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Über dieses Buch

Das Dialogmarketing hat sich durch den Aufschwung des Online- und Social Media-Marketings grundlegend gewandelt. Die Zahl der Medien, durch die ein Dialog mit den Zielpersonen geführt werden kann, hat sich vervielfacht. In diesem Band wird der aktuelle Stand des Dialogmarketings durch die ausgewiesenen Spezialisten der Branche detailliert beschrieben. Experten aus Agenturen und Unternehmen sowie Hochschullehrer stellen in ihren Beiträgen die theoretischen Grundlagen des Dialogmarketings und die Anwendung in der Praxis dar. Die Themengebiete umfassen alle relevanten Aspekte des Dialogmarketings wie Crossmedia-Kommunikation, CRM, Big Data, E-Mail- und Mobile Marketing, Suchmaschinenmarketing, Web Analytics, Social Media Marketing, D-Commerce. Ein unverzichtbares Grundlagenwerk für Marketingverantwortliche, Praktiker im Dialog- und Online-Marketing und Studenten.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Grundlagen des Dialogmarketings

Frontmatter

1. Dialogmarketing – Offline und Online

Das klassische Marketing richtet sich an eine Zielgruppe, die sich im Rahmen der Marktsegmentierung selektieren lässt. Die Zielpersonen werden durch Massenmedien angesprochen, wobei zum Teil große Streuverluste in Kauf genommen werden. Dagegen ist die Botschaft des Dialogmarketings an einzelne, individuell bekannte Zielpersonen gerichtet. Statt eines Monologs besteht das Ziel in einer interaktiven Kommunikation, also in einem Dialog.

Im klassischen Marketing geht es um das „Transaktionsmarketing“, das heißt, das Ziel besteht darin, eine einmalige Transaktion, in Form eines Kaufs, herbeizuführen. In den letzten Jahren ist es zu einem Paradigmenwechsel gekommen; an die Stelle des Transaktionsmarketing trat das Beziehungsmarketing – der Aufbau einer langfristigen Beziehung und damit der Dialog mit dem Kunden traten in den Mittelpunkt der Betrachtung.

Heinrich Holland

2. Werbepsychologie

Voraussetzung für ökonomischen Werbeerfolg ist das Kaufverhalten von Konsumenten. Dieses wiederum hängt von einer Vielzahl psychischer Einflussfaktoren ab; konsequenterweise wird in der Werbepsychologie erforscht, welche kognitiven und emotionalen Prozesse bei der Person – ausgehend von der dargebotenen Werbebotschaft – letztendlich zur Kaufentscheidung, zur Kaufabsicht und zum intendierten Kaufverhalten des Konsumenten führen. Hier sind neuere psychologische Forschungsansätze zur Informationsarchitektur des Menschen und zu dort herrschenden Gesetzmäßigkeiten gefragt. Nur solche Ansätze bieten die Gewähr, die Aufnahme und Verarbeitung kommunizierter Werbeinformationen hinreichend präzise vorhersagen und die Werbebotschaften im Hinblick auf die intendierten Wirkungen optimal gestalten zu können.

Roland Mangold

Strategien des Dialogmarketings

Frontmatter

3. Kommunikationsstrategien

Unter den Voraussetzungen, dass Kommunikation „Beziehung“ und Strategie „Beschränkung“ bedeuten, werden zunächst die Voraussetzungen und möglichen Wege der Entwicklung von Kommunikationsstrategien im wirtschaftlichen Kontext dargestellt. Kommunikationsstrategien sind ihrerseits selbst ein Stück Kommunikation. Unter diesem Gesichtspunkt werden daher anschließend Autorenschaft und notwendige Inhalte von Kommunikationsstrategien vorgestellt und typische Störereignisse thematisiert. Zu Irritationen im beruflichen Alltag mag führen, dass Strategie und Dialog nicht selten als scheinbar unvereinbare Kommunikationshaltung gegeneinander gesetzt werden. Am Beispiel des Cluetrain Manifests und mit Hilfe der soziologischen Rollentheorie wird dieser vermeintliche Widerspruch abschließend konstruktiv aufgelöst.

Klaus Boltres-Streeck

4. Akquisition und Kundenbindung

Als Basis zur Erklärung von Kundengewinnung und -bindung werden das AIDA-Schema und der Markendreiklang (Bekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft) herangezogen.

Der Kundengewinnungsprozess wird in verschiedene Phasen gegliedert, wobei auch die Interessentenbindung vor allem im Business-to-Business-Geschäft von entscheidender Bedeutung ist. Es werden verschiedene Arten der Kundenbindung unterschieden.

Zu den typischen Instrumenten der Kundenbindung gehört eine CRM-Strategie, die eine breite Palette von Kommunikationsmöglichkeiten umfasst. Neben dem Kundenclub haben Kundenkarten oder generelle Kundenbindungsprogramme eine Vielzahl von Funktionen. Die Unternehmen müssen sich entscheiden, wie sie je nach Ziel, Strategie beziehungsweise nach Wertigkeit der Kunden vorgehen wollen.

Georg Blum

5. Internationales Dialogmarketing

In einer grenzenlosen und globalisierten Welt, bei einer zunehmend enger werdenden Vernetzung, bedeutet Erfolg haben, sich in einer lokalen Nische etablieren oder – weniger romantisch – global agieren.

Das Ziel: Kunden gewinnen, mit Kunden Dialoge führen, den Kundenwert steigern und Loyalität schaffen unabhängig von Standort oder Entfernung.

Ideal wäre, die Kundennähe eines Tante-Emma-Ladens auf globale Dimensionen zu übertragen: Das Maß an Vertrauen, an Kenntnissen über persönliche Vorlieben, Abneigungen, Gewohnheiten, über die Person des Kunden, die „Tante Emma“ hatte, in der Beziehung zwischen Anbieter und Kunde auf globaler Ebene wiederzufinden.

Heiner Eberle

6. Markenführung und Dialogmarketing

Markenverständnis wird heute weit gefasst: Marken sind zu einem Begriff oder zu einem Reiz gelernte Gedächtnisinhalte. Dieses Markenwissen beeinflusst das Wahrnehmen, Empfinden, Urteilen und Verhalten von Kunden. Daher finden Marken im modernen Marketing große Beachtung. Durch entsprechend gesteuerte Markenäußerungen versuchen Unternehmen, für ihre Zwecke förderliche Gedächtnisinhalte bei aktuellen oder potenziellen Kunden aufzubauen.

Dialogmarketing ist dabei ein Bestandteil dieser Äußerungen, mit denen eine Marke für den Kunden erlebbar wird und mit denen Markenbeziehungen gestaltet werden können. Indem man an dessen Spezifika anknüpft, kann Dialogmarketing zudem einen eigenständigen Beitrag zum Aufbau und zur Stärkung von Marken leisten. Damit vom Dialogmarketing markenrelevante Wirkungen ausgehen können, müssen allerdings die stringente Ausrichtung an der Markenpositionierung und eine Verzahnung mit dem weiteren Markenverhalten gesichert werden.

Jörn Redler

Instrumente des Dialogmarketings

Frontmatter

7. Customer Relationship Management (CRM)

Customer Relationship Management (CRM) ist ein ganzheitlicher Ansatz zur strategischen und operativen Unternehmensführung. Auf Basis einer CRM-Strategie steuert, integriert und optimiert ein Unternehmen abteilungsübergreifend alle interessenten- und kundenbezogenen Prozesse.

Eine Kundenbeziehung wird in mehrere Phasen eingeteilt. Die Hauptphasen sind Anbahnungs- oder Interessentenphase, Aktive und Passive Kundenphase. Die Anbahnungs- oder Interessentenphase wird in Adressgewinnungs- und Lead-Generierungs-, Qualifizierungs- sowie Abschlussphase (bis zum ersten Kauf) unterteilt.

Ein wichtiges Ziel eines kundenorientierten Unternehmens ist es, die Kundenbeziehungen maximal auszuschöpfen. Ein effizienter Einsatz des Budgets und der Mitarbeiter kann nur über die Analyse des Kundenwerts erfolgen. Dazu werden Daten aus der Vergangenheit (Deckungsbeitrag) und Prognosen für die nahe Zukunft (Potenzialdaten) zusammengeführt, wodurch die Basis für die Bildung verschiedener Kundensegmente gelegt wird.

Georg Blum

8. Analytisches Customer Relationship Management (CRM) und Big Data

Die Aufgabe des analytischen CRMs ist die systematische Bearbeitung und Auswertung der in den operativen Systemen gesammelten Daten. Dabei handelt es sich insbesondere um Daten über Interessenten- und Kundenkontakte bzw. -reaktionen mit dem Ziel eines optimalen Kundenwissens und Kundenprofits. Mit einer durch Analysen erstellten Segmentierung erhält man die Basis für perfektes Kundenmanagement und organisatorische Änderungen.

Data Mining basiert auf unterschiedlichen Methoden der Kundenbewertung wie der RFMR-Methode und setzt multivariate statistische Verfahren ein.

Ein aktueller Trend im Data Mining wird unter dem Stichwort Big Data derzeit stark diskutiert.

Georg Blum

9. Big-Data-Marketing-Chancen und Herausforderungen für Unternehmen

„Big Data“ ist in Deutschland seit Mitte des Jahres 2012 eines der Hype-Themen und wird facettenreich diskutiert. Zum einen werden die verschiedenen Anwendungsbereiche erörtert – vom Einsatz im Gesundheitswesen, über den Einsatz im Sicherheitsbereich und in der öffentlichen Verwaltung bis hin zum Einsatz im Marketing. Zum anderen findet eine Auseinandersetzung mit der technischen Seite von Big Data statt.

Das Beratungsunternehmen Gartner hat Big Data im Jahr 2011 zum ersten Mal in seinen Hype Cycle „Emerging Technologies“ aufgenommen. Nach dem aktuellen Hype Cycle befindet sich Big Data am Ende der ersten von fünf Phasen, der „Technology-Trigger“-Phase, und nähert sich der zweiten Phase an, dem „Peak of Inflated Expectations“. Nach Einschätzung von Gartner wird Big Data in zwei bis fünf Jahren das Plateau der Produktivität erreicht haben.

Auf Unternehmensseite ist das Interesse an dem Thema zwar groß, doch wissen die meisten Unternehmen nicht, wie und wofür sie Big Data konkret einsetzen könnten. Als eine der Hürden am Markt gilt der Mangel an Anwendungsbeispielen.

Pascal Rossa, Heinrich Holland

10. Die Facetten der Adresse – Adressen- und Listmanagement

Der folgende Beitrag stellt die Adresse in den Mittelpunkt. Sie ist im Zielgruppenmarketing das Instrument mit der größten Bedeutung und nimmt daher eine zentrale Stellung ein. Es wird gezeigt, wie aussagekräftig eine Adresse sein kann, wenn sie von Fachleuten qualifiziert und eingesetzt wird. Ein besonderes Augenmerk soll dem Zusammenführen verschiedenster Informationen gelten. Das Wachstum an Kommunikationskanälen und ihre kontinuierliche Veränderung stellen ganz neue Anforderungen an die Unternehmen. Das Zusammenführen der Informationen aus klassischen Analyse-Tools und aus dem verhaltensbasierten Webtracking wird in Zukunft wegweisend sein.

Chris-Markus Geiger

11. Crowdsourcing-Kampagnen

„People don’t want to consume passively, they’d rather participate in the development and creation of products meaningful to them.“ (Alvin Toffler, Futurist)

Mit der Entwicklung des Web 2.0 wurden aus den passiven Internet-Anwendern aktive User und aus dem Internet wurde ein Mitmachmedium. Konsumenten möchten nicht einfach nur konsumieren, sondern auch ihre Meinungen und Ideen einbringen; der Dialog mit den Konsumenten hat sich auf viele unterschiedliche Formen der Kommunikation ausgeweitet. Vor diesem Hintergrund gewinnen Aktionen, in denen die Unternehmen Konsumenten in ihre Prozesse einbeziehen, immer mehr an Bedeutung. Crowdsourcing hat in jüngster Zeit gezeigt, wie profitabel es sein kann, Konsumenten in den Problemlösungsprozess einzubinden.

Heinrich Holland, Patrizia Hoffmann

Medien des Dialogmarketings

Frontmatter

12. Dialogmarketing über alle Medien

Die Entwicklungen der letzten Jahre haben die Einsatzmöglichkeiten des Dialogmarketings ausgeweitet. Damit ist auch die Palette von nutzbaren Medien immer umfangreicher geworden. Neben den klassischen Medien, die mit einem Response-Element zum Aufbau eines Dialogs genutzt werden können, sind es vor allem die Online-, Mobile- und Social-Media, die dem Dialogmarketing neue Impulse gegeben haben.

Heinrich Holland

13. Mediaplanung im Dialogmarketing

Als Kernbestandteil marktgerichteter Kommunikationsaktivität beschäftigt sich Mediaplanung mit der Auswahl von Kommunikationsträgern und dem zeitlichen Muster ihres Einsatzes, um Kommunikationsziele bestmöglich zu erreichen. Hinsichtlich der Aufgabenstellung des Dialogmarketings, mittels spezifischer, stark individualisierter Kommunikationsmaßnahmen eine unmittelbare Reaktion des Adressaten auszulösen, sind dabei einige Besonderheiten zu beachten. Dieser Beitrag entwickelt einen Überblick über wesentliche Elemente der Mediaplanung. Dabei werden die Bedeutung von Mediazielen und -strategien umrissen, Aspekte der Zielgruppenbestimmung aufgegriffen und Grundlagen zu Werbemitteln und Werbeträgern sowie ihre Interdependenzen betrachtet. Weiterhin werden wichtige Auswahlkriterien und -verfahren vorgestellt und Fragen der Kontrolle angesprochen. Bei allen Elementen wird der Bezug zur Praxis des Dialogmarketings hergestellt.

Jörn Redler

14. E-Mail-Marketing

Seit Beginn des Internetzeitalters kommunizieren die Nutzer dort am liebsten via E-Mail. Immer wieder totgesagt, überlebt sie alle vermeintlichen Todesstöße. Weder Spam noch RSS, Blogs, Web 2.0 oder das Social Web konnten ihrem Erfolg etwas anhaben. Als Marketinginstrument erlebt die E-Mail derzeit ein kaum da gewesenes Revival. Die Vorteile sind vielfältig: Elektronische Mailings sparen viel Material und Kosten im Vergleich zum Brief. Eine Kombination vieler Kanäle erhöht die Frequenz, mit der Sie Kontakt zu Ihren Kunden aufnehmen können. Kundenbindung ist über E-Mail besonders gut möglich. Wenn Sie sich das Modethema Content Marketing zu eigen machen, punkten Sie vor allem beim E-Mail-Marketing: Nur relevante Inhalte sind dort schon immer der Garant für hohe Öffnungsraten – und für die Weiterempfehlung. Auch Suchmaschinen honorieren solche Veröffentlichungen.

So einfach E-Mail-Marketing auch einsetzbar scheint – man kann dabei viele Fehler machen. Sie schaden dem Ruf des Unternehmens und bringen den Verlust wertvoller Kundenadressen mit sich. Nicht zuletzt werden die rechtlichen Grenzen von Mailings immer enger gesetzt. Es kommt also darauf an, eine klare Zielsetzung mit den E-Mails zu verfolgen, sie sinnvoll in den Marketing-Mix zu integrieren und viel Sorgfalt auf die Adressen zu verwenden. Die inhaltliche, optische und technische Gestaltung des Newsletters sollte so leserfreundlich wie möglich sein, denn nur dann sind die Öffnungs- und Klickraten hoch. Das Leseverhalten von Newsletter-Empfängern ist gut erforscht und bietet wichtige Hinweise – vom Überblick für Schnellleser bis zur Bedeutung von Links. Nicht zuletzt ist die richtige Software eines professionellen Dienstleisters entscheidend für erfolgreiches E-Mail-Marketing.

Die Zukunft der E-Mail ist – zumindest teilweise – mobil: Die wichtigste Nutzungsart von Smartphones ist derzeit der Abruf von E-Mails. Das muss Konsequenzen fürs Newsletterdesign haben. Dass die E-Mail eines Tages von sozialen Netzwerken abgelöst wird, ist zumindest für die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen nicht zu erwarten: 56 % der Nutzer sagen sogar explizit, dass sie im Social Web nicht mit Unternehmen kommunizieren wollen. Auch in Zukunft wird E-Mail-Marketing deshalb ein erfolgreicher Weg im B2C und B2B sein.

Torsten Schwarz

15. Mobile Marketing

Das Marketing entwickelte sich hin zum interaktiven Marketing, wozu auch das Mobile Marketing (M-Marketing) zählt. Klassische Werbeformen werden nach wie vor eingesetzt, sie werden heute jedoch durch individualisierte bzw. personalisierte Dialogkomponenten ergänzt, die darauf abzielen, eine individuelle Kundenbeziehung aufzubauen und letztlich eine messbare Reaktion (Response) auszulösen.

Dieser Beitrag vermittelt die Grundlagen des Mobile Marketing. Dazu werden notwendige Rahmenbedingungen für den Einsatz, Ziele und Zielgruppen sowie Potenziale des Instrumentes aufgezeigt. Da M-Marketing Einzug in sämtliche Elemente des Marketing-Mix gehalten hat, werden die gegenwärtig eingesetzten und in Entwicklung befindlichen Instrumente in den verschiedenen Bereichen näher beleuchtet. Vervollständigt wird dieser Maßnahmenkatalog durch M-Marketing-Trends in Form neuer Instrumente bzw. Technologien. Diese Zusammenstellung dient ebenfalls als Grundlage für die Maßnahmenableitung.

Heinrich Holland, Beate Koch

16. Mobile Marketing im Kaufentscheidungsprozess

Auch wenn Hersteller mit Mobile Marketing unterschiedliche Subzielsetzungen verfolgen, zahlen diese doch zumeist letztlich auf das Ziel der Absatzsteigerung bzw. Gewinnmaximierung ein. Ein möglicher Ansatz, der diesen Absatzgedanken in den Fokus stellt, ist die Orientierung sämtlicher Mobile-Marketing-Maßnahmen an den Konsumentenbedürfnissen entlang des Kaufentscheidungsprozesses.

Interessant für Werbetreibende ist daher die Frage, welche Relevanz mobile Endgeräte im Kaufentscheidungsprozess haben und wozu sie eingesetzt werden. Entlang des Prozesses ergeben sich vielfältige Einsatzmöglichkeiten. Zwar liegen Erkenntnisse darüber vor, wozu Konsumenten Mobilgeräte allgemein einsetzen, aber es gibt wenig Hinweise darauf, ob und wozu sie die Geräte in den einzelnen Phasen einsetzen. Dies birgt die Gefahr, dass Hersteller eventuell Mobile-Marketing-Instrumente einsetzen, die keine bedürfnisrelevanten Inhalte vermitteln und somit an Wirksamkeit einbüßen.

Dieser Beitrag zielt daher darauf ab zu untersuchen, ob und wenn ja wozu mobile Endgeräte von Konsumenten eingesetzt werden, um ihre Kaufentscheidung zu unterstützen. Damit einhergehend soll überprüft werden, ob es für Konsumgüterhersteller sinnvoll ist, ihre Mobile-Marketing-Aktivitäten an den Konsumentenbedürfnissen entlang des Kaufentscheidungsprozesses auszurichten. Zudem sollen Empfehlungen abgegeben werden, welche Mobile-Marketing-Instrumente in den einzelnen Phasen geeignet sind, um die jeweiligen Konsumentenbedürfnisse zu befriedigen bzw. relevante Botschaften zu senden.

Heinrich Holland, Beate Koch

17. Telefonmarketing – Individuelle Kundenansprache von Mensch zu Mensch

Über kaum ein anderes Medium kann ein Dialog so individuell auf die aktuelle emotionale Situation des Verbrauchers abgestimmt werden, wie über das Telefon. Auch wenn heute viele Kundendienstaktivitäten über das Internet abgewickelt werden können, schätzen viele Konsumenten das Gespräch mit einem realen Menschen, etwa über eine Hotline.

Patrick Tapp, Stefan Engels

Strategien des Online-Marketings

Frontmatter

18. Internet als Marketinginstrument-Werbeorientierte Kommunikationspolitik im digitalen Zeitalter

Um heutzutage Zielgruppen gezielt werblich anzusprechen, ist eine umfassende Kommunikationsstrategie erforderlich, die die (potenziellen) Kunden auf ihren individuellen Customer Journeys begleitet und damit letztlich die Kauf- und Wiederkaufentscheidung nachhaltig beeinflusst. Hierzu ist eine dezidierte Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten und Grenzen des Einsatzes der Online-Kommunikations-Instrumente für sich und in Interaktion notwendig. Welche Ansprachemöglichkeiten gibt es in digitalen Medien? Es sind zu viele. Allerdings ist ein Grundverständnis der Online-Kommunikation, in Form von Werbemöglichkeiten für Unternehmen und Marken, der Startpunkt. Des weiteren sollte bei der Planung von Kommunikation von Anfang an zwischen Awareness- und Performance-Zielen unterschieden werden, um die richtigen Instrumente wählen und entsprechend der Zielformulierung einsetzen zu können. Denn Kommunikation soll Ziele erreichen – es geht nicht darum, alles überall zu tun.

Matthias Mühlenhoff, Lisa Hedel

19. Integriertes Online-Marketing oder der kommunikative Hochleistungssport!

Integriertes Online-Marketing!

Integriertes

Online-Marketing? „Integriertes“ ist aktuell ganz angesagt und „Online-Marketing“ ist nicht erst seit gestern der Renner in der Kommunikationsbranche. Da ist es doch geradezu ein Sechser im Lotto, über „integriertes Online-Marketing“ zu schreiben! Doch was ist das eigentlich,

integriertes

Online-Marketing? Eine Definition dafür könnte nicht einmal „gegoogelt“ werden – hat das gar einen Grund? „Integriertes Online-Marketing“ – das schließt „Offline“ doch schon einmal aus. Aber ist es nicht so, dass jedes Unternehmen, das eine Marketingstrategie entwickelt, ganzheitlich denken muss? Denn letzten Endes ist Marketing doch nichts anderes als ganzheitliche Unternehmenssteuerung und sollte somit auch integriert verstanden werden.

Carmen Köhnke, Dirk Kedrowitsch

20. D-Commerce – Zum Verhältnis von Dialogkommunikation und E-Commerce

E-Commerce, als Phänomen der weitgehenden Handelsdigitalisierung, ist durch die technisch gegebenen Interaktivitäts-Optionen besonders stark dialogorientiert. Dieser Beitrag untersucht die Bedeutung von Dialogmarketing in diesem Wirkungszusammenhang. Um eine handhabbare Untersuchungsperspektive für die Integration der zahlreichen gesellschaftlichen, technischen und konsumkulturellen Einflussfaktoren zu erarbeiten, wird E-Commerce als Subsystem des Dispositivs Konnektivität bestimmt. Dabei zeigt sich, dass Dialogmarketing durch die Digitalisierung der Kommunikation eine signifikante Aufwertung seiner strategischen Bedeutung erfährt.

Michael Schipper

21. Online-Marketing-Technologie

Die Clients rufen ihre Informationen im direkten Dialog von einem Server ab. Die Verbindung zwischen Client und Server wird über das Internet hergestellt. Im Gegensatz zum TV stehen im Internet Sender und Empfänger (Server und Client) in direktem Austausch. Eine stärkere Nutzung eines Angebotes benötigt auch mehr Leistung auf Seiten des Servers.

User-Tracking bedeutet, einen Nutzer technisch zu markieren, um eine Wiedererkennung zu ermöglichen.

Targeting bezeichnet die auf den User zugeschnittene Auslieferung von Inhalten oder Werbung. Dabei kann das Targeting auf Basis unterschiedlicher Merkmale erfolgen.

HTML steht für „Hypertext Markup Language“ und ist die Basis aller Webseiten, mit der Inhalte wie Texte, Bilder und Hyperlinks strukturiert werden. Javascript erweitert die Möglichkeiten von HTML und wird eingesetzt, um Webseiten dynamisch zu gestalten.

Alexander Schott

Instrumente des Online-Marketings

Frontmatter

22. Suchmaschinenoptimierung oder wie man bei Google ganz nach vorne kommt

Suchdienste sind durch die Vielzahl an Webseiten im Internet zu einem unverzichtbaren Navigator geworden. Für werbetreibende Unternehmen ist es existenziell wichtig, in den Suchdiensten unter relevanten Suchbegriffen durch Top-Positionen sichtbar zu werden. Suchmaschinenoptimierung ist eines der effizientesten und somit wichtigsten Disziplinen im Online-Marketing, es umfasst sämtliche Maßnahmen, die dazu dienen, in den neutralen oder auch als organisch bezeichneten Suchergebnissen der Suchdienste sichtbar zu werden.

Mittlerweile sind die vorderen Plätze jedoch bei nahezu jedem Suchbegriff äußerst hart umkämpft und meist nur durch langwierige Bemühungen um eine erhöhte Relevanz erreichbar. Für die Steigerung der Relevanz aus der Sicht der Suchdienste stehen dem Online-Marketing verschiedene Methoden zur Verfügung, die in die Bereiche On- und Offpage-Optimierung aufgeteilt werden.

Philipp von Stülpnagel

23. Einführung in die Funktionsprinzipien und Praxis der Suchmaschinenwerbung

Suchmaschinenwerbung ermöglicht Unternehmen, klar definierte Zielgruppen mittels Textanzeigen bedarfsorientiert anzusprechen und verkaufsfördernde Maßnahmen zeitnah umzusetzen. Durch die zielgenaue Aussteuerung können im Gegensatz zur TV-Werbung oder auch zur Plakatwerbung Streuverluste vermieden werden. Die Textanzeigen werden dem Nutzer nur dann präsentiert, wenn ein Interesse an der jeweils beworbenen Leistung angenommen wird – dieses Interesse wird durch die Eingabe bestimmter Suchwörter, sogenannter Keywords, durch den Nutzer abgeleitet.

In diesem Beitrag wird die Suchmaschinenwerbung als ein Kernbestandteil des Suchmaschinenmarketings eingeordnet. Neben den unterschiedlichen Formaten und Anzeigeoptionen der Suchmaschinenwerbung wird auf das zugrundeliegende Funktionsprinzip sowie auf die verschiedenen Leistungskennzahlen eingegangen. Außerdem werden unterschiedliche Bezahlungsmodelle und der Auktionsprozess, in dem die Position einer Textanzeige von Google festgelegt wird, vorgestellt. Vor einer abschließenden Einordnung der Suchmaschinenwerbung wird der Prozess der Suchmaschinenwerbung anhand eines Praxisbeispiels verdeutlicht.

Tim Ringel, Nils Goede

24. Affiliate-Marketing Reichweite und Monetarisierung durch Partnerschaften

Das Affiliate-Marketing wurde in den vergangenen Jahren bereits mehrfach totgesagt. Doch es existiert immer noch und ist für viele Unternehmen ein elementarer Bestandteil des Marketing-Mix. Marketing-Verantwortliche nutzen weiterhin gerne die Kreativität, Flexibilität und Kompetenz von Kooperationspartnern, um sowohl ihre Reichweite im Web als auch ihre Umsätze zu steigern.

Affiliating ist schon lange nicht mehr das einfache Platzieren von Bannern auf privaten Homepages, sondern hat mittlerweile hochkomplexe und im Online-Markt etablierte Plattformen hervorgerufen, die neben hohen Umsätzen auch tatsächliche Mehrwerte für den Endkunden bieten. Zwar wird es schwieriger, sich als Affiliate in diesem Markt zu behaupten, dennoch bietet der Weg der Affiliate-Partnerschaft den Affiliates wie den Merchants weiterhin großartige Möglichkeiten.

Stephan Römer

25. Strategisches Kampagnenmanagement/E-Mediaplanung-Ich sehe was, was Du nicht siehst

Im Grunde haben alle Unternehmen dieselbe Frage: Wie setze ich mein Budget effizient ein? Dabei machen Aussagen wie „Ich kann den Werbeeuro nur einmal ausgeben“ oder der berühmte Satz von Henry Ford die Runde: „Ich weiß, dass ich die Hälfte der Werbegelder zum Fenster herauswerfe. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ Heute gelten die Begriffe Customer Journey oder Big Data als die Allheilmittel.

Nils M. Hachen

26. Kampagnenmanagement

Kampagnenmanagement ist heute die Kunst, 20 Bälle unterschiedlicher Größe und Geschwindigkeit in der Luft zu jonglieren. In einer Zeit der zunehmenden Medienvielfalt und eines sich ändernden Konsumentenverhaltens sind Kampagnenmanager und Kampagnenmanagerinnen heute wahre Artisten, die das Zusammenspiel der unterschiedlichen Marketingkanäle, Technologien und Zielgruppen optimal beherrschen müssen. Basis für Entscheidungen sind immer mehr Daten, die in Echtzeit vorliegen und sofort ausgewertet werden müssen, am besten alles synchron. Kampagnenmanagement erfordert heute den Mut, gelernte Pfade zu verlassen und neue Wege zu testen.

Die digitalen Marketingkanäle sind eine Herausforderung, die erweiternd in jedes Kampagnenkonzept integriert werden müssen. Sie spielen in der Kommunikation und im Marketing zunehmend eine wichtigere Rolle, denn sie erlauben die Verlängerung der klassischen Kommunikation und eine direkte Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen. Es sind Rückkanäle, über die sich ein Interessent sofort Informationen zu dem Produkt und dem Unternehmen verschaffen kann. Kunden können ihre Meinung zu einem Produkt öffentlich kundtun und damit andere potenzielle Kunden in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen. Alles ist transparent und für alle Welt sichtbar.

Alle diese Aspekte und viele mehr müssen das Marketing und Kampagnenmanagement heute berücksichtigen und in eine Gesamtstrategie einfließen lassen. Kampagnenmanager/-innen beherrschen die Kunst, ein Konzert zu orchestrieren und den Einsatz jedes Instrumentes optimal auf die anderen Instrumente abzustimmen. Im Folgenden werden nicht das einzelne Instrument und seine Nutzung beschrieben, sondern einzelne Aspekte hervorgehoben, die im Zusammenspiel der Instrumente sehr wichtig sind oder eine besondere Bedeutung haben.

Burkhard Köpper

27. Digital Analytics – Digital Information at its best

Nichts ist im Berufsleben wichtiger als Wissen: Wissen über Zusammenhänge, Wissen über nutzbare Netzwerke, Wissen über Quellen, Wissen über Zukunftsentwicklungen. Nichts sollte daher in einem Unternehmen wichtiger sein als Daten (abgesehen natürlich von Menschen, die mit diesen Daten arbeiten). Nur zuverlässige Datenquellen können Managern Informationen zu historischen Erfolgen, aktuellen Zielerreichungen und zukünftigen Maßnahmen liefern. Nur Daten sind eine nutzbare, kombinierbare, bewertbare und valide Quelle für Entscheidungen.

Web Analytics ist ein fester Bestandteil im Datenangebot für Unternehmer, Manager und Experten. Web Analytics kann Primärquelle oder Datenlieferant sein. Die Disziplin eignet sich für jegliche Art von ergänzendem, aber auch fundamentalem Wissen, und ist daher unverzichtbar, vor allem für die Zukunft. In diesem Beitrag werden die Notwendigkeit von Analytics-Daten sowie die Vereinbarkeit verschiedener Datenquellen und die Zukunftsausrichtung innerhalb der Marketingabteilung durchleuchtet und gleichzeitig in Frage gestellt. Ohne Analyse wird kein Unternehmen überleben.

Ralf Haberich

Social Media Marketing

Frontmatter

28. Grundlagen integrierter Social-Media-Initiativen in der Reiseindustrie

Im folgenden Beitrag geht es um die Veränderungen im Marketing der Reiseindustrie, hervorgerufen durch die digitale Revolution im Allgemeinen und durch Soziale Medien im Speziellen. Nach einer kurzen Einleitung wird die strategische Bedeutung von Social-Media-Kanälen dargelegt und die veränderte Customer Journey bei Reisebuchungen erläutert. Danach werden die unterschiedlichen taktischen Möglichkeiten untersucht und die verschiedenen Content-Arten für

Earned-Media-Kampagnen

vorgestellt, die in Social-Media-Kanälen relevant sind; am Ende folgen Beispiele aus der Praxis.

Roland Fiege, Sebastian Redenz

29. Social Media im Business-to-Business

Das Business-to-Business-Marketing beinhaltet sämtliche Dienstleistungen und Produkte, die von Unternehmen gekauft werden, um einen unternehmerischen Mehrwert zu schaffen. Es unterscheidet sich erheblich vom Marketing, das sich an Endkunden richtet (Business-to-Consumer). Da die Zielgruppen kleiner und bekannt sind und das Transaktionsvolumen im Allgemeinen größer ist, kann der Einsatz der Social Media im Business-to-Business-Geschäft sogar noch erfolgreicher sein als in B2C.

Social Media werden überwiegend für die Stärkung der Markenbekanntheit, für PR und für die Kundenbindung eingesetzt. Es besteht noch viel Potenzial bei der Lead-Generierung und bei Online-Käufen. Für die Auswahl des richtigen Social-Media-Netzwerks können dem Unternehmen Fragenkataloge hilfreich sein.

Bei der Entwicklung von Strategien sollten Unternehmen sich nicht primär an den neuesten Technologien oder Netzwerken orientieren, sondern an den grundlegenden Möglichkeiten, einen Dialog mit dem Kunden zu gestalten. Der Ansatz zur Entwicklung einer eigenen Strategie kann nach dem POST-Modell erfolgen: POST = People, Objectives, Strategy, Technology.

Die meisten Unternehmen haben die Vorteile des Einsatzes von Social-Media-Marketing erkannt, aber häufig werden Fehler im Einsatz gemacht, die erhebliche Konsequenzen haben können. Die Social Media Guidelines sollen Mitarbeitern und Führungskräften des Unternehmens Sicherheit im Umgang mit den sozialen Medien geben. Wenn ein Unternehmen in Sozialen Netzwerken und Kanälen aktiv ist, muss es sich darüber im Klaren sein, dass es wahrgenommen wird und negatives Feedback bekommt. Dafür sollte ein Krisenplan formuliert werden.

Enterprise 2.0 Lösungen bedeuten die Vernetzung von Mitarbeitern eines Unternehmens, um einen schnellen und effizienten Austausch von Wissen und Daten zu gewährleisten. Es handelt sich um Social Media im Unternehmen, zum internen Gebrauch.

Social Business erzeugt eine Wertschöpfung im ganzen Unternehmen. Eines der wichtigsten Themen von Social-Business-Lösungen ist aber die Sicherheit der Unternehmensdaten. Sie spielt in diesem Bereich eine besondere Rolle, und dies nicht nur vor dem Hintergrund von Internet-Abhörskandalen.

Stephan Beck

30. Digital Branding im Kontext der Digitalen Gesellschaft-Neue Kommunikations- und Unternehmensstrategien für Marken

„Wir überschätzen immer den Wechsel, der in den nächsten zwei Jahren geschehen wird, und unterschätzen den Wechsel, der in den nächsten 10 Jahren auf uns zukommt. Lassen Sie sich selbst nicht vom Nichtstun einlullen.“ Was Bill Gates im Jahr 1996 formulierte, gilt für alle Innovationen und Veränderungen. „Die Digitale Revolution ist vergleichbar mit der Industriellen Revolution“, war die Kernbotschaft einer Keynote von Dr. Matthias Döpfner auf der DMEXCO 2011. Kaum zwei Jahre danach hat sich die Axel Springer AG vom Verlag zum führenden Medienunternehmen gewandelt. Von Verlag ist keine Rede mehr, weder im Logo noch im Wording des Unternehmens kommt das Wort Verlag vor. Die Hauptprotagonisten des Medienunternehmens sind nach einer mehrmonatigen Fortbildung im Silicon Valley mehr denn je auf sozialen Kanälen unterwegs, und vor allem der Chefredakteur der BILD, Kai Dieckmann, ist derzeit der am meisten omnipräsente Medienmann auf Twitter, wenn es um journalistische Inhalte geht.

Es vergeht kaum ein Tag, an dem es keinen vieldiskutierten Tweet von Dieckmann gibt, der sich viral in den Medien verbreitet. Damit verlängert er sich nicht nur selbst als Marke, sondern auch die Marken BILD und bild.de. Partizipation und Mitgestalten sind die Kennzeichen der Sozialen Medien, die in unserer digitalen Gesellschaft eine ähnliche Bedeutung haben werden wie die Industrielle Revolution im 19. Jahrhundert.

Hansjörg Zimmermann

31. Social Media & Recht – Praktische Handlungsempfehlungen für Unternehmen bei Twitter, Facebook & Co

Dass die Kommunikation über und mit den Sozialen Internetmedien nicht nur ein vorübergehendes Phänomen ist, dürfte nicht mehr ernsthaft in Frage gestellt werden können. Das Internet dient immer stärker als zentrales Kommunikationsmedium, das jeden Nutzer über verschiedene Technologien in die Lage versetzt, sich im Internet zu äußern, Inhalte aller Art einzustellen, zu diskutieren, zu kollaborieren usw. Unabhängig davon, ob dieses geänderte Kommunikationsverhalten auf Facebook, Twitter oder anderen Internetplattformen gelebt wird und ob einzelne Plattformen vielleicht durch andere ersetzt werden, diese neue Art der Nutzung und Kommunikation im Internet wird bleiben.

Rechtliche Fragen stellen sich dabei aber nicht nur im Fall eigener Aktivitäten bei Facebook, YouTube & Co, sondern auch darum, inwieweit den eigenen Mitarbeitern die Nutzung dieser Kanäle erlaubt werden kann. Dabei geht die Gestaltung der Nutzung der Sozialen Medien durch die eigenen Mitarbeiter weit über das hinaus, was früher über eine unternehmensinterne Regelung der (privaten) Nutzung des Internets geregelt wurde ist und werden sollte. Durch die immer stärkere Verstrickung von Privat- und Berufsleben werden aktuell, aber auch in Zukunft immer neue Regelungskomplexe entstehen, die mit und durch eine entsprechende Social-Media-Richtlinie adressiert und einer sinnvollen Gestaltung zugeführt werden können und teilweise auch sollten.

Je nach Branche, eigener Unternehmenskultur und der Zusammensetzung der eigenen Mitarbeiter und Kunden sind entsprechend offene oder auch restriktivere Ansätze herauszuarbeiten. Es liegt auf der Hand, dass eine Bank, die bezüglich der Veröffentlichung von Informationen besonderen Regularien unterliegt, mit dem Thema Social Media anders umgehen muss als z. B. eine Kommunikations- oder PR-Agentur, die diesen Kanal nicht zuletzt zur Präsentation der eigenen Expertise nutzen muss. Tatsächlich sind strikte Verbote oft keine zielführende Lösung.

Zweifellos birgt das Social Web auch (rechtliche) Risiken. Die Erfahrung der rechtlichen Begleitung von Social-Media-Aktivitäten verschiedener Unternehmen und Branchen zeigt jedoch, dass bei einer entsprechend bewussten Herangehensweise und zumindest einem Mindestmaß an Medienkompetenz der eigenen Mitarbeiter etwaige Risiken kontrollier- und kalkulierbar sind und unter diesen Prämissen die Vorteile des modernen Internets die potenziellen Nachteile deutlich überwiegen.

Im nachfolgenden Beitrag sollen deshalb die wichtigsten Maßnahmen zusammengefasst werden, die Unternehmen im Hinblick auf eigene Social-Media-Aktivitäten beachten bzw. zur Unterstützung ihrer Mitarbeiter, aber auch zur Absicherung eigener Unternehmensinteressen in die Wege leiten sollten.

Carsten Ulbricht

32. Mobile Social Media

Veränderte das Web 2.0 noch vor einigen Jahren unser Zeitalter, so ist die Gesellschaft heute mit ihrem Zugang zum grenzenlosen Informationsaustausch mobil geworden.

Begriffe wie Social Media bekommen den Zusatz Mobile Social Media, sie stehen fest verankert im Zusammenhang mit der weltweiten Internetnutzung und Digitalisierung. Verdeutlicht wird dies eindrucksvoll durch das Interesse an sozialen Netzwerken wie Facebook, Google+, Twitter, Foursquare, YouTube, aber auch Business-Netzwerken wie LinkedIn, die weltweit die geschäftliche Kommunikation umspannen. Über 1 Mrd. Nutzer verzeichnet das gigantische Netzwerk Facebook, davon sind rund 25 Mio. in Deutschland registriert. Zusammengenommen sind mindestens 1,5 Mrd. Menschen in sozialen Netzen aktiv, das Wachstum bleibt rasant.

Hinzu kommt ein schwergewichtiger Aspekt, der unsere digitale Zukunft noch einmal verändert: der Zugang zum Internet und in soziale Netzwerke erfolgt zunehmend über mobile Geräte. Unter diesem Gesichtspunkt entwickelt der Informationsaustausch im Zuge des „Mobile Social Networking“ eine völlig neue Dynamik.

Stephanie Renda, Susanne Wunderle

Crossmediales Marketing

Frontmatter

33. Crossmediale Kommunikation

Die Maßnahmen der Unternehmenskommunikation müssen integriert und aufeinander abgestimmt werden, wenn sie ihre volle Wirkung entfalten sollen. „Silodenken“, bei dem die verschiedenen Disziplinen und Kanäle, wie klassische Kommunikation, Dialogmarketing, Online-, Mobile- und Social Media-Kommunikation, isoliert betrachtet werden, steht einer optimalen Gesamtwirkung entgegen.

Der Beitrag untersucht den Status quo von Crossmedia und dabei explizit die Integration von Online- und Offline-Medien im Dialogmarketing. Der Wandel des Mediennutzungsverhaltens verändert nachhaltig die Kommunikation. Die crossmediale Integration von „Online“ und „Offline“ im Dialogmarketing führt zu einer Wirkungsverstärkung. Das Resultat sind messbare ökonomische Variablen und ein psychologischer Effekt. Trotz dieser validierten Wirkung von Crossmedia zeichnen sich in der Praxis zahlreiche Barrieren und Herausforderungen ab, die eingehend beleuchtet und kritisch hinterfragt werden.

Heinrich Holland

34. Customer-Journey-Analyse-Ein neuer Ansatz zur Optimierung des (Online-) Marketing-Mix

Die Analyse der Customer Journey, ein eigentlich altbekannter Begriff, gewinnt im Online-Marketing derzeit rasant an Bedeutung und gilt als Königsdisziplin. Kaum ein Schlagwort wird in der gesamten Brache so heiß diskutiert, und viele Agenturen und Werbetreibende setzen sich intensiv damit auseinander, wie man am besten die „Reise des Kunden“ erfassen kann, um Zielgruppen genau dort anzusprechen, wo sie sich befinden, und Budgets gezielt in diese bestimmten Kanäle zu steuern.

In diesem Beitrag wird die Wirksamkeit des Ansatzes der Customer-Journey-Analyse (CJA) bewertet. Es soll die Frage beantwortet werden, inwieweit die Customer-Journey-Analyse einen wesentlichen Erkenntnisgewinn zur Steigerung der Effektivität und Effizienz von Online-Marketingmaßnahmen beitragen und damit zur Optimierung des Werbemittelbudgets eingesetzt werden kann. Dabei werden sowohl Potenziale und Chancen einer derartigen Analyse aufgezeigt, als auch die Herausforderungen und Grenzen analysiert und bewertet.

Erkenntnisse aus neun qualitativen Experteninterviews verschiedener Interessenseiten (Anbieter, werbetreibende Unternehmen und objektive Online-Experten) unterstützen die Untersuchung zusätzlich und bewerten den Status Quo in der Praxis.

Holland Heinrich, Louisa Flocke

Backmatter

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