morgen möglich. Weg von der Egozentrik der Marke, des Produkts, des Unternehmens, hin zur Zielgruppe. Wer so attraktiv ist, wird aufgesucht, gekauft und weiterempfohlen – das Größte, was man im Marketing erreichen kann.
Heiko Mehnert

Digitalisierte Kommunikation in der Außenwerbung

Trends und Tendenzen
Den Schwerpunkt des Artikels bilden die Trends und Tendenzen der Außenwerbung. Die bisher analogen Werbeträger in der Außenwerbung können durch die technologische Entwicklung jetzt um elektronische Komponenten erweitert oder sogar ersetzt werden. Somit zählen schon lang nichtmehr nur das Plakat an der Litfaßsäule und die große Werbetafel, sondern auch City-Lights, digitale Werbeflächen und 3D-Poster zu den angebotenen Werbeträgern. Des weiteren können seit nicht all zu langer Zeit Komponente wie Social Media mit in die Kommunikation einfließen und die Wirkung online unterstützen. Der Hintergrund dieses Artikels ist es die online und offline Verbindung bei der Außenwerbung darzustellen und welche Trends durch die Digitalisierung in der Außenwerbung entstehen. Somit stellt sich die Frage: Wie wirkt digitalisierte Kommunikation in der Außenwerbung- welche Trends und Tendenzen werden folgen?
Janina Radtke

Inhaltszentrische Kommunikation

Wie Unternehmen PR und Content Marketing miteinander integrieren
Hochwertige und zielgruppengerechte Inhalte entwickeln sich immer mehr zum Schwerpunkt des digitalen Marketings und der klassischen Unternehmenskommunikation. Doch so nah diese Disziplinen in diesem Punkt auch beieinander liegen – wenige Unternehmen schaffen es, einen integrierten Ansatz für ihr Content Marketing zu entwickeln und so beide strukturell und konzeptionell zusammenzuführen. Wie kann eine moderne, inhaltsgetriebene Marketingstrategie optimal die Ziele des Unternehmens unterstützen? Und wie müssen die Prozesse aufgestellt sein, um diese in die Tat umzusetzen?
Stefan Epler

Seeding – PR im Wandel der Digitalisierung

Die gezielte Verbreitung und Positionierung von Inhalten verändert sich mit dem Medienverhalten der Zielgruppen. Die klassische PR funktioniert nicht länger im digitalen Raum, da sich mit der Demokratisierung der Medien auch das Kommunikationsverhalten der Stakeholder eines Unternehmens wandelt. Dabei hat sich das Seeding von Inhalten zu einem strategischen Hebel der modernen Unternehmenskommunikation entwickelt; es bedeutet eine integrierte Kommunikation mit Synergieeffekten für alle relevanten, digitalen Kanäle eines Unternehmens. Zugleich bedeutet das Seeding eine Prozessinnovation, da die inhaltliche Performance skalierbar wird. Wir erklären, wie das Seeding den Kommunikationszielen sowie den ökonomischen Zielen dient und zu Multiplikationseffekten führt.
Fionn Kientzler, Benjamin Wienzoschek

Starke Erlebnisse durch Bilderwelten

Von einem der größten ungenutzten Potenziale in den Public Relations
Der Aufbau und die Entwicklung starker Erlebnisse werden künftig für den PR-Erfolg essenziell sein. Gründe sind unter anderem das weiter zunehmende Informationsangebot der Massenmedien und das weiter nachlassende Informationsinteresse von Konsumenten und anderer Bezugsgruppen. Bilderwelten in den PR sind selbst unter diesen Bedingungen hervorragend geeignet, Unternehmen zu positionieren und dauerhaft zu profilieren: Bilderwelten wecken Aufmerksamkeit, sie informieren, lösen starke Gefühle aus und wirken stark auf das Handeln von Menschen. Langfristig wirkungsvolle Bilderwelten entstehen durch das systematische und kontinuierliche Gestalten des visuellen Auftritts von Unternehmen und Organisationen. Aus der Werbung kennen wir gelungene Beispiele von Red Bull, Raffaello und Fairy Ultra. Doch in den PR ist es selbst größten DAX-Unternehmen nicht gelungen, Bilderwelten aufzubauen, wie die Beispiele von Microsoft, Allianz und Deutsche Bank zeigen. Somit bleibt eine der größten Ressourcen für wirkungsvolle Kommunikation ungenutzt: der Aufbau und die Entwicklung einzigartig attraktiver innerer Bilder in den Köpfen der wichtigen Bezugsgruppen, die stark verhaltenswirksam sein können.
Georg Adlmaier-Herbst

Verständliche PR-Sprache – Klartext statt Kauderwelsch

Nur wer verstanden wird, kann Menschen überzeugen. Verständliche Kommunikation ist daher eine Voraussetzung für Erfolg. Dennoch finden sich in zahlreichen Texten von Unternehmen Verständlichkeits-Hürden. Bandwurmsätze, komplizierte Schachtelsätze, lange, zusammengesetzte Wörter, Fachbegriffe, die nicht erklärt werden, Passiv-Formulierungen. Sie alle kennzeichnen schwer verständliche Texte. Dabei kann man Verständlichkeit messen (u. a. auf der Basis des Hohenheimer Verständlichkeits-Index). Und man kann sie optimieren. Die Bandbreite reicht von einfachen Verständlichkeits-Regeln, über eine Verständlichkeits-Software bis hin zum systematischen Verständlichkeits-Management.
Frank Brettschneider

Digital Business Management – Marketing und Value Chain Management

Frontmatter

Connected Commerce – Digitale Kommunikation für eine exzellente Wertschöpfungskette

Der Connected Commerce stellt durch die Vernetzung verschiedener Kanäle einen zunehmend wichtigeren Erfolgsfaktor für Unternehmen dar. Der vorliegende Text stellt die zentralen Inhalte der Wertschöpfungskette des Connected Commerce/E-Commerce im Hinblick auf die mit der Nutzung der digitalen Kommunikation verbundenen Potenziale dar. Neben den typischen Prozessen werden die Exzellenzfaktoren zur Erreichung der Exzellenzführerschaft beschrieben.
Marco Englert

Seeding – Die virale Strategie für eine erfolgreiche Onlinekommunikation

Wie hat sich unsere Kommunikation im Zuge der Digitalisierung verändert und welchen Einfluss hat sie auf die Onlinekommunikation heutiger Unternehmen? Wie entwickeln Unternehmen ein an Kundenbedürfnisse angepasstes Online-Marketing mithilfe einer zielführenden und mehrwertschaffenden Seeding-Kampagne? Folgen Sie Nadine Schultze in diesem Kapitel und lassen Sie sich durch die Betrachtung verschiedener Marketing- und Seeding-Konzepte, sowie zukünftiger Entwicklungstendenzen und Trends, die Chancen und Risiken einer Seeding-Kampagne aufzeigen. Sie kommunizieren mit und über Ihre Zielgruppe hinaus und können durch Seeding von einer erfolgreiche Onlinekommunikation profitieren.
Nadine Schultze

Performance Marketing – Inhousing oder Outsourcing?

Egal ob Start-Up oder renommiertes Unternehmen, früher oder später wird sich jede Firma mit der Frage auseinandersetzen, ob das Performance Marketing intern oder extern betreut werden soll. Bei jeder Lösung gibt es Argumente, die dafür- oder dagegensprechen und daher kann diese Frage auch nicht pauschal beantwortet werden. Vielmehr sollten bei einer solch wichtigen Fragestellung die Vor- und Nachteile des Inhousings bzw. Outsourcings genau geprüft und eine Entscheidung immer individuell getroffen werden. In diesem Artikel möchte ich Ihnen anhand mehrerer Fallbeispiele einen Überblick über die verschiedenen Optionen geben.
Katleen Barbier

Grundlagen des Mobile Marketing

Mobile Marketing bietet aufgrund seiner einzigartigen Datenqualität enormes Potenzial für Werbetreibende. Kein andere Kanal ist so dicht am Leben des Menschen, wie das persönliche Smartphone. Vor allem Standortdaten, dynamische Werbemittel und bieten zahlreiche Optionen für innovative Kampagen, die in diesem Artikel anhand von Fallbeispielen komprimiert dargestellt werden.
Klaus Polajner

Affiliate-Marketing – die Vertriebs-Maschine

Affiliate-Marketing gehört zu den klassischen Performance-Marketing-Kanälen und spielt seit den 90er-Jahren eine wichtige Rolle im Online-Vertrieb von Dienstleistungen und Produkten. Durch seine rein performanceorientierte Abrechnung ist es für fast jeden interessant, der über das Internet verkauft. Wie sich der Erfolg messen lässt und welche Publisher-Modelle dabei helfen können, wird im folgenden Kapitel beschrieben.
Ingo Kamps

SEA in der Praxis am Beispiel von E-Commerce

Der Beitrag behandelt die Organisation und Logik hinter dem Aufbau eines Ads-Kontos für E-Commerce unternehmen. Dabei werden strategische Vorgehensweisen erläutert und auch in der technischen Umsetzung erklärt. Mögliche Probleme und Hindernisse werden aktiv angesprochen und Lösungswege aufgezeigt.
Carlo Siebert

Newslettermarketing als Teil der Online-Kommunikation – Totgeglaubte leben länger

Auch wenn die E-Mail heutzutage schon zu den alten Hasen der Online-Kommunikationsstrumente zählt, stellt sie dennoch eines der umsatzstärksten Online-Kommunikationsstrumente dar. Der folgende Beitrag zeigt anhand von Newsletter-Marketing, warum E-Mails noch lange nicht tot sind und auf keinen Fall unterschätzt werden sollten. Es wird ausführlich beschrieben, was Sie beachten müssen, damit Ihr Newsletter-Marketing maßgeblich zum Erfolg Ihres Unternehmens beiträgt. Sie bekommen umfangreiche Einblicke in die Adressgewinnung, praktische Tipps zur Gestaltung des Newsletter-Contents, Hilfestellungen zur besseren Zustellbarkeit im Postfach und einiges mehr.
Melanie Mayer

Relationale Perspektive im Onlinemarketing – der Individualisierungstrend

Die Betrachtung des Individualisierungstrends in diesem Artikel öffnet die Tür zu einem relationalen Verständnis von interner wie externer Unternehmenskommunikation. Individualisierung verbindet Online- und Offline-Bestrebungen zum Markterfolg. Am Beispiel des italienischen Startups Tutored wird gezeigt, wie das funktionieren kann – und wie auch KMU und Gründer einer abnehmenden Effektivität klassischer Marketingkanäle entgegenwirken und Onlinekanäle effizient nutzen können.
Tobias Stähler

Human Resources Management

Frontmatter

HR goes digital & sustainable – Exzellente HR-Kommunikation und der Weg zu Human Relations

Die Herausforderungen, welche die Megatrends an Organisationen und die Menschen stellen, sind groß. Die HR-Funktion ist hier der zentrale Gestalter einer neuen Lebens- und Arbeitswelt. Der Text legt dar, wie das Human Resources Management (HRM) in Bezug auf Digitalisierung und Nachhaltigkeit zukunftsfähig gestaltet werden kann. Neben der Kollaboration zwischen Mensch und Maschine wird das Konzept des Human Sustainability Managements und die Entwicklung der HR-Funktion hin zu einem Human Relations Management beschrieben.
Marco Englert

Digitale HR-Kommunikation – Innovatives Video-Recruiting

Die Digitalisierung und der Innovationsdruck stellt Unternehmen vor große Herausforderungen. Die digitale Echtzeit-Kommunikation prägt die Erwartungen der Kunden und damit auch die von Bewerbern. Das stellt neue Anforderungen an das Recruiting und damit an die Personalabteilungen in Unternehmen. Die Verschiebung von traditionellen Bewerbungsprozessen mit lang dargestellten Lebensläufen und Motivationsschreiben hin zur Bewerbung und Kommunikation mit mobilen Endgeräten schreitet voran. Unternehmen sollten ihre HR-Prozesse und damit auch ihre Recruiting-Aktivitäten auf allen Ebenen digitalisieren.
Heike Schiebeck
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